罗永浩带货，点解能成？

转载：本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者 | 金玙璠，编辑 | 瑟曦，转载经授权发布。

罗永浩用一年时间证明嘎啦，自己并唔系“风口杀手”、“行业冥灯”。如果曾经是，噉是风口和行业嘅问题。

以带货主播身份直播8个月后，罗永浩首次跻身全网带货三甲，仅次于薇娅、李佳琦；一年后，他卖出1800万件商品，带货成绩超过30亿元，累计观睇人数超6亿人次；其间，罗永浩背后嘅团队交个朋友还差点“借壳上市”。人似乎都忘嘎啦，一年前，他还是嗰个负债6个亿、100多个官司缠身、被限制高消费嘅失败者。

4月1日是罗永浩开播一周年嘅日子。当晚，他没有带货，而系喺抖音上新开‌一档情感类聊天节目“老罗和他嘅朋友们”。喺新开嘅账号度，同蔡康永、李诞、杨笠、呼兰几位脱口秀名人连麦，回答连线网友们嘅情感问题。年满一岁嘅“罗永浩直播间”，则交畀‌团队年轻嘅主播来带货。相比于最初嗰个状况百出、口误翻车、出道即巅峰嘅罗永浩，而家嘅他更加从容和随意。

佢係点样做到8个月就还完4个亿嘅？或者不少品牌、主播甚至平台都想知道答案。一位业内人士用六个字概括‌他嘅观点：天时地利人和。我哋沿住呢个逻辑，深度拆解罗永浩嘅直播带货方法论。

人和：懂公关、供应链嘅团队

先睇最可控嘅“人和”，即老罗和交个朋友团队。

罗永浩直播带货呢一年有高光亦有低谷。最高光嘅时刻，一定是上年4月嘅开场，观睇人数累计达7893.7万。之后嘅5-7月经历‌第一轮低谷，观睇人数暴跌，各项数据都喺度下降，到7月，飞瓜数据显示当月总观睇人数已经不及首播嘅三分之一，不少媒体嘅评价是“老罗出道即巅峰”。

接下来嘅高光时刻出而家8月，罗永浩从同苏宁易购合作开始，走上‌平台专场嘅“捷径”，和苏宁、京东合作场场破亿。喺这期间，罗永浩邀请李诞做客直播间，人气暴涨。仲有一啲小嘅高光时刻，如双11、1月嘅年货节，以及一周年时2.1亿嘅成交额，呢啲闪光点串起‌老罗直播间嘅一啲高光时刻。

从高峰到低谷，外界印象最深嘅就是老罗前期密集嘅翻车事故，和后期食过大亏嘅“假羊毛衫”、“烂鲜花”事件。结果粉丝反而评价他“好有担当啊”，更有甚者喊话他“多上点残次产品，手上有闲钱想理一下财”。

同样是翻车和假货事件，李佳琦嘅不沾锅沾锅嘎啦，辛巴嘅燕窝出‌问题，但系公关能力和舆情将控力都不如老罗团队嘅表现可圈可点。

道歉→赔偿方案→改进措施，每当危机出现，老罗团队都会拿出这套流程及时应对。首先承认自身嘅不足，诚恳道歉；赔偿措施立马跟上，舍得投入，拿出比较大方地对消费者嘅补偿；再将改进办法演变成一种定式，以规避日后同类事嘅发生。简单说就是，承认自己错在边嘎啦，以后点样改。

“和第啲主播根本不喺一个段位上”，跃盟科技CEO王冉咁样形容，本质上是罗永浩对直播电商睇得更通透，更明白信任关系在直播体系中嘅价值。

来源 / 交个朋友官微

其次，早期过度依赖流量、出现一连串公关危机嘅交个朋友，开始将更多精力放喺‌货上，去碰供应链。

即便没有一系列翻车事件，供应链迟早也会系等罗永浩棘手嘅问题。某平台电商负责人边旭讲畀开菠萝财经，喺抖音上，目前最好带嘅货还是所谓嘅网红货，而非大牌货。“淘宝直播点解好少出现产品质量问题，是因为淘宝自身嘅产品体系，以及天猫旗舰店对线上好评率嘅将控，呢啲都系长期深耕嘅结果。而抖音在这方面还是个初出茅庐小学生。”他表示。

老罗直播间开始重点卖一啲如苹果手机、五粮液、旅行产品等以家庭为场景，适合男性消费嘅爆品，更符合老罗嘅人设；团队后续对选品嘅要求变得严格，比如对于生鲜咁样嘅敏感品类，会找更有保障嘅大平台合作。

这两部分都属于供应链嘅工作，前者是核心供应链，后者是选品供应链。王冉畀出‌通俗嘅解释：核心供应链是指，主播做到某啲爆品只能在自己直播间里卖，或者价格有绝对优势；选品供应链是从琳琅满目嘅商品里选出用户想要嘅嘢。出问题嘅货大多出自选品供应链，噉就要往后端走，去控制工厂。

“这系对嘅”，边旭认为，去控产品质量，做自有嘅供应链，系一个主播流量足够大嘅时候，让流量更精准地变现、更长耐地变现嘅非常核心嘅手段。而在王冉睇来，市面上所有嘅主播都属于流量型主播，往往会完全企喺用户嘅角度上去选择供应链，老罗团队因为过去做手机嘅经验，是有能力打造更适合直播间嘅商品嘅，只不过目前仲未有睇到太多明面上嘅变化。

相比于第啲同样有大粉丝量嘅红人，小葫芦大数据CEO曹津在由小葫芦大数据主办嘅第四届中国网络红人营销大会上表示，罗永浩背后300人规模嘅供应链团队才系佢嘅核心竞争力。点解需要300个人做供应链？交个朋友联合创始人童伟透露，其中大量嘅人在做商务嘅合同、在审核资质，几十个人在做法务。

王冉还提到，老罗团队在直播策略上亦有值得主播参考嘅经验：喺一场直播度，既要有爆品，也要有主力款商品，用以平衡好流量和主播利润，仲要要有立人设或增加信任嘅商品。

从最初嘅一周1播、一周3播，到上年11月之后，除咗2月停播两周，一直保持一周5播、6播。罗永浩在接受新浪科技采访时透露，未来还会增加到一周7播，以及开辟垂直品类嘅直播间。家居、鞋服、食品，但系能系计划内嘅垂直类目。

天时：入行时和抖音彼此需要

天时，是抖音嘅扶持。

“实话实说，老罗在直播带货上嘅成功，这（指抖音嘅扶持）是最核心嘅原因。”边旭坦言。

在上年愚人节前后罗永浩开始当主播嘅时间点，快手有辛巴，淘宝有薇娅李佳琦，抖音急需一个头部主播，而且非常急迫。王冉咁样形容，头条系一贯嘅做法是，先立“胡萝卜”，向外界证明——你们睇，喺抖音体系里，标杆主播嘅成绩咁之好，直播带货业务咁有前景——让大家纷纷效仿。

在王冉睇来，抖音需要老罗嘅核心是要借他嘅信用。边旭同样认为，一年前，外界对抖音电商嘅感知度仲未够强，消费者嘅退换货、支付保障方面较弱，噉就需要用老罗一向体面嘅人设为建设中嘅电商做信用背书。

“老罗是个体面人，买嘢更加放心嘎啦。”这系一位资深罗粉对罗永浩直播间嘅评价，但系以说是粉丝滤镜，但同样也是信任背书。即便是出现问题，罗永浩嘅粉丝也能自发输出一啲正向舆论，帮他度过舆情风险。

ffit8品牌上过罗永浩直播间，其联合创始人赵杰对此持相同睇法，作为教师出身嘅互联网圈大佬，老罗因其在业界嘅口碑和自带嘅庞大嘅流量，喺带货层面有天然嘅优势。

企喺罗永浩嘅角度睇，一年前嘅他急需揾到一个能力捧自己嘅平台，最好嘅选择就是抖音。

老罗对自己嘅人设非常有底气。他在新浪科技嘅采访中将身边人嘅追随、粉丝嘅忠诚，都归因于自己嘅人品和身上嘅“少年感”。少年感，一种相对于油腻感嘅形容。

对此，来自童伟嘅交个朋友官方嘅说法是，老罗在成个行业里，属于少见嘅人设相对综合嘅带货达人，他钟意艺术、身处文化圈，又是经历丰富嘅连续创业者，同时又非常挑剔。

“老罗人设中仲有十足傲娇嘅一面，无时无刻不传达住观点和态度。”王冉对开菠萝财经分析，人设又限制‌罗永浩，让他没办法做淘宝和快手。他和柜哥出身嘅李佳琦不同，不匹配淘宝服务性嘅逻辑，更不适合快手江湖气嘅定位。

抖音和老罗，彼此急需，又选喺一个对嘅时间点，一拍即合。食到‌抖音第一波资源红利，是主播老罗“出道即巅峰”嘅原因，老罗对此毫不避讳。据边旭观察，从罗永浩抖音首秀开始，抖音平台内部嘅运营，包括资源和人力方面嘅倾斜，都可以明显地能睇出来在力捧罗永浩团队，走到今日，抖音嘅资源倾斜依然明显。

地利：一个老互联网人嘅降维打击

当罗永浩直播间这根“胡萝卜”扎得足够深、立得足够稳，抖音嘅扶持力度或者有一日会减弱。没关系，罗永浩团队已经在努力抓住抖音土壤中一切可吸收嘅养分。噉就引出‌罗永浩带货成功嘅第三大因素——地利。

从短视频向直播引流已经不新鲜嘎啦，事实上，罗永浩团队从一开始就开始‌直播反哺短视频嘅二次引流嘅玩法。

抖音电商招商拓展部华东负责人王胜胜呢排提到‌罗永浩首播中斑马AI课嘅案例。直播结束嘎啦，但引流仲未停，罗永浩团队将卖斑马AI课直播嘅场景做成一个短视频切片，定向对粉丝进行二次投放，借此又做‌一波高效转化。因为关注呢个切片嘅用户点进来之后就是你嘅粉丝，好容易就转化成下单购买嘅用户。

直播间有两种表达，一种是直接卖货，仲有一种是做市场活动。身为一个老互联网人，罗永浩一直在借直播间呢个空间做市场活动，尽可能地让更多人关注到他嘅直播间，知晓他赚钱还债嘅创业事迹，为直播间做品牌嘅价值背书。

成立乐队进军乐坛、登上脱口秀节目、接广告代言，以及“今年可能会参加至少三四个综艺”，都系出于呢一目嘅。效果有多立竿见影？他在《脱口秀大会》第三季上刚献出脱口秀首秀，直播间嘅女性观众比例就迅速增加，男女比例从8比2到‌7比3。

“这是市场部多年来一直没有做到嘅，而参加综艺做到‌”，罗永浩在微博里说。受众群体拓宽，女性用户增加，对一个带货品类以数码、3C、运动类服务为主嘅直播间意味住乜嘢，睇睇“薇娅嘅女人”，李佳琦嘅“所有女生”就知道嘎啦。

罗永浩嘅市场活动仲喺度继续，踏入抖音一周年，他新开‌“老罗和他嘅朋友们”聊天室，同蔡康永、李诞、杨笠、呼兰几位脱口秀名人连麦聊情感问题，继续引流新观众、提升女性用户比例。呢一聊天室还契合‌抖音家阵时嘅同城+社交战略——希望用户在抖音完成同城社交，而他嘅聊天室就相当于抖音内部嘅“群”。

身处抖音呢个日活超6亿嘅巨大流量池里，罗永浩一个人抛头露面赚钱是不够嘅，仲要要将“交个朋友”嘅生意做到成个朋友圈——为明星艺人主播提供“拎包入驻式”嘅直播带货服务。

从现有嘅阵容睇，其旗下签约嘅明星主播有李诞、杜海涛、戚薇、吉克隽逸、主持人李晨。后三位非常典型，正好弥补罗永浩带不动嘅美妆品类以及短板嘅潮牌。加上交个朋友外部签约嘅红人有张大琪、安甜等，内部孵化嘅朱萧木、黄贺、李正等主播，共签约20余人。

交个朋友团队手握大量抖音上嘅流量型红人，重点做嘅系，根据现有人设进行场景设计、内容制作等。某新消费品牌电商负责人对开菠萝财经表示，作为互联网连续创业者，罗永浩和交个朋友相比第啲MCN、主播，喺理解抖音嘅算法和流量分配逻辑方面，都属于降维打击。

罗永浩和交个朋友嘅天花板

总嘅来睇，如果论功行赏“罗永浩带货今日嘅成功”，边旭认为抖音嘅平台因素占‌60%，罗永浩占20%，交个朋友公司占‌20%。但他也发现，“成也抖音”嘅罗永浩和交个朋友，天花板非常显眼。

罗永浩嘅天花板，来自他带货主播身份嘅专业性不足。

诚然，老罗对产品嘅理解力高于同行，也是值得部分主播学习嘅，比如他本人对产品嘅描述，继以前嘅经典语录之后，他自己也创造‌一啲相关话术。另外，交个朋友团队也在视觉表达上作‌创新。

但在边旭睇来，所有嘅大主播度，只有一个特例，噉就是李佳琦，佢係真嘅懂美妆。第啲头部主播无非就是流量大，再经过快节奏、高频次，两三分钟介绍一个商品，介绍优势和价格，掩盖住‌这方面短板。

另外，不论是罗永浩还是交个朋友，而家嘅路线都系跟住抖音走，共同嘅天花板是难以摆脱平台依赖。

在主播圈子里，薇娅和李佳琦本身嘅私域流量、出圈能力、人格化嘅能力已经非常强大嘎啦。边怕有一日，淘宝直播里没有薇娅或李佳琦嘅账号嘎啦，佢哋转到第啲平台，无论是微信、抖音还是快手，依然是绝对头部嘅主播。

边旭认为，罗永浩焦虑嘅系，江湖地位仲未有完全稳住，平台嘅政策在持续变化，“喜好”也会变，噉就会涌现出一批新嘅带货玩家。随住抖音商业化广告嘅加速，平台对于罗永浩账号嘅流量扶持或者会逐渐减弱。

交个朋友联合创始人黄贺在呢排接受新浪科技嘅采访中表示，交个朋友不想做成像辛巴那样带徒弟嘅模式，而是培养N多垂直类矩阵号。

但边旭认为，从当下嘅表现睇，交个朋友嘅工作重点唔系孵化，而是将旗下明星、红人和现有嘅流量做结合，直接在抖音直播上进行商业化。

签戚薇、签李诞，谈不上孵化，控制嘅系佢哋嘅直播变现能力和招商；让朱萧木、黄贺带货，但只是用大号绑小号做流量转变，直接做带货，没有通过短视频呢种更符合抖音展示美好生活嘅方式打造佢哋。

边旭讲畀开菠萝财经，而家嘅做法是交个朋友最擅长嘅，但也“暴露”出‌短板：拼不过广告公司嘅创意策划能力，也敌不过淘宝或快手上正经做流量生意嘅机构。

从交个朋友及关联公司嘅对外宣传睇，公司嘅主要业务版块有MCN机构服务、供应链服务、整合营销服务和品牌代运营。其中嘅代运营服务是指承接直播基地嘅业务，培训、代运营都囊括在内。

如果这套想法成型，是符合王冉对直播嘅判断嘅：直播嘅终局是头部主播加上品牌自播会成为主流，其度，中腰部主播好难再独立成长起来，头部主播会延伸成一个个电商平台，最终理想嘅状态是头部主播会签约一批中腰部主播，让其成为销售主力。

他睇好罗永浩团队，“因为呢个团队是有长劲嘅”，老罗嘅野心是要将而家嘅罗永浩直播间变成“老罗电商”，以直播间为阵地，和品牌谈更多权益，不限于价格，仲要包括通过旗下嘅主播和社群去做分销，目标是做成一个从供应链到销售、完整嘅电商体系嘅闭环。但而家嘅状态是，“赚快钱赚得好爽，没有必要将长劲发挥出来。”

讲到底，无论是罗永浩本人还是交个朋友，而家都喺度赚快钱。“没有想过，将呢啲人打造成乜嘢样嘅网红，只是基于现有嘅流量直接做直播带货就好。”边旭总结。

直播是门好生意，但并非老罗嘅兴趣所在。他已经不止一次向媒体提前宣告，终有一日会退出直播间。交个朋友如果失去头部大主播罗永浩，又会点样，噉就是另外嘅问题嘎啦。

*题图来源于@罗永浩官微。应受访者要求，文中边旭为化名。