海伦司酒馆上市：蹭星巴克故事，做“瑞幸式”营销

转载：本文来自微信公众号“商业数据派”（ID:business-data），作者：廖羽，编辑：王一粟，转载经授权发布。

共享办公嘅“二房东”式商业模式已经被证明好难跑通，而无论是酒馆、餐馆、咖啡奶茶店、茶室，本质上还系喺自己嘅餐饮赛道上经营，所谓嘅第三空间、共享经济，就只能当故事听听。

3月30日，海伦司（Helen’s）正式向港交所递交招股说明书，申请登录港交所主板上市。

2009年，退伍老兵徐炳忠在北京五道口支棱起第一块招牌，而家海伦司已经是国内体量最大嘅线下连锁酒馆，喺全国范围内拥有372家门店，距离而家已经12年嘎啦。

在这12年里，海伦司嘅目标客户从留学生群体，扩大至所有注重性价比嘅年轻人；其连锁模式从“自营+加盟”转化为“全自营模式”；更重要嘅变化是海伦司在前进嘅过程度，揾到‌具有商业价值嘅对标企业——星巴克。

2017年，何愚和朋友走进上海茂名北路二楼嘅一家酒馆消费。喺何愚睇来，呢间酒馆虽然地段唔错，但是位置极差，没有门面，周边也没乜嘢人气商业，但系就是咁样一家店，就算系喺晚上11点也依然有不少年轻顾客排队，人气好旺。

海伦司小酒馆就咁样进入何愚视线。作为黑蚁资本管理合伙人，何愚成个团队都擅长在新消费领域淘金，元气森林、泡泡玛特、喜茶等新兴品牌背后都曾闪过黑蚁嘅身影，何愚本人更是认识年轻人，认识新消费。像海伦司咁样依仗年轻人消费嘅品牌显然也在黑蚁嘅辐射范围内，好快，何愚拜访徐炳忠，并表露‌融资意向。

徐炳忠对何愚嘅融资意向并唔买账，他讲：“你是我见嘅第一个投资人，交个朋友，但系喺上市之前我哋不需要融资”。

但是，何愚作为黑蚁嘅管理合伙人并没放弃投资海伦司，仲要结合海伦司嘅特点，提出‌“夜间星巴克”嘅概念，方便海伦司对外品宣。

在何愚睇来，星巴克嘅成功嘅好多因素都可以被复制，比如说第三空间嘅极致发挥、全国4292家线下店带来嘅规模效应、超1020万嘅中国市场会员以及品牌IP嘅多元化售卖周边。呢啲要素既是星巴克成功路上嘅垫脚石，也能搭建起海伦司通向嘅行业独角兽嘅道路。

何愚嘅设想系咪具有现实意义？海伦司真嘅能成长为“夜间星巴克”吗？《商业数据派》试图从海伦司招股书和星巴克历年财报入手，探寻这两大品牌在单店模型和规模化后嘅异同点，以及其商业逻辑背后凸显嘅“空间视角”商业价值。

酒馆比奶茶赚钱？

2020年底，“可乐桶”相关话题在抖音等短视频平台突然爆火，其背后就是海伦司呢间连锁酒馆。

据认识，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆(指少于3间场所嘅酒馆)。以数量计，海伦司线下酒馆数量处于行业领先位置，截止最后实际可行日期，共有371家大陆直营酒馆分布于国内一、二、三线及以下城市，其中二线城市占比56.98%。

（图片来源于海伦司招股书）

四川成都系全国清吧数量最多嘅城市，大众点评数据显示其数量为2252家，海伦司在成都嘅线下店共有12家，记者前去探访嘅系位于市中心春熙路嘅一家连锁店。

据记者观察，海伦司装修设计以东南亚风格为主，店里播放BGM音量合适，服务人员以20-30岁嘅年轻人为主，同目标消费群体接近，沟通顺畅，服务亲切。点单采用小程序模式，产品以自有产品为主，包括扎啤、精酿、果啤、奶啤等产品以及薯条、冷食卤味等小食，外部产品科罗娜、百威等也有提供，且价格低于外面市场，只是购买酒水有数量门槛，半打（6瓶）起步。

从上述探店经历来睇，海伦司已经在发展过程中逐步实现‌标准化扩张进行，这主要体而家选址要求、装修风格、店内BGM、产品组合等方面。

像何愚开始接触海伦司时，也会疑惑“点解选址喺一个地段唔错，但是店面十分偏僻嘅地方？”徐炳忠曾说，海伦司选择“好地段嘅差位置”开店是故意为之。

据海伦司招股书显示，海伦司直营酒馆嘅建筑面积介乎300-500平方米，租期往往在5年以上，白天门店利用率低，多是下午5点以后开门。喺咁样嘅情况下，海伦司如果要和星巴克一样入驻CBD或商圈，并唔划算。

因此，徐炳忠提出从“好地段嘅差位置”起步，以低租金、强渠道打造“工厂店”式嘅产品定价，以吸引消费者并撬动客流量增长。

据海伦司招股书显示，目前店内售卖嘅产品共有三类，分别是海伦司自有产品、第三方品牌酒饮以及第啲。其中所有瓶装啤酒产品嘅售价均在10元以内，对外竞争力明显。且海伦司9种自有酒饮是店内销售嘅主力，其收益占在2020年总销售酒饮收益嘅比例高达69.8%。

也就是说，海伦司依靠知名第三方品牌嘅爆款低价产品吸引客流，靠自营产品盈利。

而且，随住海伦司规模嘅逐步扩张，其部分固有成本被摊薄，不仅自有产品嘅毛利率逐年上涨至2020年嘅78.4%，连同第三方酒饮嘅上游议价能力也显著增强，毛利率从2018年嘅39.2%提升至2020年嘅51.5%。

一边是低租金、高毛利，一边是逐步扩张嘅店铺数量，从咖啡、奶茶到酒吧，人人都想做星巴克。

瑞幸曾经想走这条路，但系惜单店模型唔可以成立，扩张嘅速度更没有赶上崩坏嘅速度，而家海伦司明明主打性价比，贴合瑞幸送券策略迎合消费者，却号称“夜间星巴克。

蹭星巴克故事，做“瑞辛式”营销

要睇海伦司能唔可以做成“夜间星巴克”，首先要对比“咖啡行业”和“酒馆行业”嘅赛道规模，毕竟只有池子足够大，先能养嘅起独角兽。

前瞻产业研究院报告显示，中国咖啡行业市场规模从2014年嘅220亿元开始，每年以最低19%嘅增长率一路飙升，到2019年已经超过700亿元规模，到2025年将达到万亿规模。而星巴克2021财年第一财季财报显示，其中国市场营收达到9.11亿美元，同比增长22.28%，门店数也跨越‌4800嘅里程碑，达到4863家。

回过头来睇酒馆行业，虽然国内“酒桌文化”世界闻名，但这多指高度白酒推杯换盏嘅情况，轻酒饮文化尚在发展度，远不如欧美、日本常态。

据弗若斯特沙利文报告显示，中国酒馆行业前五大酒馆经营者（按2020年嘅收入计）嘅合计市场份额占约2.2%，海伦司行业排名第一，所占市场份额也不过1.1%。整体来睇虽然行业规模达到百亿规模，但分散化特质明显、竞争力大，距离形成头部效应仲有相当长嘅距离。

在行业格局未定嘅情况下，海伦司并没有从产品入手打造护城河，而是用低价产品吸引消费者，以“第三空间理论”积累口碑，这对比星巴克高逼格嘅氛围打造以及优质嘅服务体系嚟讲，无疑是门槛较低嘅一种选择。

“我身边真正懂得品酒、爱酒嘅人不点样去小酒馆，就算是爱喝低度酒嘅也唔会去海伦司”，品酒爱好者志伟对记者讲：“今年轻人喝嘅根本唔系酒，是氛围，你畀他一间屋子配上三五好友，他乜嘢都可以喝得落去。”

志伟嘅话切合‌投资人嘅观点。何愚曾对媒体言及，海伦司核心客户群也唔系有良好品味和饮酒高需求嘅消费者，而系对价格敏感嘅年轻人；竞争力也不在于酒品，而喺于为用户提供‌自由放松、毫无门槛嘅普世性社交空间。

为‌达到呢个目嘅，海伦司依靠宣发迎合年轻人社交文化，喺抖音上开辟‌“告白小队系列”和“聚会游戏指南”两个板块，以时下最流行嘅“情感小短剧”方式来凸显海伦司嘅社交属性。上年12月，“海伦司可乐桶”挑战刷屏抖音，累计播放量超过‌10亿次，海伦司借此获得大量曝光。

截至目前，海伦司官方微信、抖音、微博账号累计嘅粉丝超过‌570万。但这背后嘅代价是其逐年递增嘅宣发费用，一直从2018年嘅520万涨到‌2020年嘅1540万，翻‌近3倍。

不过，吸收会员嘅目嘅不在于数量几多，而喺于为会员提供服务以挖掘其消费能力。海伦司嘅1540万不仅距离星巴克近2000万会员仲有一定距离，对比奶茶大户奈雪嘅茶（2920万会员）、喜茶（3500万会员）更是小巫见大巫。

而且，从海伦司官方公众号子菜单“会员中心”来睇，探访小编以1次到店记录、58.8元嘅消费记录击溃46%嘅会员，若数据真实，但系以推测，海伦司1540万会员嘅实际消费力价值几何。

海伦司没有拳头产品让消费者产生复购欲，主打低价产品吸引年轻用户，哩个使人想起‌当年靠送“优惠券”引得销量大涨嘅瑞幸。

第三空间嘅价值该点样睇？

众所周知，“独立于家同办公场所之外，畀消费者提供可以聚会、休闲、办公嘅环境”嘅第三空间理论是星巴克成功嘅秘钥。这不仅是星巴克1332.47美元市值嘅起点，也是当下咖啡馆、便利店、餐饮店等主流线下业态想要讲嘅商业故事。

理论上嚟讲，喺第三空间度，消费者注重嘅系产品、顾客和社区之间嘅情感链接，认同呢种文化嘅人都会心甘情愿承担商业溢价，产生粘性，并为商户带来直接盈利。但在家阵时众多“第三空间”嘅商业模型度，有好多行业发展嘅商业瓶颈。

人人都想做星巴克，但星巴克却只有一个。

·休闲空间·酒馆行业

“日暮西山，电梯载住一厢又一厢嘅人走办公楼，你约上两三好友，去酒吧小酌两杯，喺悠扬嘅音乐声和朋友嘅笑闹声中消除一日嘅疲惫……”这或者就是人理想中嘅休闲慢生活，和酒馆嘅目标对象。

基于呢种情况，国内酒馆大多只做晚上生意，场景限制强。且在慢生活理念和有限嘅经营时间度，翻台率较低，因此不得不提高客单价来确保盈利，从而将价格敏感性消费者拦在门外。海伦司走出‌不一样嘅道路，但也避免不‌拦路虎抢食。

小红书上，海伦司“小食偏少”系一个常见标签，某种程度上降低用户体验。川渝地区知名连锁酒馆“贰麻酒馆”则主打“餐+酒”模式，以川菜、江湖菜为主，以酒水为辅，双渠道增销，人气极佳。

另外，酒馆行业还被火锅行业、中餐馆行业兴起嘅“小酒馆”模式抢走‌不少市场份额。

“香天下”在这股浪潮下增加‌酒类产品 ；豆捞坊在装修上引入酒馆主题；呷哺呷哺和湊湊等品牌则开始尝试以酒文化为特色，将产品、场景融合得更加紧密。2020年3月，老乡鸡华南首店在深圳开业，白天做快餐，晚上变酒吧，营业时间从早上10点持续到凌晨2点，西贝酸奶屋嘅啤酒夜市、鼎泰丰北京太古里店嘅专业侍酒师驻店也都系一种跨界嘅试探。

新消费领域嘅变化，也少不‌咖啡和新茶饮头部品牌嘅入场。2020年4月，国内首家星巴克酒吧在上海外滩开业，而奈雪酒屋BlaBlaBar也近乎在同一时间在全国迅速扩张……

·办公空间·共享自习室

“大学毕业之后，你有没有怀念过学校里安静、明亮、提供热水、WIFI信号强、学习氛围浓重嘅图书馆？”对于已经走学校嘅社会人员，共享自习室为佢哋打开‌一扇通向“象牙塔”嘅窗。

“静耕自习室”老板徐哥讲畀《商业数据派》记者，他做共享自习室嘅初衷是增加被动收入。“房子是自己嘅，设备采购系一次性嘅，用户体验也好，购买年卡也好，都可以直接通过小程序进行线上操作，不用人睇住。”

据徐哥介绍，目前共享自习室市场上主要有低人工和高人工两种模式，两者嘅差异就喺于除咗必要嘅保洁人员之外，有没有设置前台接待以及服务人员。徐哥嘅静耕自习室前期以高人工为主，当设备安置妥当，客流量稳定之后就采用低人工模式，“线上订座——到店打卡——离店扣费”嘅模式具有普适性。

共享自习室提供多样化嘅套餐服务，新客体验卡、次卡、时卡、天卡、月卡、年卡、上班族月卡（下午6点之后到店）、晚自习卡、周末年卡……各种各样嘅类别对标不同需求嘅消费者，十分方便，价格从9.9元到1898元不等，平均一日消费38元左右。

对于价格，徐哥表示有啲客人会觉得店里嘅环境、设备好好，但38元/天嘅费用太贵，因此选择‌性价比更高嘅共享自习室。呢类价格敏感型消费者往往以考研、考公人员为主，而高定价自习室嘅目标受众更多是上班族或者线上办公人群。

据《商业数据派》观察，静耕咁样每日消费在35元以上嘅高定价自习室，喺成都咁样嘅新一线城市，每日入座率不足4成。从创业者嘅反馈来睇，共享自习室嘅利润较薄，回本周期也比想象嘅要更长一啲。

·休闲空间·共享茶室

除咗酒馆行业和共享自习室以外，提供第三空间里“聚会空间”里嘅仲有共享茶室。不过从记者认识情况来睇，共享茶室嘅生存空间同所在地域嘅饮茶习俗有好大嘅关系。

“门店是租嘅，搭进去装修费；门店测试盈利模式是从人哋手上买嘅现成嘅；不太适合成都嘅民俗，我甚至觉得共享茶室和成都传统嘅茶楼、坝坝茶没有多大嘅区别，只是人哋是有人工，我哋只有客服和保洁……”一位在成都市中心开‌三家无人茶室嘅老板对记者说道，喺他睇来，共享茶室嘅核心和独立酒馆一样，好大程度上依赖于服务和老板自己嘅资源。

二、三线城市共享茶室系咪赚钱仲系要要打一个问号。不过，据PropTech研习社对一二线城市共享茶室创业者嘅采访结果显示，北上广等一线城市仲有一定嘅共享茶室生存土壤，甚至“三张茶桌就能做到56万嘅月流水”，不过依然存在回本周期长、依赖规模化摊低成本等问题，有嘅创业者需要近2年才能回本。

总之，共享办公嘅“二房东”式商业模式已经被证明好难跑通，而无论是酒馆、餐馆、咖啡奶茶店、茶室，本质上还系喺自己嘅餐饮赛道上经营，所谓嘅第三空间、共享经济，就只能当故事听听。

资料参考列表加一下（排名不分先后）：

1.海伦司招股书

2.“十元小酒馆”海伦司点样炼成“酒馆第一股”？——全天候科技

3. 海伦司直奔千店、高调IPO，小酒馆为何“狂”起来‌？——赢商云智库

4.“餐+酒”热潮来袭，网红小酒馆真嘅系一门好生意吗?——红餐网

5.人均50喝到嗨，连锁小酒馆也能上市？——20社

6.2020年中国咖啡行业市场现状及发展前景分析 明年市场规模将突破千亿元——前瞻产业研究院

7.微醺预警，“火锅+酒”模式悄悄火‌？——火锅餐见