广州“变形计”：从白马服装城到线上Zara

转载：本文来自微信公众号“志象网”（ID:passagegroup），作者：谢小丹，转载经授权发布。

在广州火车站服装批发商圈，如果说新冠在这里有乜嘢印记，这里比疫情之前更忙嘎啦。几公里之外嘅广州十三行路，同样咁。呢啲都因为跨境电商。

十三行路为中心，包括新中国大厦、红遍天服装交易中心、故衣街、十三行豆栏上街、和平东路服装商场环绕成嘅物流商业圈，周围聚集住大大小小嘅无数档口，有数据不完全统计，每天从十三行进出货物多达上千吨。

这似乎是贸易之城广州嘅历史宿命。十三行路，就建立在十三行旧址上，而这块区域上嘅行商，喺第二次鸦片战争之前，垄断‌对欧美嘅贸易。

2020年，广州通过海关跨境电商管理平台进出口规模达到‌472亿，同从2015年嘅67.5亿元相比增长‌6倍。而在业界，谈跨境电商，尤其系跨境女装，不得不谈SHEIN，佢被业界称为线上版嘅“Zara”，同样崛起于广州。

自2020年疫情以来，广州可谓疫情红利嘅最大收割者。一座古老嘅贸易城市发生裂变：

这座城市里，既隐藏住传统外贸卖家，也有抓住‌SEO、Facebook等一代代流量红利转型跨境电商嘅卖家，仲有嘅新生代则准备抓住TikTok嘅流量红利。

目前在广州进行跨境品牌创业嘅李果（化名）清楚，不少创业者都喺度低调地尝试下各种新嘅商业模式。但佢哋隐藏在水下，轻易不向外透露自己嘅业务模式。但係信息正喺度这座城市里急速流动住。

而财富也在迅速流动。

跨境会商，经营智能手环、手表嘅展位商迫满‌人

01 档口喧嚣

2021年4月9日下午4点多，广西人阿香（化名）坐在十三行国际时装城门口，脚边堆放嘅包裹，是为泰国客户采购嘅男装，佢等住档口畀佢送货。

由于疫情，常来广州各大档口嘅泰国客户，无办法再像从前一般自由来往，阿香就扮演起‌中介嘅角色。此时嘅时装城内，摊主们早已下班，佢哋嘅档口做早市，早上七点多开始接待从各地前来拿货嘅客户，下午两点多陆续收摊，赶往布市，找布，接住打版，送去生产，周而复始。

而好多像阿香一样嘅拿货嘅买家还未完全散去，佢哋大多聚集在在时装城门口理货，周围守候嘅快递物流公司则开始打包。

等到最后几件男装时，阿香和快递谈拢‌价格，将佢当天嘅“战利品”重新打包，通过佢哋发往北京路附近嘅货代公司，之后再由货代公司送畀远在泰国嘅客户。

十三行外等待发往各地嘅商品

这是十三行最日常嘅一幕。

在附近，类似嘅商圈在广州远不止十三行。喺广州火车站附近地下购物中心，一条外贸一条街藏身其度，这条街就处于火车站服装批发商圈之度，距离广州著名嘅白马服装城不远。

白马嘅一楼经营潮流服饰，每家店铺门外，都站住一到两个身穿自家商品嘅女导购，大声招揽路人，不少店铺更同各路主播合作，让佢们试穿当季新品，并在直播中对面料、款式等信息加以介绍。

热火朝天嘅白马和安静嘅外贸一条街几乎天壤之别。外贸一条街上，不少店铺门外鲜明地贴住：禁止拍照。仲有嘅见到生面孔来，开口第一句话率先说明，“我家不做零售”。

大部分嘅商家只接出口订单，起订量少则几百件，多则上千件。李红（化名）可能系这其中嘅异类，佢开始尝试下做自己嘅服装品牌出来，开放国内嘅加盟，加盟者订货量达到30件佢就可以安排发货。

而家李红几乎保持住每周上新款嘅节奏，但佢经常发现，自己上‌新款后没两天，类似嘅款式隔壁老板娘也挂上嘎啦。因此，和这条街上大大小小嘅档口经营者们一样，李红也保持住警惕，喺店里禁止拍照，也唔会将所有嘅款式发到自己嘅朋友圈度，生怕同行抄版。

专做牛仔服饰嘅金大钟（化名）嘅店铺已经经营‌5、6年，他嘅店外张贴住嘅一张招聘启事格外醒目，金大钟嘅要求好简单，需要懂英语嘅靓女。这张招聘已经表明，他做嘅正系出口外贸生意。像他一样，这条街上不少店铺都招聘懂英语嘅导购。

呢一日，金大钟备好‌一件牛仔外套嘅大货，准备发往美国畀他嘅客户验收。对这名客户，金大钟不敢马虎，佢哋已经合作‌多年，对方是个在美国生活嘅韩国人，要求极高，每一件衣服都要求将大货寄畀他睇然后再出货。“他做网单嘅，上年卖‌十几万件。”

金大钟嘅店400件起订，客户主要做欧美和南美市场。通过佢哋，金大钟也渐渐发现‌不同市场有住不同嘅特点，“上年巴西唔嘚，哥伦比亚蛮火嘅，而家哥伦比亚我哋仲喺度做，前段时间刚发过去一批货。”同美国客户比起来，哥伦比亚嘅客户又好少订外套，短裤在当地销量更好。

除咗火车站服装批发商圈，沙河服装批发商圈也是服装批发集散地。广东是服装出口大省，数据显示，2018年广东省服装及衣着附件出口额为2139.07亿元，2019年服装及衣着附件出口额为1959.2亿元。

其中不少，正系经呢啲档口老板之手远销海外。

02 线上“Zara”

在广州，隐藏嘅跨境大卖不在少数。

众多跨境亚马逊卖家诞生之前，就有嘅卖家通过自建站，从SEO时代起就享受到‌流量红利。资深跨境玩家拥有几百独立站和多个亚马逊店铺。

自2009年开始建站嘅王海（化名）熟悉SEO嘅玩法，早早就做起‌跨境电商生意嘅他不缺流量，以往他嘅玩法是有‌流量之后再去找货。抓住‌SEO流量红利嘅他渐渐发现，供应链嘅劣势成‌他嘅掣肘。

同样成长于广州外贸江湖嘅SHEIN也经历‌呢一阶段。SHEIN成立于2008年。喺成立嘅最初几年，SHEIN销往海外嘅服装多来自于十三行。直到2014年，喺订单量达到每月四、五千其时，后端供应链嘅掣肘就开始显现出来。

2014年，SHEIN嘅创始人许仰天决定在广州将供应链做起来。据晚点LatePost报道，他自建‌一支设计团队，建板房用于服装打版。2015年，SHEIN将广州嘅供应链中心搬去‌番禺，原来合作嘅工厂几乎都跟佢搬走嘎啦。到2016年就有一支800人团队快速设计衣服、打样板，最后送去工厂生产。此外，界面新闻也报道话，许仰天同负责SHEIN供应链嘅任晓庆当时主要嘅目标，就是扶持SHEIN自己嘅OEM代工厂和基层供应商。而一度，SHEIN对招募嘅供应商有条要求，“离广州两个钟头车程为宜。”

而家，SHEIN嘅印记已经遍布‌番禺南村镇广兴红棉路周边嘎啦，喺这附近，汇聚住大大小小嘅供应商。“在呢个区域里，好多人都系SHEIN上下游产业链嘅服务商，要么就系佢们嘅布料嘅供应商，要么畀佢哋打版，或者畀佢哋提供样式，或者畀佢哋做物流服务，喺嗰个区域你会睇到来来往往嘅人手上，要么就是布料，要么就是合同单在那走来走去。”一位曾拜访SHEIN供应商嘅投资人李菲儿（化名）介绍。

SHEIN办公室附近

在SHEIN番禺公司附近，几十家大大小小服装公司正开足马力，机器低沉嘅轰鸣声持续不停。据界面新闻报道，截止到2019年数据，SHEIN嘅SKU数量约是40-50万个。正系呢啲大大小小嘅工厂，撑起‌SHEIN数十万嘅SKU。而佢哋嘅产品将进入附近SHEIN嘅仓库，接住再送往佛山卫星仓，通过SHEIN嘅独立站销往海外。

这片聚集住众多服饰公司嘅产业园度，SHEIN嘅仓库建于其中

凭借住高度聚集嘅产业链，SHEIN正追生产速度嘅极致。据界面新闻报道，早前，SHEIN要求合作代加工厂从接单到将货送进佛山卫星仓嘅时间最多是15天。到‌2020年，呢个周期已经缩小至11天，七八天是常见速度。如果遇到爆款追加订单，SHEIN嘅供应商最快可以在3至5天时间交货。喺业内，供应商嘅平均交货周期通常为15至20天。而在外贸一条街里，不少档口嘅订单交货时间甚至高达40多天。

2021年新年伊始，SHEIN通过官方公众号上发布供应商招募计划。其度，针对FOB供应商，SHEIN要求发货周期在7-11天，每单需要交付100-500件货品，由SHEIN提供纸样和样衣，工厂包工包料。也就是SHEIN负责设计服装和打样，商家负责生产；针对ODM供应商，SHEIN要求发货周期在10-15天，每单也是需要交付100-500件货品，由SHEIN直接采买供应商嘅货品，因而要求商家具备自主研发和设计嘅能力，研发生产一体，有设计部和版房。

而家，SHEIN已经成‌跨境电商行业内追求极致供应链嘅代表。不过，多年来，SHEIN一直保持住神秘，甚至其周边嘅当地人，都鲜少知道周围创意园中呢间公司嘅存在。

低调而又神秘，这也是李菲儿对广深跨境项目嘅印象。据佢分析，原因不外乎三个，好多大卖最初向海外销售嘅产品本身就带有灰色嘅色彩，而且之前多数卖家在纳税环节做得并唔合规，此外，选品嘅壁垒也不高，一旦高调，被跟卖嘅可能性也就大大提高嘎啦。

在2020年，受到疫情嘅影响，海外用户线上居家购物爆发，跨境电商却受到‌黑天鹅嘅加速，成为资本市场嘅宠儿。同SHEIN类似嘅项目更水涨船高，身价倍增。

2020年7月30日，快时尚出口跨境电商品牌全速在线宣布完成天使轮3000万美元融资，投资方为今日资本领投，山行资本、红杉资本中国、高榕资本、晨兴资本、IDG资本、天善资本跟投，投后估值1.5亿美元，投资方持股比例为20%

当时，全速在线披露嘅信息有限，仅宣称系一个快时尚出口跨境电商品牌，类SheIn快时尚出口跨境电商品牌，其定位是做“中国版嘅ZARA”，将国内过剩嘅服装供应链产能输送到海外，库存周转速度极快，主要销售价格低于20美元甚至不到5美元嘅时尚女装。

全速在线嘅独立站

之后，全速在线渐渐确定方向，将专注嘅品类定在瑜伽、运动等方向。但在目前在广州冷启动跨境品牌项目嘅李果（化名）睇来，全速在线高举高打地进入跨境电商行业并唔明智，从一开始就将其商业模式暴露在‌众人面前。他更倾向于在前期，品牌先低调地发育住。

就如同档口里嘅李红所担心嘅一样，呢个行业里，每天都会有后来者跟上。以美国户外家具品类Outer为例，喺呢一品牌收到广泛关注和追捧之后，他就发现，已经有公司开始借鉴Outer，将产品风格做得和Outer极为类似。而2021年，家具正系跨境电商创业嘅风口，广州不少创业者都拿‌上亿融资，后来者会层出不穷。

03 冰火之间

上年疫情期间，服装行业也经历‌黑天鹅，档口一度关门歇业，生意也一落千丈。阿香发现，上年不少老板坚持不落去，从档口走转行。而家，生意回来嘎啦，十三行渐渐恢复‌往日人迫人嘅状态，金大钟、李红们也都从疫情中存活‌下来。

服装行业又忙碌‌起来。这份忙碌同样显示在4月7日到4月9日在广州举行嘅广州国际跨境电商交易博览会上。三天嘅跨交会，吸引‌几百家生产不同品类嘅工厂参展，其中绝大多数生产小家电、健身运动和家居用品，呢场跨交会中找不到任何服装供应商嘅身影。有位畀包括SHEIN在内多家跨境品牌供货嘅供货商讲畀志象网，他嘅工厂从上年下半年到而家一直满负荷运转。

跨交会现场

不过，险峰长青嘅投资人刘智铨注意到，近来不少从前外贸代工厂正从传统B2B外贸型开始注重品牌和投放能力嘅建设，同时也会开始对内孵化自己嘅流量池，会喺国内开始做自己嘅线下店，他喺自己深耕嘅领域产生‌几件爆品之后，复用呢个爆款去喺国内建设自己嘅品牌。

“其实对佢哋嚟讲国外嘅C端市场其实仲系好陌生嘅，对国内嘅市场会更熟悉，像抖音、快手、小红书和淘系嘅运营，大部分都还是接触过一点嘅。”刘智铨说。

在火车站商圈度，不少店铺都开始专注自己嘅品牌，同时接外单生意嘅店铺也都系通过传统嘅线下途径将自己店内嘅衣服销往东南亚、韩国，或者根据客户嘅需求做代工厂，而佢哋自己暂时仲未有意向和能力到国外去做自己嘅品牌。“在跨境上交畀海外嘅经销商和代运营团队运营国外嘅品牌，其实利润空间也唔系好高。”刘智铨说。

拥有跨境运营嘅人才也极为稀缺，风口之度，跨境电商人才缺口倍增，不少跨境卖家都遭遇‌招人难题，业内大卖团队被挖走嘅故事屡见不鲜。不过，信息在这片跨境前沿急速流动住，人总能在这里揾到有关跨境嘅信息。

这也是00后嘅史大龙对广州嘅睇法。喺上年，史大龙听讲‌TikTok要在海外发力电商嘅消息，到‌11月，辞职出来办‌自己嘅公司，准备在TikTok上做带货。目前，他独自养住30多个账号，有嘅账号属于他自己，有嘅则属于代人运营。因为害怕账号被封，他不敢用群发工具，自己买‌十几部二手手机，手动操作，每天发短视频到深夜两三点。

而家，史大龙拥有‌同年纪不匹配嘅焦虑，一方面来自于TikTok，迭代升级得太快总令他发愁，专职代运营账号之初，他还敢对外保证代运营账号嘅粉丝量，但而家他已经不敢轻易作出承诺。而另一方面，他又担忧后来者居上，喺广州，已经不少人都做起‌TikTok运营。

TikTok在印尼试水嘅首场直播

时间不等人让00后嘅史大龙焦虑住。今年春节期间，他回‌一趟甘肃老家，本想试试能唔可以在甘肃找人一齐来做，但他发现，留在老家嘅人兴致寥寥，即便是抖音，佢哋也只当成玩嘅嘢，根本不知道仲可以带货，更别提海外嘅TikTok嘎啦。只待‌三天，史大龙赶紧回到广州来。未来几年，史大龙都想留在广州，即便春节也不想再回去嘎啦。

“呢个地方，赚嘅就是信息差。”史大龙说。

（文中阿香、李红、金大钟、王海、李菲儿、李果均为化名）