罗永浩：四大天王，排行老四

转载：本文来自微信公众号“毒眸”（ID:DomoreDumou），作者：文：李凤桃，转载经授权发布。

四年前嘅2017年，也是草长莺飞嘅春季，罗永浩喺一个灰黑调演播厅接受‌罗振宇长达8个半个钟头专访。罗振宇问，“假如真嘅有一日，锤子手机倒闭嘎啦，而家这几家你会选择谁嘅邀约”？

一口大钟竖立在两人中间上，时间流动，坐在黑色沙发上嘅罗永浩穿住软榻嘅黑色衬衣，面部浮肿，此时，锤子手机正喺度忍受资金和量产压力嘅双重煎熬。

他回忆上一年资金特别困难，他真嘅找‌好多大嘅手机公司，“但呢啲公司没有眼光，不知道买下锤子有多合适”，他感慨因为“佢哋无论几多钱买都系赚到嘅”。

光阴荏苒，四年后嘅2021年4月8日，罗永浩企喺他嘅买家——字节跳动首届电商大会上。此时他已是“抖音一哥”。而锤子科技在被字节跳动收购后啱啱放出手机停产嘅消息。

早前记者问罗永浩，“锤子科技没有做成自己想要嘅样会遗憾吗？”

罗永浩回答：“当然”。

此情此景，罗永浩企喺东家抖音嘅讲台上，手捧奖杯，发表获奖感言。以罗永浩带货直播嘅2020年4月1日为标志，抖音电商真正崛起嘎啦，一年间GMV从几百亿做到‌2020年嘅5000亿——超过5倍嘅增长。呢个胜利属于一个拥有中国最庞大流量嘅互联网公司，也属于“抖音一哥”罗永浩。

“非常感谢抖音畀我哋发咁一个奖。我呢个人有一个特点是咁样嘅，就是人哋对我嘅表扬、奖励总系等我获得无穷进步嘅动力，但是如果人哋批评教育我，通常只会让我产生对抗情绪。”大屏幕前，罗永浩幽默又倔傲地开场，但表情却像一个农民那样质朴，同款黑色衬衣比当年‌舒展‌好多，网友说他气色显得好好。

呢间互联网巨头一年多前收购锤子科技，救罗永浩于水火，老罗开启‌“真还传”；仍是呢间公司，将老罗再次推向‌万众瞩目嘅焦点，让他从一位科技创业者变身为“抖音一哥”；最后，同样是咁样一家有住精密掌控力嘅公司，让罗永浩极具“真实”“理想主义”“高道德标准”等符号嘅超级主播没有变成一个像薇娅、辛巴那样嘅“巨擎”。

用一年时间，罗永浩聪慧地揾到自己嘅位置，正如他所调侃嘅，一个电商直播四大天王嘅老四。“老四”表明在他之上只有薇娅、李佳琦和辛巴，肯定‌自己在抖音电商中嘅“一哥”嘅位置，同时也自嘲在直播带货行业抖音主播只能屈居“老四”——这系一个抖音超级主播必须要接受嘅位置，跟罗永浩嘅才能无关。

罗永浩曾清楚地表示电商直播唔系他嘅兴趣方向，但一年多过去，他所爱嘅科技行业并没有比之前更容易破局。手机市场被苹果、华为、三星主导，经历‌11年发展嘅小米在中高端机市场也尚未争得一席之地。而之前嘅电子烟行业在2019年禁令后并没有放松嘅可能。

罗永浩说，“我谂我还是老四。我仲有好长嘅路要走。”交个朋友直播间会在抖音电商服务商嘅道路上越走越远，而半年后嘅罗永浩所面临嘅，但系能系路不知道在边里。

成功嘅“一哥”，失败嘅“老四”

上年4月1日愚人节，喺十几天仓促准备之后，罗永浩领袖般挥手进入直播间镜头。这系佢自导自演嘅第一个暖场梗，为‌让粉丝们重温每次演讲时嘅仪式感和掌声雷动嘅现场——但直播间就是直播间，一步就迈进来，拉椅子坐下——现场有一丝尬。

睇得出来，罗永浩精心修剪‌下巴上嘅胡须造型，发丝上泛住油亮嘅光泽。

接受罗振宇采访那次，罗永浩嘅造型不如咁样精致，甚至有啲疲倦。那时，罗永浩和朱萧木都喺度锤子手机上较劲，感到“碾压式”嘅压力，“每天能瞓七八个个钟头是不敢想嘅事”，交个朋友公司创始人黄贺在接受毒眸（ID：DomoreDumou）采访时表示，而家罗老师放松好多。

团队中有多位锤子手机时期嘅员工。朱萧木，锤子科技嘅1号员工；黄贺，早年在锤子科技工作一年半时间，负责手机周边硬件，而家负责选品，也是交个朋友公司嘅法人；罗永浩助理孙瑶、厨师秦延庆、首席文案草威曾经都喺度锤子科技担任同样嘅职位。

在锤子手机原班底下，罗永浩嘅团队开启‌呢场首秀。整场直播用时3个个钟头，卖出91万件商品，累计实现‌4800万人观睇，交易总额超过1.1亿。那时薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播单日直播一般在几千其GMV，首播业绩让罗永浩成功跻身到主播嘅顶级俱乐部。

但係，这只系一个首场效应。喺2020年8月7日那场直播之前罗永浩再未超过呢个成绩。

在罗永浩首播之后，国内电商直播市场风起云涌，掀起‌一波明星带货浪潮，破亿成为‌顶级俱乐部嘅门槛，如同明星主播上市敲钟般嘅高光时刻。

剔除罗永浩“抖音一哥”嘅光环，按照单场直播业绩来和第啲三大天王直接对比，2020年罗永浩只能算为中腰部主播。根据今日网红数据，2020年10月20日薇娅单场GMV达到35.21亿，排名第一，喺薇娅之后是快手小店、李佳琦和辛巴，单场分别达到33.48亿、33.30亿、14.54亿。

榜单中没有罗永浩。

罗永浩只是来“还债”嘅。呢一年，没有人知道罗永浩已经还完‌几多。但可以知道嘅系，薇娅、李佳琦、辛巴都赚翻嘎啦。

根据今日网红数据，相比2020年罗永浩19.71亿嘅直播带货总量，2020年薇娅、李佳琦、辛巴嘅带货总量分别达到310.9亿、218.61亿、121.15亿。以此计算，拥有个人主播15%佣金提成嘅薇娅在2020年获得近50亿毛利。蓝鲨有货创始人卢旭成讲畀毒眸（ID：DomoreDumou），呢个收入是薇娅个人嘅，数额是非常暴利嘅。

按照同等佣金比例来计算，交个朋友直播间2020年直播带货可获得近3亿嘅收入，对于一家拥有上百人嘅初创公司而言，这也系喺浪潮中收获红利，但相对于薇娅和李佳琦嘅财富，不仅有啲让人失落。

但直播间嘅老罗仍然是被接纳、认可和赞誉嘅。他嘅带货风格自成一派，平静、理性，不仅不让你“买佢！买佢！”，有时还善意提醒在意产品不足环节嘅顾客谨慎购买。罗氏梗让罗永浩拥有第啲天王所不具备嘅魅力，从第一代网红、创办英语培训学校、锤子手机、电子烟嘅创业家经历让他对商业和逻辑有住强权威。

因为直播间里男性用户多，下单时理性，罗永浩骄傲地称卖‌8000多个商品但只有一例客诉，“呢个在中国嘅电商史上系一个奇迹”，但却没说女性比例较小和罗永浩“中年胖子”主播特征让直播间嘅美妆产品表现好差。

他提醒朱萧木，喺直播间同佢说话唔好用“您”，不然显得比较虚伪。老罗嘅直播间保持和罗永浩一致嘅风格和人设，真实、真诚、负责任，人消费嘅或者并唔系罗永浩嘅商品，而仍然是罗永浩身上嘅符号以及符号带来嘅信任感。

“老四”嘅玻璃罩

“老四”嘅困局是从2020年8月7日那场直播解开嘅。

呢一场直播是和苏宁合作嘅专场。交个朋友直播间销售额突破‌2亿，打破‌罗永浩首播嘅记录，订单数量突破‌26.8万，累计观睇人数超过1048万人。

这是和渠道商嘅首次合作，有两个微妙嘅变化。第一，这是专场，也就是说苏宁主导，罗永浩团队没有在选品和议价上嘅强权；第二，苏宁是品牌商嘅集合平台，相当于一个渠道商，罗永浩没有直接服务品牌，而是服务于直播电商中嘅一环。

形势正喺度改变，从品牌方拿钱到直播平台卖货嘅全链条不再完整属于动辄GMV破亿嘅主播们。

就算是“抖音一哥”，也不得不做电商直播链条中一环嘅服务嘎啦。

在抖音呢个大棋盘度，这才是平台所畀予“抖音一哥”嘅正确位置，而罗永浩团队在过去三四个月时间用不断嘅挫败感才换来‌呢个准确嘅自我认知。

2020年4月1日直播首战之后，交个朋友直播间嘅GMV一直下滑。喺之后嘅618、双十一电商节，直播代货TOP榜都显示出团队嘅焦虑。成个下半年，不同于淘宝、快手嘅头部主播稳稳被薇娅、辛巴将持，抖音电商GMV在快速增长，但直播带货榜中嘅前三名唔系固定嘅。

从一开始，“抖音一哥”罗永浩都系漂浮嘅，他偶尔进入榜单前四，但下个月就跌出10名开外。抖音第啲头部主播也是咁。

人开始发现，抖音没有“一哥”。

罗永浩无办法做到抖音头部，GMV嘅现实也带来‌外部压力。2020年下半年，多家媒体报道“罗永浩唔嘚‌”。

罗永浩并没有对外说乜嘢，这并唔系因为罗永浩团队能力有乜嘢问题，核心在于抖音不支持私欲流量积累嘅算法分发机制。

简单来讲，淘宝、快手平台嘅头部主播在早期爆火，头部效应快速将平台公域流量转化为私域流量，粉丝们睇直播上淘宝找薇娅，上快手找辛巴，佢哋持稳‌平台福利。

而在抖音，精准嘅算法机制为粉丝们投喂内容，用户感兴趣乜嘢商品，短视频和直播间自动分发到滑动嘅屏幕上。抖音将呢一机制下嘅电商称为“兴趣电商”，而“一哥”罗永浩仲未有习惯呢个称呼，喺获奖发言中几次说成“直播电商”然后又改口。

抖音电商总裁康泽宇在电商大会上首次详解‌“兴趣电商”嘅消费场景——“兴趣电商其实有啲似逛街。早期大众消费时代，大家是需要乜嘢买乜嘢；后来大家嘅生活富裕嘎啦，出现咗好多Shopping Mall、精品店，大家去逛街，也没有乜嘢特别明确嘅需求，就是睇到乜嘢钟意就买。”

抖音要消除“一家独大”嘅主播模式，构建嘅系一个汇聚各个品牌嘅Shopping Mall，既不需要某一家品牌特别好，也不想过分放大某一位主播。一年前嘅首播度，罗永浩和朱萧木在直播前手持三张字卡，第一张让粉丝们提前填好邮寄人姓名、地址、电话，第二张就是要求粉丝们关注直播间。罗永浩解释，担心用户下次想睇老罗嘅直播却找不到入口。

抖音嘅机制系等老罗嘅粉丝并唔需要关注就能揾到老罗嘅直播间，当然由于大家都系卖货嘅，老罗嘅直播间因为算法推荐问题也可能随时被另一个直播间所取代。除非是有乜嘢新嘅花样儿让“罗粉”放弃划屏体验用勤勉嘅打字搜索方式揾到他。

罗永浩是抖音电商直播嘅“代言人”，卢旭成总结呢一现象，“罗永浩抖音一哥嘅地位是唔会变嘅，作为老大，罗永浩肯定要适应平台嘅变化，依托平台来生存。”

他认为，“罗永浩可以做抖音嘅一哥，但在行业四大中肯定唔会是最强嘅。”

路好长，但在何方？

老罗已经揾到自己嘅位置，苏宁专场2亿嘅GMV已经证实‌呢个方向嘅正确，而且是匹配抖音平台规则和生态设置下嘅必选项。喺抖音平台，这也是品牌自播来袭嘅前奏。

一啲品牌方讲畀毒眸（ID：DomoreDumou），佢哋除咗找主播带货，也做自己嘅品牌自播，当然，能自己做嘅就自己做，唔可以嘅就找服务商代运营。

从2020年末开始，抖音已经开始政策支持品牌商直接建设直播间，特别扶持其中头部嘅品牌。一旦大嘅品牌商开始自主控制电商直播，超级主播们也只是工具人。

过去Shopping Mall有一啲意见领袖，品牌商将钱投畀佢哋，请佢哋吆喝卖出自己嘅货品，而家Shopping Mall嘅政策正喺度消解中间商，让品牌直接卖货，将钱投畀Shopping Mall，而嗰啲擅长卖货嘅主播们只用收取自己“销售讲解员”佣金就好嘎啦。

抖音采取呢一策略，一方面消解‌超级主播私域流量积累后对平台嘅冲击，另一方面将金主品牌方牢牢掌控在自己手中。

因而，据行业内部人士透露，喺上年好早嘅时候，抖音平台就对头部主播进行限流，有一个说法是头部主播月度GMV唔可以超过2亿元，咁就算是“抖音一哥”，一年也卖不出超过24亿嘅货品。

根据今日网红数据，2020年薇娅、李佳琦、辛巴分别带货310.9亿、218.61亿、121.15亿，而罗永浩带货19.71亿，排在第12名。喺第三名之后，仲有中间雪梨、蛋蛋、猫妹妹等一大批中头部主播夹在中间。

抖音颁奖鼓励‌罗永浩团队嘅表现，罗永浩回应，“我仲有好长嘅路要走。”他介绍，除咗直播带货，交个朋友直播间开发‌品牌代运营服务和网络红人嘅供应链服务，甚至直接要开主播嘅培训学校，自己任名誉校长和培训讲师。

他说，上年完成‌30个亿嘅销售量，今年要将直播电商、代运营、品销合一营销推广、培训业务以及供应链业务加一块，希望完成100亿到150个亿。

呢个目标相对罗永浩团队翻‌3-5倍，但对于第啲三大天王早已实现。薇娅、李佳琦在电商直播领域深根多年，相比罗永浩1535万嘅粉丝，各自粉丝量分别达到3759万、3786万，而且拥有强大嘅电商私域流量，就算不考虑第啲天王2021年数据嘅进一步增长，罗永浩团队距离天王阵营依然好远。

在抖音算法推荐和生态规则嘅大盘子度，拥有千其粉丝嘅罗永浩仍然面临住电商直播主业嘅增长压力，急需要破圈引流。

而家嘅他更似一个艺人，出而家《吐槽大会》等综艺节目，忙住组建左罗乐团，参加即将播出嘅湖南卫视《谁是宝藏歌手》节目。

节目度，他还是嗰个罗永浩，带住一种不可轻易磨灭嘅人设和价值观。他说话生动贴地气，畀人一种真实甚至是真诚感；他有住理想主义者嘅情怀，并一再用行动执拗地坚持；他还畀人一种道德感和责任感，不招人讨厌；他话语幽默，调侃自己，也会无伤大雅地嘲笑第啲人；他细致微妙，人情练达，能对自我和他人、甚至社会进行贴切嘅表达，甚至是拉黑。

观众钟意他，就算系喺抖音电商大会上7分钟嘅获奖感言，视频下都有网友留言，“你说我点样咁钟意呢个胖子”。

在进入直播间之前，罗永浩是个网红创业家，进入直播间后，罗永浩嘅身份只剩下需要还债嘅网红主播。据罗永浩自己所说，2018年底锤子手机欠下‌6亿嘅债务，之前已经还‌4亿。

在锤子出售时，他没有选择加入字节，而是做‌小野电子烟，但在预告产品上市嘅23分钟后接到国家禁止线上宣传销售电子烟嘅禁令。那年春节，为‌还债，罗永浩还想录制综艺，但洽谈都不太顺利，直到2020年3月和字节跳动再次达成合作。

脱口秀演员“子龙在减肥”也在罗永浩获奖感言视频下留言：“人扭不过天意，最后还是靠嘴食饭，而且呢次真嘅成嘎啦。”罗永浩回答，“唔系，是你扭不过，我还行。”

他回忆自己当初创办锤子科技嘅经历，由衷感谢两个人，一个认为自己能行嘅媒体人羽良，另一个是不管自己想做嘅事有多“荒唐”都作出惊喜状嘅老婆。他说，“我呢个人就是咁样，打击会畀我好多负面情绪，但阻止不‌我去做想做嘅事。”

呢句话在而家嘅抖音获奖感言中有啲耳熟。

罗永浩左手拿住奖杯，右手拿住话筒，似乎在传播一种只属于“四大天王老四”嘅行业价值观。他说电商直播系喺草根阶层中生长出来嘅，所以非常有活力，受新一代嘅欢迎，但同时佢有一个传统嘅问题，草根色彩比较重，带江湖气和群体匪气。所以，交个朋友要做主播嘅培训学校，担负责任，让呢个行业受过更多正规培训，睇起来更专业，更端庄体面。

老罗传达嘅系和第啲天王不同嘅形象。4月2日接受专访时，罗永浩畀自己嘅身份定义，除咗“直播带货四大天王之一”、“最长寿网红”，仲有一个是，“依然系一个理想主义嘅创业者”。