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原本,天生嘅优势为“普罗旺斯”嘅市场征途提前配备完美的商业权杖,但终究佢还系难逃被“捧杀”嘅命运。
今年2月下旬,一款荷兰进口、喺国内广泛种植嘅水果西红柿——“普罗旺斯番茄”(以下简称“普罗旺斯”)陆续上市。也系从那时开始,关先生嘅手机响个不停,全系微信好友发来嘅信息,“番茄熟没?何时能食到”?
佢哋都系关先生多年嘅回头客。关先生坐标喺四川,系朋友圈水果销售大军中嘅一员。喺不少顾客眼里,依托微信朋友圈、配合品质文案,过去3年,关先生几乎成“普罗旺斯”嘅代言人。他靠这款快速蹿红嘅水果番茄实现零成本拉新,并唔断为第啲品类引流。
《商界》记者从关先生嘅业界同行处获悉,正系这款网红番茄,他曾喺一个番茄季卖出6万件(每件约5斤)嘅量。
据悉,由于品种优良、生长速度快、植株长势旺盛,早衰和黄叶现象均唔会发生,无论口感、外观还系营养价值,“普罗旺斯”都和普通番茄有明显不同,系近年来嘅市场新贵。
这款番茄主打卖点系“个钟头候嘅味道”,属于粉番茄嘅一种,富含大量维生素C。其生食口感最佳(因此也被称作水果番茄),用手就能将果实掰开,肉眼能睇到丰沛嘅沙瓤,食起来甜度极高,番茄味十分浓郁且多汁。
▲陕西泾阳产地,种植户剥开“普罗旺斯”番茄,肉眼可见嘅沙瓤果肉 受访者 供图
喺万亿规模嘅水果零售市场,像咁样新鲜、自带卖相和口感嘅品类一直系号召力最强嘅流量产品,系好多经销渠道争抢嘅对象。原本,天生嘅优势为“普罗旺斯”嘅市场征途提前配备完美的商业权杖,但终究佢还系难逃被“捧杀”嘅命运。
一旦佢失去“人无我有”嘅产品特征,就会加速成为渠道“弃子”。而各渠道“短、平、快”嘅粗暴运营模式,让呢一日加快到来。
今年,虽然市场依然喧哗,但关先生还系选择放弃代理“普罗旺斯”。“今年没有‘普罗旺斯’嘎啦,大家可以睇睇第啲品种。”呢排,他针对顾客嘅扎堆问询,一次次畀出咁样嘅解释。对他嚟讲,呢啲背后嘅无奈和困惑,远唔系几句话能解释清楚嘅。
01 天生一副好牌
几年前,一批消费者率先见证“普罗旺斯”嘅疯狂。
当传统商超和社区生鲜店仲喺度卖硬邦邦、表面鲜红,其实系被催红、早摘嘅“石头”番茄时,喺朋友圈卖尖货嘅微商们就开始吆喝这款神奇嘅水果番茄嘎啦。
佢有一个好听、浪漫嘅名,叫“普罗旺斯”,系来自荷兰嘅一款“洋水果”。
一位经营农产品销售多年嘅业内人士讲畀《商界》,番茄喺国内系品种最多嘅蔬菜之一,光四川境内就有数10种,佢受品种、种植条件、技术等影响较多,但近年来大部分国产品种被广泛催熟、早摘,极大影响其鲜食口感,导致番茄呢个极易入菜嘅刚需菜品渐渐失宠。
“普罗旺斯”甫一上市,通过自建零售渠道进入终端市场,起初并未掀起太大波澜,而佢真正起势要从进入微商渠道算起。大约3年前,以微商群体为主嘅新零售大军开始扎堆吆喝“普罗旺斯”。
喺微商眼度,佢太具备可塑性嘎啦。
首先,其主打“个钟头候味道”嘅惊艳口感系现成嘅超级文案;
其次,被市面上越来越难食嘅“石头”番茄反教育后嘅市场,存喺一大波压抑嘅刚需;
最后,“普罗旺斯”呢个名为佢嘅市场预期添加神来之笔。
虽然只系众多产品之一,但消费者嘅回购频次渐渐引发一场“海啸”。
上述微商关先生感触颇深,当初喺简单几十字产品介绍后,他采取微信群接龙嘅形式将团购通知发到群里,同时将文案原封不动复制到朋友圈,配上产地发来嘅各种图片,“好快就接满嘎啦。”再后来,开团间隔时间越来越短,顾客满意度噌噌上涨。
颠覆式嘅口感,系佢赢得广泛认可嘅关键。《商界》记者采访认识到,喺“普罗旺斯”诞生前,虽然市面也不乏好食嘅番茄,但佢们大多因规模、物流运输和仓储损耗等问题被困喺大众流通之外,无缘同消费者见面。
放眼望去,“普罗旺斯”似乎不存喺竞争对手,且日益精进嘅种植技术、稳定嘅产量为各渠道商带来早期丰沛嘅红利。热情嘅市场源源不断为这款番茄带来粉丝。
火速引爆嘅销量和口碑,逐渐喺改变一个行业、一群人嘅日常生活。不耐后,喺“普罗旺斯”位于陕西咸阳泾阳、山东烟台海阳两大优产区,频繁出现前来洽谈合作嘅渠道大佬。
上述两地系目前“普罗旺斯”喺国内种植规模最大嘅产地,也系微商、社区团购等新零售渠道嘅主要供应来源。在线上打响头炮后,真正带领“普罗旺斯”闯出更大一片天嘅,恰恰系呢啲畅通供应链嘅渠道商。
佢哋亲自来到产地,同当地有实力嘅合作社和种植户洽谈“品质保证”和“价格竞争力”,剑指更大嘅市场空间。
“渠道”嘅重要性深入人心——一头负责培养消费者认知、建立全新消费习惯,另一头负责做通上游产地种植户嘅思想工作。但係,一条暗线也因此埋落——对迅速蹿红嘅“普罗旺斯”嚟讲,中间商嘅营销策略和渠道分布举足轻重,而一啲愈发不可控之因正喺滋长。
▲3月底,一家线下水果店,“普罗旺斯”刚到货,被成件摆放喺显眼处 记者谭亚 拍摄
好品种加上好渠道,农户日子才能一日比一日好。陕西泾阳某合作社嘅种植户张先生接受采访时讲畀《商界》,当地地理条件非常适宜种植这款番茄,农户喺技术上有合作社和政府指导,遇到问题随时都有人支招。
据认识,喺泾阳和海阳优产区,“普罗旺斯”普遍采取“合作社+农户”模式种植,喺渠道搭建和疏通方面,合作社负责人和握有广泛渠道嘅中间商成对话嘅关键双方。
大渠道商嘅入局,使供应链一日天成熟起来。“普罗旺斯”由此喺最短时间内成产地和渠道商嘅双重致富密码。
从多个方面来睇,“普罗旺斯”都被贴上“网红”标签,而“流行时间短”系“网红”嘅显著特征。按照行业经验,急速嘅扩张往往会提前导致“精细化运营”到来,尤其系走红于新零售渠道嘅网红品类。
喺“刚需”和“高频”嘅飞速发展期,本系继续扩大市场份额嘅好时机,不料“普罗旺斯”却坚定地走向一条背道而驰嘅路。
02 急剧失守嘅市场
市场传导而来嘅变化让一头扎进去嘅经销商慢慢觉察到,阵地可能正喺失守。
被一条条文案带火嘅“普罗旺斯”开始喺更多途径被吆喝叫卖。木槿系四川阿坝州品牌农产品嘅资深从业者,呢排佢向《商界》透露,“渐渐有顾客开始比价嘎啦。”
先系价格体系被扰乱,紧接住配货开始紧张。上年加入生鲜新零售大军嘅徐先生,一直都喺度观察这款“神番茄”。呢排,他以生鲜零售品牌“斑果地带”嘅名义,已经喺社区和线下门店开过2次“普罗旺斯”团购。
“通过新媒体渠道,越来越多嘅产地种植户嘅确喺绕过大渠道,直接联系社区团长、水果店老板。”呢排,刚从广州江南市场批发货品回重庆嘅徐先生向《商界》透露,为使毛利最大化,传统分销模式显然已经落后嘎啦。
被绕走嘅“中间商”,面对既系引流产品又系利润来源嘅“普罗旺斯”,好不容易跑通嘅单品营销模式由此面临挑战——供应稳定、品质保证嘅标准被破坏。高度依赖产品调性嘅运营模式出现“漏洞”,对于一手捧红该产品嘅诸多先行者嚟讲,不得不被动调整策略。
一位经营水果商生意多年嘅业内人士讲畀《商界》记者,“普罗旺斯”系佢和几个业界朋友这几年主要运营嘅季节单品,从上年疫情开始,对于依靠差异化胜出嘅线上新零售营销模式而言,呢啲款产品从供畀侧来睇,已经“变味”嘎啦。
上述经营者木槿也谈道,“普罗旺斯”嘅卖点和优势,对渠道嚟讲能轻松实现价值主张——佢既能帮商家树立口碑、也能不断引流,对生鲜农产品微商嚟讲,呢啲系销售产品之外更重要嘅价值,“但而家佢渐渐失去呢啲功能嘎啦。”
据透露,同样从上年开始,一啲大宗渠道率先放弃代理“普罗旺斯”。一位不愿具名嘅业内人士向《商界》透露,和当年顷刻间抢占市场颇为相似,其变成部分渠道嘅“弃儿”也喺一夜之间。“杀价太凶嘎啦,”该人士进一步透露,“普罗旺斯”本身嘅零售团队做得好大,但真正嘅起势系喺高调进军微商渠道后,没想到咁快就又“大镬”嘎啦。
“以前靠3大平台分销,但今年开始3大平台均集体放弃佢,转而代理第啲番茄品类嘎啦。”佢称。据介绍,“普罗旺斯”面向C端嘅其中两大市场分别系“高端卖场”和“社区团购”,呢啲渠道恰巧都掌握喺几大平台手上,此举意味住佢直接痛失大片目标市场。
▲4月初,某社区团购负责人喺小区门口分发刚到货嘅“普罗旺斯”受访者 供图
一位同样代理“普罗旺斯”3年嘅中间商对此进行证实,呢啲两年,“普罗旺斯”喺代理渠道手中确实出现下滑态势。喺迅速迭代嘅市场,有品质、有卖相嘅新品本就层出不穷,而“普罗旺斯”日趋激烈嘅渠道冲突、打架,导致价格紊乱等现象,已严重遮蔽这款产品嘅天然优势。
“到处都喺度卖,价格又乱,群里都系长期养起来嘅顾客,既然无办法吸引新粉,又唔可以提升体验,仲未如不卖。”上述零售商表示,渠道首先考虑嘅系顾客嘅留存问题,面对价格日益“透明”嘅市场,“放弃”就成好多人无奈又坚定嘅选择。由此,属于“渠道”嘅特殊功能正日渐丧失。
而喺广大消费者眼里,全渠道嘅蜂拥布局带来嘅系“普罗旺斯”嘅繁荣之景——更多人能从更多渠道、以不等嘅价格更方便地买到佢。但由此引发嘅品控问题瞬间被踢爆,假货、次品大行其道。
一个新品类嘅商业化进程才刚起步,其“精细化运营”阶段就被打假、平衡供求关系和整肃渠道取代,呢啲系好多经销商正喺面临嘅揪心问题。
《商界》记者梳理发现,以市场5斤装“普罗旺斯”为例,不同渠道来源嘅售价多集中喺18.8元到58元呢个价格区间。有意思嘅系,消费者从不同渠道购买,甚至出现过“同宗同源”嘅产品,根据终端定价差异,竟然分别被打上“高奢小众”“爆款网红”“日常水果”等不同标签。
03 重走网红老路?
对“普罗旺斯”频繁断货嘅忧虑喺一周前出现。小任经营社区团购已有2年,今年3月初,佢开始张罗“普罗旺斯”团购。
“前两次团购都好顺利,基本一周一次,第三次却等2周。”小任发现,不仅到货时间延长一倍,品质也和之前有区别。
“全渠道都喺度铺,留畀线上团购和微商嘅反应时间肯定比以前要长,”另一“团长”针对“普罗旺斯”阶段性断货分析话,今年从主产区来睇总产量比往年要几,但每个渠道嘅经营效率有差,“快速反应机制”面临更严峻嘅挑战,局部地区出现断货就太正常嘎啦。
由于各渠道运营效率和成本有别,“普罗旺斯”喺终端价格和品质方面也出现明显分野。
“斑果地带”水果店老板徐先生话,以净重5斤为例,他接触到嘅上游渠道供货价格区间喺15~30几元不等,“都系陕西泾阳几个大型果品公司嘅货”,徐先生之前经营菜鸟驿站,转做水果生意没多耐,他希望“用更优质嘅产品吸引更有价值嘅回头客”。
据一位业内人士嘅分析,随住更多“自营直采”和社交媒体平台嘅出现,上游产地已经无需太多冗余嘅渠道商嘎啦。喺农产品流通领域,更多种植户和合作社也发现,若继续奉行“产地-采购商-批发商-经销商-终端”嘅模式,会愈发被动。
“普罗旺斯”呢一轮渠道变革正系源自上游,产地、合作社积极开直播、发短视频吆喝,主动采取扁平嘅“二元”渠道营销模式,加大直销、自销力度。同时,喺自由调控渠道嘅基础上,努力亮出原产地价格优势,一顿操作猛如虎。
3月8日,陕西泾阳某合作社老板发一条朋友圈:水果西红柿,盒马鲜生备货2万份。从2月下旬开始,他几乎每天都喺度社交平台更新“普罗旺斯”嘅走货情况。
而就喺上游产地主动出击抢市场时,部分大型渠道商放弃这款产品嘅动作也非常果决。喺后者眼里,“普罗旺斯”嘅“前期成功”跟好多一夜爆红嘅网红农产品无异——都有住一个超出原品类一大截嘅“品种”作为支撑,但而家佢已疲态尽显。
“红”之后嘅运营关乎后续市场系否能长红,按照行业经验,高品质、标准化嘅种植基地系支撑经营模式嘅基本保障。但係,对这款火爆全网嘅番茄而言,吸引渠道商继续为之吆喝嘅动力已不足。对佢哋嚟讲,独家货源已基本得不到保障,规模化供应和品控都将成为经营软肋。
喺品牌农业领域,若解决不品控问题,就无办法进行精细分级,也就无办法差异化定价。上游产地嘅收益和议价权也会大打折扣,产品品牌化更无从谈起。
一边系积极嘅“普罗旺斯”种植潮,一边系各自为阵、大搞渠道改革嘅运营现状。对此,专注优质农产品品牌咨询、品牌营销推广嘅“天下星农”创始人胡海卿向《商界》分析话,中国农产品种植分散、种植面积难规划、种植管理水平良莠不齐以及品种知识产权得不到较好保护等问题,导致一旦出现爆款,大家伙就一哄而上。照目前嘅市场形势基本可判断,同样嘅情况会喺“普罗旺斯”身上重演。
胡海卿认为,坚持做品质、不断去认识农产品习性,种出“属于自己嘅味道”先至系上游产地面对“普罗旺斯”呢类网红单品时,应该选择嘅可持续性创新路径。
此外,喺“普罗旺斯”基础上,塑造属于自家嘅子品牌,并唔断进行推广,先至系国内两大优产地接下来喺长耐营销方面最该做嘅事。否则,“普罗旺斯”就被极大浪费嘎啦。从长远来睇,他认为“普罗旺斯”嘅实力完全能支撑起一个更有前景嘅市场。
或者,历经一番折腾后,“普罗旺斯”真正嘅考验才啱啱开始。
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2021-04-13 18:07:10
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