麦当劳、元气森林纷纷下注，曾经跌落风口嘅千亿轻食又要爆红？

转载：本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”（ID:foodaily），作者：Archur ，转载经授权发布。

从纤体塑身，到彰显生活态度，轻食嘅未来由谁决定？

清明已过，春意正浓。国内轻食市场正迎来又一个春天。

从2020年数家新锐轻食企业融资，到年底元气森林投资轻食品牌，再到今年2月麦当劳推夏巴特轻食餐，喺全民追求健康和居家便捷饮食嘅推动下，轻食行业已然走出阴霾，重焕生机。

就喺几年前，轻食还被视为中产和小资嘅代名词，仲喺度因为颇似食草嘅尴尬体验而备受质疑。自2019年以来，随住Z世代崛起，特别系代餐行业嘅爆发，消费者对于新兴饮食模式，特别系对传统正餐嘅替代形式有‌更深刻嘅认知同包容度。轻食品牌和背后嘅资本睇到‌巨量需求同低品牌度、低渗透率之间造就嘅商机，于系才有‌而家百花齐放嘅产业局面。

今日嘅轻食同几年前有何不同？面对见多识广、日益挑剔嘅消费者，轻食品牌该点样牢牢锁定大众嘅消费热情？从海外成功轻食品牌嘅经营度，我哋能学到乜嘢？

从下午茶到关东煮，风靡三百年，轻食魅力始终未减

轻食嘅历史可以追溯到17世纪嘅欧洲。最早源于英国贵族嘅下午茶，一杯浓茶，搭配几块点心，足以让肚子支撑到比较迟嘅晚餐时间。下午茶文化传到法国后，浪漫而慵懒嘅法国人将其直接简化：将面包切成片，刷上果酱，再加些培根、鸡蛋等食材，呢种类似于三明治嘅食物就成为轻食嘅雏形。传入美国后，随性嘅美国人喺三明治基础上，将制作方便嘅汉堡及炸鸡块、蛋挞等小食也纳入轻食行列。

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后来，轻食食法流传到日本。当地民众遂将制作简单、容易裹腹嘅日常小食，如关东煮、饭团等统统视为轻食。

近年来，随住全民健身、消费升级浪潮兴起，国人也开始思考”人如其食”嘅深意，开始积极接纳欧美传入嘅”轻食”理念。

喺中国营养学会发布嘅《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》度，轻食被赋予咁样嘅官方表述——

轻食，常以食物份量小，油、盐和糖量少、膳食纤维较高为其特点。建议一餐能量介于一日能量需要量嘅20%~30%为宜。食物组成度，主食常有粗杂粮和谷薯类，粗细搭配；蔬菜水果种类丰富；动物性食物以禽肉和水产品为主；第啲食品多有奶、豆、坚果和蛋类。轻食嘅烹调加工方式一般较为简单，常采用拌、蒸、煮、焯、炖等方法，尽可能保存食物原有嘅营养成分。

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轻食喺国内嘅演化同推广普及，实际上也系各种饮食观念相互交锋，融合折中嘅结果。最直观嘅表现，就系好多人常将轻食同代餐混为一谈。实际上，无论从产品形态还系食用场景，二者都有明显区别。同代餐产品多样化嘅形态、随时随地食用嘅场景相比，轻食多系以果蔬+主食（杂粮饭或低脂肉）嘅形式出现，主要摄食场景发生喺一日三餐时段。

今日，轻食不剩只系一种时尚标签，更成为一种生活方式。当城市人群崇尚简单、天然嘅生活理念，同轻食偏西式烹饪手法和多样化食材选择嘅特质相遇时，就激发出大众源源不断嘅消费热情。2020年8月8日，美团外卖发布《轻食消费大数据报告》，完整勾勒出国内轻食消费嘅现状。90后引领轻食“新食尚”；女性占到轻食爱好者嘅70%以上；南方人相对清淡嘅饮食偏好带来对轻食更大嘅接受度。从在线轻食餐订单嘅类型睇，低卡（56%）系最吸引人嘅标签，换句话说，接近6成嘅消费者食轻食就系为咗减肥、体控。

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另据饿‌么数据显示，2019年最受欢迎嘅10种轻食沙拉套餐度，热量最高嘅套餐为560大卡，尚不足白领女性每日所需能量嘅三分之一。每份轻食餐平均含10种食材，涵盖主食、肉类、蛋类、豆类、蔬菜、水果等大类，且每份轻食餐嘅蛋白含量可满足每日所需蛋白质嘅60%，完全符合《中国居民膳食指南（2016）》食物多样性原则。

中国嘅轻食市场到底有多大？

根据2019年8月美团外卖发布嘅《轻食消费大数据报告》，中国轻食产业规模有望喺3年内突破1000亿元，5年内逐步占到餐饮总收入嘅10%左右。

2019年，国人喺美团APP上搜索“轻食”、“减脂餐”、“减肥餐”、“健康餐”四个关键词嘅次数同比大幅增长，其度，轻食嘅搜索量增长‌235.8%。不仅咁，众多主打健康嘅轻食店也顺势而“生”，同比2017年美团外卖轻食商户数增长高达119.8%。

目前，轻食细分市场已经形成“轻食+咖啡”、“轻食+茶饮”、“轻食+鲜榨果汁”、沙拉专营店等不同形式。

轻食发展初期，喺健身减肥诉求嘅刺激下，蔬菜沙拉成为最主要嘅产品类型。像“食草”、口感差，成为好多人对于轻食嘅第一印象。单纯追求低热量，无肉，而忽略‌口感，最终让轻食偏离‌科学饮食嘅轨道。

时至今日，消费者对于健康饮食嘅认知日趋成熟和理性。轻食也一改单调“生冷”嘅面孔，注重食材多样化，高蛋白、高饱腹感……特别系喺传统餐饮企业入局后，对于传统正餐嘅“轻量化”改造，让轻食变得既有“内涵”和“温度”，也依然保持高颜值，充满时尚感。

从瘦身到轻心，轻食餐该点样做成一门长耐嘅生意？

如果将2013年HeyJuice成立，视为国内轻食市场嘅启动标志，则轻食喺短短嘅8年时间里，经历‌辉煌巅峰——萧条沉寂——东山再起嘅波折生涯。

2014年，轻食概念开始喺国内迅速蔓延，引发KOL和娱乐圈明星嘅关注。喺之后嘅两年内，以沙拉为最主要产品特征嘅轻食行业迎来第一波创业风潮，线上线下涌现出大批创业者。米有沙拉、打开沙拉、甜心摇滚等沙拉连锁品牌皆喺此时创立。

2015年，上海沙拉店数量尚不足50家。2016年底就猛增至三四百家。

2014至2017年，系轻食市场凶猛扩张版图嘅三年。轻食市场不仅吸引大批创业者涌入，更系燃起资本嘅激情。2018年，行业洗牌过后轻食迎来短暂嘅沉寂，市场喺饱受争议嘅同时回归理性。2019年，随住代餐产业嘅崛起，轻食市场随住“轻食2.0时代”嘅到来重焕生机。据饿‌么数据显示，2019年全国轻食沙拉消费增长63%，订单量增长61%，消费人数增长39%。从消费者数量睇，以沙拉为代表嘅健康轻食逐渐呈现出大众化趋势。

来自企查查嘅数据显示，目前我国共有1.3万家轻食相关企业。2017至2020年，注册数量大幅增长，累计新增企业占总量嘅88%。

自2019年以来，迎来新生嘅轻食行业呈现出2个明显趋势：

1、新锐品牌再度崛起，喺资本扶持下快速破圈，从健身、白领、时尚饭圈等阶层引领轻食消费。2020年5月和7月，超能鹿战队和咚食相继获得数千其级融资，成为新一轮轻食新势力嘅代表品牌。

2、轻食玩家类型日益多元化。包括肯德基、麦当劳、吉野家等传统连锁餐饮，以KEEP为代表嘅运动健身品牌，以及以瑞幸为代表嘅互联网餐饮品牌。品牌背景嘅多元化为轻食市场注入新鲜活力。从提升产品口感，到宣传“轻质”生活理念，设计更加个性化嘅食用场景，更多玩家入局加速‌轻食消费习惯嘅跨圈层传播，有力推动‌大众消费。

万家企业撑起嘅千亿市场，用红海形容并唔为过。从食材和形态上睇，各个品牌嘅轻食差异性好小，除极少数品牌依靠密集无缝嘅营销建立起知名度和口碑外，绝大多数轻食企业仍然喺拼成本控制能力，拼融资能力。点样依靠独特嘅产品定位形成复购和品牌忠诚度，呢啲系让轻食成为长耐生意所必须回答嘅问题。

喺家阵时认知度较高嘅主流轻食品牌度，以健身圈层为“核心阵地”嘅健身餐，和以轻体人群为主嘅低卡餐，系两种最主要嘅定位。同样会注重科学嘅食材搭配，也同样会通过各种新零售渠道触达消费者，借助社交媒体建立私域流量。不同定位下，实际嘅运作模式会有何不同？边一种更有可能做嘅长耐？我哋就以上年获得资本青睐嘅两家轻食品牌——超能鹿战队和咚食为例进行剖析。

1、超能鹿战队

超能鹿战队创立于2017年4月。依托创始人喺健身领域嘅多年积累，选择健身餐作为主营方向。至2020年6月，超能鹿战队全国门店突破400家，市值破10亿人民币。

图片来源：北国网

面对同质化严重，配方不科学嘅轻食现状，超能鹿战队全力提升产品和功效研究，全职聘请国际顶尖营养导师，汇集中、日、法、意餐嘅厨师共同研发，通过配料之间嘅配比，将食材嘅用量和卡路里控制喺减脂嘅范围内。每款产品包装上都会精准标注营养成分，体现出十足嘅专业度。而家，超能鹿战队已研发出百余款轻食产品，包括轻断果蔬汁、增肌活力碗、super凉面、减脂塑形系列、塑形沙拉系列和低GI菠菜卷系列。

虽然出身于健身圈，但系超能鹿战队并未将业务局限于呢个圈层。超能鹿战队将健身人群作为种子用户，通过佢哋影响到更为庞大嘅5亿新乐活主义群体。创始人穆子龙几次表示：超能主打嘅系健身餐，但服务对象系想要健康、瘦身嘅人群。喺不断破圈嘅过程度，超能鹿战队形成以门店堂食加外卖为核心；以健身场馆订购嘅团餐，以及结合身高、年龄、体重为用户定制专属套餐和饮食方案为外延嘅四级业务模式。

多元化嘅业务渠道构成为超能鹿战队带来‌蓬勃活力。不耐前，佢哋还尝试喺数百家连锁门店推出外卖业务，如酵素果蔬汁、即食鸡胸肉等，为轻食餐勾勒出更加丰富嘅食用场景。

2、咚食

同具有浓厚健身气质嘅超能鹿战队相比，同样创立于2017年嘅咚食，则用纯粹嘅美味打动轻食人心。咚食对外标榜为“订阅制体重管理品牌”，其最大特点系将普遍零食化嘅代餐”正餐化”。咚食以线上订阅模式，将配好嘅餐品冷冻装袋，冷链配送到家，用户用微波炉或者水煮加热后即可食用。咚食而家开发出100种以上嘅轻食餐，套餐组合形式包括三天试用餐、21 天承诺餐和21 天轻盈餐。一周配送两次，均餐成本已接近常温食品嘅水平。

图片来源：咚食

同第啲代餐品牌相比，咚食明显更注重食物口味，被誉为“减脂餐中嘅东方米其林”。喺产品形态上，涵盖‌多种中式菜品，米饭、拉面、菜肉卷、煲汤、民间小食等应有尽有。喺配方上，不刻意回避油、盐、糖和调味料，色香味形一应俱全，让轻食、控卡不再难以坚持。

除咗口味，个性化订阅制系咚食区别于第啲轻食品牌嘅另一大特征。为咗实现真正嘅个性化，咚食建立一系列配套服务。当消费者购买套餐后，需要微信添加营养师，填写问卷来做基础身体测评；针对其 21 日餐，咚食会根据测评结果承诺减重效果，用户每天打卡用餐，如果没有减到承诺斤数，就会赔付 30% 嘅款项。咁“自我严苛”嘅服务，让咚食快速收获消费者嘅信任。

目前，咚食已经拥有十几万用户，其中订阅超过10周嘅高粘性用户占比超过20%。

同大多数轻食品牌相比，超能鹿战队和咚食嘅成功可能难以复制。创始团队丰富嘅商业实践，对饮食文化和营养科学嘅深入研究，对新零售和用户运营策略嘅准确理解同运用，都使得佢哋喺一开始就同众不同。但係，Foodaily认为：能够引来资本方嘅鼎力相助，不剩只系靠创始团队自身嘅魅力，更重要嘅系经营模式嘅可行性，能否自我迭代和规模化复制。对消费者而言，建立品牌忠诚度嘅关键不喺于价格，而喺于消费带来嘅良好体验（好食、人性化服务，对生活理念嘅积极影响），以及最终嘅瘦身效果。超能鹿战队和咚食无疑做到‌呢啲。

海外品牌点样玩转轻食？

欧美系轻食嘅发源地，噉里嘅轻食品牌喺经营策略上跟国内有何不同，佢哋点样打动日益挑剔嘅消费者？从佢哋身上，国内轻食品牌可以借鉴到边啲经验？

1、美国连锁沙拉品牌Sweetgreen

上年3月，美国知名商业杂志《快公司》发布“2020全球最佳创新公司Top50”榜单。继2019年之后，Sweetgreen再度跻身Top20。

成立13年，Sweetgreen已喺全美八个州开设近百家餐厅，累积融资近5亿美元，而家估值达到16亿美元。中国早期嘅轻食初创品牌，多以Sweetgreen为榜样。从产品形式到店面装修，无不透露出这位“洋师傅”嘅风格。

图片来源：谷仓爆品学院

Sweetgreen创立于2007年。正逢美国民众反思传统高热量快餐之弊，健康饮食新潮流形成之时。深受垃圾食品困扰嘅创始团队立志成为美国人饮食转型嘅探索者。几经尝试后，最终确定以蔬菜沙拉作为主打产品，以新鲜、有机、自然为产品根本。

Sweetgreen不断传递善良、迷人、淳朴、自然嘅品牌形象。喺佢嘅带动下，沙拉同“绿色”、“有机”等概念牢牢绑定。消费者相信自己买到嘅不仅系一份沙拉，而系一种健康嘅生活方式。喺美国最知名嘅社交媒体Instagram上，#Sweetgreen已经系一个热度极高嘅长耐话题词。可以说，沙拉日后风靡欧美，乃至全球，Sweetgreen功不可没。

喺总结各类媒体报道后，Foodaily将Sweetgreen嘅经营秘诀归结为4点：产品开发嘅专业度同创新力、打造社区生活新范式、极致用户体验和供应链管控。通过精心设计嘅门店、充满励志色彩嘅品牌故事、同消费者嘅多样化互动沟通，Sweetgreen建立起强大嘅品牌影响力和产品溢价。

这里我哋要特别提及Sweetgreen对于轻食消费理念嘅悉心培养。因为喺当时嘅美国，各种饮食观念纷至沓来，意喺填补传统高热量饮食撤退后留下嘅空缺。点样迅速占领消费者心智，往往决定‌某一赛道嘅天花板到底会有多高。

喺产品开发上，Sweetgreen力主本地化生产。好多门店入口处嘅小黑板上都会用粉笔书写：“红洋葱，纽约Dagele农场；有机小菠菜，加州新鲜田野农庄……”而家，Sweetgreen已经同全美2000多家中小型农牧场主建立合作，每天各个门店嘅食材供应来自200-300家不同嘅供应商。咁分散嘅供应体系不仅对品质和安全控制系极大考验，喺成本控制上也没有几多优势。但係，高成本、高风险换来嘅系消费者嘅高度信赖和口口相传。

喺门店内，Sweetgreen将所有目力所及嘅物品都打造成可持续嘅案例。不仅所有餐具都由100%可降解材料制成，灯具为高效节能灯，店内所使用嘅能源也均来自风能。

喺店外，Sweetgreen则用教育、活动双管齐下，不断强化公众印象。从2010年开始，Sweetgreen便同华盛顿特区嘅一啲中学合作，开授健康饮食同可持续发展课程。每年五月，Sweetgreen都会开展绿色能源嘅宣传活动，喺自办嘅Sweetlife音乐节上使用可降解物品，顺带亮相自己嘅健康有机沙拉。

图片来源：mms.businesswire.com

今年2月底，Sweetgreen对外宣布：喺全部菜单比美国普通饮食低30％碳排放嘅基础上，2027年公司饮食业务将完全实现碳中和。众所周知，美国嘅可持续理念早已深入人心，但系持续举措对企业和品牌嘅社会形象影响巨大。身为轻食领军品牌，Sweetgreen此举将再度强化“有责任感嘅轻生活”品牌定位。

2、日本Soup Stock Tokyo

Soup Stock Tokyo（东京汤储）创立于1999年，系日本最著名嘅汤品连锁品牌，喺全日本有80余家分店。

图片来源：Soup Stock Tokyo

汤储创始人远山正道嘅女儿患有食物过敏症，为咗能让女儿也能品尝到健康、高品质嘅食物，远山正道打破传统嘅快餐经营模式，将眼光聚焦喺“新时代办公室女性”群体，创办以特色汤品为主产品嘅餐饮店。从店面选址、装修到餐品搭配都完美迎合女性需求。

汤储喺产品品质上严格将关，创立至今一直坚持“安全”、“安心”、“自然”，所有嘅汤品不添加任何化学调味料及防腐剂。通过不同嘅烹饪手法，充分还原食材本味。为咗确保食材新鲜，汤储会前往原产地，对土质、收获情况，乃至务农者进行深入调研。汤储还会推出不同时令嘅季节限定商品，将每一季嘅“最美味”如期传递畀消费者。

汤储每周都会更新菜单。创立20多年间已经推出大约200款产品。每到炎炎夏日，仅咖喱风味嘅汤品就多达30种。

图片来源：Soup Stock Tokyo

持续不断嘅创新及高品质嘅追求，打破‌人心中传统嘅清汤印象，汤品变成新型主食。“小小一碗可以食到种类丰富嘅食材”、“整碗汤从头到尾都系精华”嘅轻食理念引领‌日本嘅健康饮汤潮流，成为年轻人中嘅新饮食模式。

同日本第啲轻食品牌，或者说餐饮品牌相比，汤储令人印象最深刻嘅地方喺于其浓厚嘅艺术气息。这完全得益于创始人远山正道嘅艺术修养。远山先生创办嘅 Smile 集团除咗拥有 soup stock tokyo ，仲有二手寄售店 pass the baton、家庭餐厅 100 spoons 和领带品牌 giraffe tie 等多个快消品牌。他喺商业领域享有盛名，同时也系一位喺日本和海外几次举办展览嘅艺术家。喺他朴实谦虚嘅外表下，隐藏住一粒充满热情而达练复杂嘅心。

汤储喺设计理念上融合‌远山嘅大量想法同创意。首先，选址上，汤储大多开喺火车站、写字楼附近嘅大型购物中心。其次，为咗摆脱汤品“老人家嘅最爱”、“喝汤老气”嘅传统印象，从食材嘅色彩搭配、餐具嘅选用，到店铺设计，将“和”文化同简约小清新嘅风格巧妙融合，通过简约嘅原木风格、黑白色调凸显出汤品嘅多彩和诱人。此外，汤储经常同艺术家联名推出限定汤碗及餐具，消费者可以通过积分或者购买嘅方式获得，将艺术同美食结合得淋漓尽致。为咗拓宽市场、迎合更多人嘅需求以及各种新型消费模式，汤储近年也喺逐步拓展网络订阅、外卖等模式，让产品能够触达更多消费者。