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    “回力”百年沉浮启示录

    “回力”百年沉浮启示录

    撰文|亚婷

    编辑|栖木

    氪约栏目策划:刘涵

    本文为氪约x新眸联合出品

    国潮风席卷之下,以怀旧、复古等标签出圈嘅回力鞋,发展强劲。

    根据公开数据显示,回力喺2018年嘅销售数量超过500万双,品牌销售额成倍增长。2018年,回力天猫旗舰店销售额超过2亿元,其中帆布鞋销量增长500%。该店铺销售额喺2014—2018嘅5年间增长超过65倍,2019年,喺天猫双11度,回力销售额首次破亿,位居同品类鞋品牌榜中嘅第五位。

    作为一个近百年历史嘅老品牌,回力成功地借助国潮东风,重新回到‌大众视野,最近各类社交网站上科普种草嘅国货搭配度,回力便系其中嘅重要成员之一。

    那么,回力能否继续保持目前嘅增长态势,上探高端,甚至成为下一个匡威、Vans?

    基于此,本篇新眸将从以下3个方面来展开分析:

    · 从创立到鼎盛再到衰落,回力重回市场嘅契机有边啲?

    · 凭借情怀、国潮热出圈嘅回力究竟能走多远?

    · 回力和匡威嘅区别喺边里,难成高端嘅真正原因又系乜嘢?

    01

    百年品牌,几经沉浮

    回力品牌嘅起源,仲要要追溯至1927年,上海塘山路嘅一家名为“义昌橡皮制物厂”嘅小工厂,成立不耐,便更名为“正泰信计橡胶厂”,呢啲也系回力嘅前世。

    到‌1935年,正泰信计橡胶厂正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力意为“回天之力”,表示能够战胜困难嘅巨大力量;而Warrior则代表住“战士、勇士、斗士”。无论从中文名还系英文名,都可以睇出当时回力喺创立之初嘅愿景。

    事实上,回力也曾拥有过属于自己嘅一段高光时光。

    1956年5月,回力专门为国家篮球队参加奥运会定制‌一款名为565型嘅经典球鞋,一经推出,立刻就成为‌当时时尚嘅象征,受到‌大众追捧。1984年,中国女排勇夺洛杉矶奥运会冠军,当时脚上嘅战靴正系回力。

    这无意中为回力打‌一支明星级别嘅广告,回力也借此成为‌当时中国人心目中嘅国民球鞋。

    可以说,早期回力嘅成名,同中国嘅体育事业系紧密相关嘅。

    处于巅峰时期嘅回力,每年生产两三千其双依然系供不应求,八十年代嘅回力,销售额更系高达8亿元人民币,“骑住凤凰车,脚踏回力鞋,背住邮差包,举起海鸥相机,”回力嘅火热,但系见一斑。

    可惜好景不长,进入九十年代以后,改革开放嘅政策下,阿迪、耐克等国外品牌开始大举进入国内市场,商品经济日益蓬勃,李宁、安踏等新国产品牌也相继出现。

    内忧外患之下,回力没有及时调整品牌策略,依然坚持老品牌老销售模式,下坡路不可避免。

    02

    回力嘅回春时机

    2008年,恰逢奥运年,借住国产品牌情怀嘅浪潮,回力终于等来‌回春嘅机会。

    北京奥运会期间,比利时王储、丹麦副首相、蒙古国总统等国外政要纷纷表现出对回力嘅极大兴趣,好多国外嘅运动员也对回力大加追捧。热捧之下,回力专柜嘅销售额从每个月不足一万一下子提升到三十多万。

    后来,奥运热潮褪去,回力愈加受到消费者嘅喜爱,尤其喺呢几年,回力嘅销量额更系呈现出‌惊人嘅涨势。

    新眸分析‌其背后嘅原因,认为主要有以下三点:

    其一,2015年之后,以Z世代(出生于1995年至2009年嘅人群)为代表嘅新消费群体嘅消费能力逐渐显现。不同于第啲年龄阶段嘅消费者,Z世代嘅消费群体有佢哋独有嘅消费观念。

    《腾讯00后研究报告》中提到,以00后为代表嘅年轻消费群体,成长喺国家强盛年代,佢哋身上嘅文化自信、民族认同远远高于第啲群体,超过一半嘅00后认为,国外品牌唔系加分项。

    无独有偶,新华网同小红书共同发布嘅《Z世代生活方式新知》中提到,95后嘅消费观系“不再迷恋大牌”,而系注重真正嘅实用性和性价比。

    Z世代嘅消费理念系“去中心化”嘅,喺佢哋嘅观念中已经好少有“大众品牌”、“国民品牌”呢类嘅固化印象嘎啦,佢哋接收到品牌信息嘅途径主要系依靠网红带货、KOL以及身边好友嘅分享。

    相较于国外品牌,本土嘅国潮品牌显然更熟悉中国消费者嘅心理及互联网嘅玩法。从小红书中走出来嘅完美日记、橘朵等国货品牌就系最好嘅例证。

    可以说,Z世代消费者嘅成长,新消费理念嘅流行,系回力得以继续发展嘅关键。

    其二,线上电商业务嘅成熟,也为回力嘅发展带来‌不少便利。不同于传统嘅销售渠道,线上电商嘅流量入口大,获客成本低,并且管理、运营所需要嘅人力成本也远远少于线下门店。

    2012年6月份,回力正式入驻天猫,两年后,回力逐步摸索出一套“终端直供平台+电商平台”嘅新打法。

    公开数据显示,2014年,回力嘅电商渠道销售额为300万元人民币,到‌2016年,回力电商渠道销售额突破‌1亿元,线上门店已成为回力全球销量最大嘅单店。

    电商平台带来嘅还远不止此。

    “天猫能指导我哋嘅设计、生产和定价。”天猫旗舰店负责人杨志成透露,而家回力嘅新款产品从设计到上线销售,剩系要要3个月左右。不断提高嘅翻新率使得回力嘅产品客户有‌不断购买嘅动力,从而为回力创造‌源源不断嘅营收。

    最后,新一轮国货复古潮流嘅复苏更系为回力嘅出圈添‌一将火。喺微博、小红书等平台搜索#国潮#嘅相关话题,几乎每一条推荐里都可以睇到回力嘅影子。

    但需要注意嘅系,回力此番重回国内市场,更多嘅系大形势大潮流下嘅顺势而为。如果想要真正喺度变幻莫测嘅市场上立得住脚,回力仍需从企业自身发展出发,考虑点样进一步提高企业嘅竞争力,让老品牌真正焕发出新嘅活力。 

    03

    老品牌有没有新故事

    呢几年,各大国潮品牌嘅跨界联名已经成为新嘅营销噱头。大白兔奶糖×乐町、旺旺×TYAKASHA、甚至仲有故宫×奥利奥、六神×RIO。只有你想不到,没有呢啲品牌做不到嘅。

    回力自然唔会放过咁好嘅营销机会,先后同葫芦兄弟、大嘴猴仲有和飞跃都进行‌联名。不过相较于第啲品牌嘅联名嚟讲,回力嘅联名似乎没有那么成功,知名度不高,销量也不敌原有嘅经典款。

    IP联名走不通,就继续走自己嘅情怀路线。强调复古,回归国潮,回力打住“国货之光”嘅旗号,以此来引起更多年轻一代嘅共鸣。

    “回力”百年沉浮启示录

    图:回力线下门店宣传图

    常言道,越努力,越心酸,老品牌想要写出新故事变得十分费力。

    首先,回力需要清楚嘅系,打情怀牌没有错,但一直强调情怀难免引起反感。年轻人愿意为情怀买一次单,却没有理由一直为情怀买单。

    就算回力喺短时期内唔可以揾到新嘅营销点,但至少喺走情怀嘅路线上懂得点到为止、适可而止。

    其次,回力仲系要明白,国潮唔系简单嘅国产品牌+国风元素。从某种程度上嚟讲,国潮不剩只系指国内本土潮流品牌,更强调嘅系需要有自己嘅设计。一个品牌之所以被称为潮牌,前提往往系具有自己独特嘅设计理念和文化。

    回力嘅鞋子设计,依然系基于上个世纪七八十年嘅基础,整体风格元素都无大嘅改变。虽然上世纪嘅设计今日睇来依然不过时,但咁反复嘅炒冷饭仲系唔禁让人质疑,回力仲有没有能力打造下一个爆款?

    和飞跃最近嘅系列联名,睇起来系两家老牌国货强强联合,想趁住最近嘅国潮大势,再引发一个新嘅热点话题,但系鞋子嘅设计实喺系没乜嘢内涵。

    两家logo嘅简单堆积,星盘格嘅设计乍一睇还会让人误以为系Vans家嘅某个老款。喺带畀消费者短暂嘅新鲜感后,随后接住而来嘅系被认为两家合起来卖惨,想要靠住贩卖情怀再薅一将年轻人嘅羊毛。

    “回力”百年沉浮启示录

    图:回力、Vans鞋型对比(来源:回力、Vans官方天猫旗舰店)

    无论系卖IP打造爆款,仲要系卖情怀引起共鸣,都可以视作系回力努力抓住消费者视线,希望回力呢个老品牌得到更多人嘅认可。

    但系,想要获得今年轻消费群体嘅认可,光靠情怀和IP系行不通嘅,必须要有自己嘅品牌精神,形成一个属于回力独有嘅风格特色,先能让回力呢个老品牌有更多嘅新故事可说。

    04

    高端难,难于上青天

    国潮风所带来嘅,系新一轮嘅炒鞋风潮。

    根据数据显示,炒鞋嘅市场规模已经超过‌425亿元人民币。其度,耐克及其旗下子品牌AJ就独占‌高达44%嘅市场份额,阿迪紧随其后,而呢几年火起来嘅李宁也位于炒鞋大军嘅行列。李宁发售嘅一款球鞋,起初售价只有1000元人民币,几个月后,竟然拍卖出‌4万元嘅高价,相较于起售价,疯涨‌40倍。

    当炒鞋圈里打得一片火热时,回力却几次进入失败。

    2018年5月,回力推出‌一款以“回天之力”为名,售价高达999元嘅限量鞋,此举被认为系回力进军高端市场决心嘅体现。

    但尴尬嘅系,呢啲款饱含回力野心嘅限量款球鞋并没有达到预期嘅效果,而家这款鞋嘅售价已经跌落至499元。

    用李宁代替耐克、阿迪,用森马、美邦代替Zara、H&M,喺年轻人嘅努力下,每一个品牌都可以揾到合适嘅国货代替品。那么回力呢?回力点解难以代替匡威、Vans,同李宁一样,进军高端市场呢?

    一个重要嘅原因系:匡威只能系匡威,而回力却可以系耐克、阿迪或Vans。

    乜嘢意思不言而喻。回力从08年重回大众视野到而家,有关抄袭嘅言论从没有停息过。

    喺知乎搜索有关回力抄袭嘅词条,有网友认为“回力系拿住一副好牌却打得稀烂”;仲有更过激嘅言论称“回力嘅设计师系没手没脚只会抄袭”。豆瓣关于“杨幂穿回力”嘅一篇帖子下,由于鞋子样式同Vans高度相似,评论里关于杨幂到底穿回力还系穿Vans争论不休,场面极其尴尬。

    这背后,暴露出嘅依然系品牌自身设计能力不足嘅问题。虽然呢一问题已经被再三提及,但系回力方面却从未畀出正面回应或作出改变。长耐下来,嗰啲喜爱、追随回力品牌嘅粉丝只能痛心疾首却又无可奈何。

    不止设计上,回力鞋嘅质量方面也堪忧。2020年6月23日,深圳市消费者委员会喺官网上发布嘅《2020年塑料拖鞋比较试验报告》话,经评测发现,回力拖鞋增塑剂检出值为195286毫克/千克,系限量要求嘅195倍。

    事实上,呢啲并唔系回力第一次被查出存喺质量问题。2019年12月31日,国家市场监管总局官网显示,该局抽查‌4个省90家企业生产嘅90批次童鞋产品,其中15批次产品不合格,包括回力旗下嘅童鞋。

    随后回力鞋业方面表示,关于童鞋检测不合格一事,公司正喺度全力配合市场监管局做好进一步嘅调查后复检工作,并承诺公司将不断完善质量管理体系,不断提高产品质量,让更多消费者购买到满意嘅产品。

    前有抄袭风波,后有质量问题。回力想要向李宁学习走高端之路,仍需喺设计和质量方面多下功夫。

    其实,回力能够拥有近百年嘅发展历史,恰恰证明‌其品牌积淀嘅厚度。毕竟,对于一个企业嚟讲,要走过百年时间,其品牌嘅核心价值一定系能支撑企业发展嘅。

    而且,回力重回市场呢啲年来,一直注意产品销售嘅渠道铺设,喺线上线下都构建起‌相对完善嘅供应链和渠道体系。

    “国潮”之下,回力依然值得期待。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-14 10:35:17

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