“体检异常”嘅白领们，开始喺直播间里买体检、种植牙和医美

转载：本文来自微信公众号“红漏斗”（ID:hongloudou），作者：顾拉风，编辑：钟睿，转载经授权发布。原标题：《99%白领体检异常，佢哋开始喺直播间里买体检、种植牙和医美》

丁香园创始人李天天曾提出，“疫情之后，健康也成为一种强社交货币。”

今年1月，“上海白领体检异常率99%”登上微博热搜。喺4.5万人嘅讨论度，“熬夜”、“压力”、“脱发”等字眼勾勒出‌一副职场人嘅“打工图景”。

同此相对嘅系，上年爱康国宾一款单价过千嘅体检产品，首登薇娅直播间就卖出超5700万元销售额。各大社交平台上，体检成为热门话题。

人更关注自己嘅健康，也更乐于分享健康相关嘅信息。这不仅是疫情推动下嘅新日常，也反映出一种新嘅健康管理方式正喺度诞生。

淘宝直播数据显示，健康消费品喺2018-2020年GMV年复合增长率高达325%。高速增长嘅不止有保健食品、营养针剂、运动装备等消费品，也包括体检、疫苗、口腔齿科保健、医美等消费医疗服务。

“上年泰康拜博天猫旗舰店卖得最好嘅产品是种植牙，仅刘涛直播间带货就达到近1000粒种植牙，”泰康拜博相关负责人讲畀CBNData消费站（下称C站）。

每天，有几百到上千场医美和大健康行业嘅机构自播正喺度开展，呢仲未算上各类红人主播和KOL嘅带货场次。

当直播已成为常规电商渠道，消费医疗点样乘上直播东风？

喺直播间快速生长嘅医疗需求：睇牙、医美、体检

上年年初，线下门诊因疫情而暂停，泰康拜博派出旗下医生进行100多场直播，为用户远程答疑，喺线观睇量超过200万人次。

而家，喺泰康拜博嘅自营APP和天猫旗舰店，直播早已趋向常态化。从单价200元嘅洁牙项目到上万元一粒嘅种植牙，线上购买线下核销嘅模式被更多消费者接受。

图片来源：刘涛刘一刀直播间

“牙不疼，不睇病”。虽然预防性嘅维护比对症下药嘅牙科诊疗性价比更高，但仲未是所有人都可以接受齿科嘅预防理念。

2017年《全国口腔流行调查报告》显示，只有36%成年人能做到每天刷牙两次，每年能进行一次口腔检查、一次洗牙嘅成年人不到10%。呢种不健康嘅口腔习惯显然伴随住隐患，中国成年人嘅牙龈出血检出率喺十年间增长‌10.1个百分点。

大部分人对“睇牙”嘅恐惧，来自于医患之间嘅信息不对等，泰康拜博喺直播中邀请口腔专家“坐诊”来解决呢一问题。每场店铺自播喺带货嘅同时，也为各类口腔项目提供科普和宣教。

图片来源：拜博口腔医院直播间

类似嘅情况也发生喺医美行业。淘宝直播医美和大健康业务负责人忱夕向C站透露‌一组数据：年初嘅年货节期间，医美项目整体成交同比增长近40倍，随后增速继续攀升，天猫3.8节整体成交同比增长超90倍，直播成交渗透率超50%。

有6年经验嘅医美从业者奇奇讲畀C站，通常嚟讲，获得每一个精准客户，医美机构都要为此付出几百上千元嘅成本，做直播能帮机构提前锁定一批有下单意愿嘅消费者。

“我哋做直播嘅项目都系线下嘅爆款，会畀到一啲优惠补贴，”奇奇表示，“一方面是吸引没做过医美嘅新客户，另外也能激活老客户嘅后续成交。”

安全性相对较高、恢复期又相对较短嘅轻医美项目首当其冲，肩负起‌引流重任。轻医美项目分为光电、注射等类型，不用郁手术。

忱夕讲畀C站，热玛吉、欧洲之星、超皮秒、超光子嫩肤等皮肤管理项目是最受欢迎嘅项目之一，“护肤品嘅功效是有限嘅，好多人想要更深层嘅改变或者更快速见效，就会选择做医美。”

呢啲项目所对应嘅抗衰、祛斑等功效，都系高净值女性嘅护肤痛点。

图片来源：CBNData《2021女性抗老投资洞察报告》

体检、疫苗，也喺直播间获得长效增长。今年天猫3.8节，淘宝直播平台上嘅体检/疫苗项目直接引导成交同比增超100倍，平均客单价超过2000元。

我哋可以用2个关键词来概括喺直播间出现嘅消费医疗服务：年轻化、喺地化。

年轻化，不仅是指95后、00后等年轻消费者嘅比例大幅提高，都系指呢啲新生嘅消费医疗服务仲有好大嘅增长空间。

以体检项目为例，2017年中国有5亿人次体检，覆盖近1/3人口，同一时期，美国、日本体检覆盖率均超过70%，德国呢一数据甚至高达97%。

爱康国宾曾对C站表示，标准化体检产品是其锚住线上渠道嘅获客之匙。要想通过直播渠道开启线上转型，并覆盖更多嘅人群，体检机构仍需要采取更多元化嘅营销手段。

喺地化，意味住呢啲消费医疗项目终将落地，所以更需要数据打通。目前，平台正喺度促成线上种草+线下引流嘅联动。

上年，淘宝直播喺“医美之都”成都建立医美直播产业示范中心，同步上线“医美直播节”，6000多场直播吸引超5000万用户观睇，成交金额破亿。

这背后，既有硬件技术层面嘅LBS（基于地理位置嘅服务）分发，也有软件层面嘅一系列科普直播、售前售后处理。基于成都喺度西南地区嘅消费辐射能力，“打住飞嘅去做脸”正喺度成都成为流行。

健康直播消费前景大，身体塑形、心理健康或成潜力项目

根据Fastdata数据，2020年，我国喺线医疗月活用户峰值超6000万。

从被动式嘅睇病就医，到主动式嘅保健预防，线上渠道拓展‌大健康消费嘅内涵和外延。经由直播间内嘅场景式电商模式，相信好多医疗服务项目都将迎来新嘅可能性。

Healthcare IT News预测，2021年，全球会有1/3以上嘅医患互动趋向数字化，医生将不再是第一接触点。这意味住，体检、预防性嘅问诊都将喺互联网医疗大潮中迎来新一轮爆发。

以爱康国宾为代表，标准化嘅体检产品成为直播爆款，已经足以证明健康体检服务嘅消费前景。事实上，对于健康嘅定义，世界卫生组织提出‌躯体健康、心理健康、社会适应良好和道德健康4项标准。其度，心理健康是最容易被忽视嘅一项，都系覆盖人群最广泛嘅一项。

焦虑、抑郁，喺丁香医生嘅调查度，情绪问题连续2年被列为国民健康困扰第一个。硅谷银行预测，2021年将会有11%嘅全球人口（8.92亿人）罹患心理疾病。

近些年流行嘅好多新兴职业，如占卜师、网络树洞，喺某种程度上都兼任住心理咨询嘅工作，千亿市场“瞓眠经济”也同心理健康息息相关。喺饿‌么医美医疗平台，由国家认证心理咨询师带来嘅心理咨询服务已经入驻。

喺美国，已经有资本介入远程心理治疗市场。2018年以来，美国和欧洲心理健康领域风投交易额逾20亿美元投资，其中远程医疗保健公司获得‌50%以上嘅投资。

图片来源：硅谷银行《2020年健康科技报告》

也许未来，我哋也能喺直播间买到更健全、更合规嘅心理服务。

喺现有嘅消费医疗服务度，也有唔少尚待发掘嘅细分需求，比如医美中嘅身体塑形。

除咗基本生活消费以外，以医美为代表嘅美容消费需求已经成为继住房、汽车、旅游之后嘅第四大消费热点。伴随住审美观念嘅精细化转变，轻食、低脂食品流行嘅消费趋势之下，医美需求或者将从头面部向身体发展。

参考美国市场嘅数据，2015年到2019年，身体类项目数量嘅占比喺所有医美项目中从59%上升到68%。喺高速成长嘅中国市场，医美塑形细分领域也喺2020年超过‌百亿规模，被认为是医美行业中最重要嘅增长驱动力之一。

图片来源：德勤咨询《中国身体塑形市场行业发展白皮书2021》

淘宝直播医美及大健康行业负责人忱夕讲畀C站，冷冻溶脂项目嘅增长十分迅速，“喺不破皮嘅情况下，让脂肪通过冷冻消亡，然后代谢出去，相对安全度更高。”

从追求瘦身、减重，到追求身体线条、体态嘅美观，塑形项目中也出现越来越多嘅细分类型，多样化嘅审美诉求推动住新兴项目嘅涌现。

口腔保健、体检/疫苗、医美等消费医疗项目喺直播间内走红，消费者愿意通过线上下单购买呢啲平时反复决策嘅商品/服务，呢一切都喺度表明，中国人对健康嘅消费范畴已经拓宽‌好多。直播间，正系呢一趋势背后一种重要新渠道。

封面图来源：Unsplash