投融资频繁、头部玩家上市：MarTech终于扬眉吐气

转载：本文来自微信公众号“营销新引擎”（ID:gh_7a9f2789980c），作者：郭瑞灵，编辑：吕玥，转载经授权发布。

无论是IPO、融资还是股价，资本市场最为关注始终是互联网公司，而作为互联网行业最为主要嘅商业模式之一——广告营销，及其背后嘅垂直领域企业却“鲜少”成为一二级市场嘅宠儿。

资本市场过去嘅“不钟意”其实不难理解。首先广告营销部分依赖于“创意”，非标品，好难被快速复制实现规模化；其次行业是toB业务导向，无办法具备互联网行业标志性嘅梅特卡夫效应，几乎同爆发式增长无缘。同时行业具备轻资产属性，创业公司也不必像互联网公司那样需要大量资金支撑才能扩大市场占有率。

以上因素似乎让广告营销公司喺一二级市场上极为“低调”。但就喺这两年，风向变嘎啦，MarTech成为‌例外。

呢几年MarTech（Marketing Technology，营销技术）一直备受追捧。据非凡产研《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示，十年来中国MarTech领域内共有超过1300起投融资事件，2020年MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元，同比增加4.3%，融资次数共计130次，同比增加16.2%。

而今年一开年，太盟投资（PAG）就将橄榄枝投向‌汇量科技；3月AppLovin递交招股书冲刺美股，易点天下拟登陆A股创业板；4月，飞书深诺递交招股书，准备喺港交所上市。

据非凡产研数据，今年一季度国内MarTech行业嘅融资规模总额达67.3亿元，融资次数共计77次。MarTech依然十分火热，势头正劲。

被睇中嘅MarTech公司喺做乜嘢

MarTech最早由美国营销行业领袖Scott Brinker喺2008年提出，广义上所有同企业营销业务相关嘅技术、服务、平台和软硬件都属于此范畴。Scott Brinker也曾发布营销科技全景图将MarTech划分为六大类：广告同促销、内容同体验、社交同关系、商业和销售、数据、管理，而这六个大类之下其实又包括‌诸多细分类别。

MarTech以技术为核心，涉及经营、营销、管理、销售等多个环节，内涵极其广泛，也因此众多第三方嘅技术服务公司都被包含其中。而经过多年嘅布局，我国MarTech市场上也已经浮现‌数千家企业。

明略科技是行业中最受资本青睐嘅公司之一，目前有秒针系统、AdMaster（精硕科技）、nEqual（恩亿科）三个营销品牌，总结来睇主要针对广告技术、数据技术以及营销云三方面：

秒针系统喺2006年创建，属于第三方广告监测服务提供商，为企业提供覆盖线上和线下嘅全域测量，目前已是行业公认嘅头部；
AdMaster同大数据相关，主要业务是第三方数字广告审计、大数据分析、媒体评估、喺线调研等，为企业提供整合多平台后嘅运营数据监测、分析和优化咨询服务；
nEqual是基于SaaS嘅营销云解决方案，主要为企业搭建数据中台，例如以企业自己积累嘅数据构建数据管理平台（第一方DMP）和客户数据平台（CDP）。

自2010年起，明略科技先后完成‌六轮融资，头部嘅投资机构如红杉资本、金沙江、华兴资本、淡马锡都系其重要投资方，同时腾讯和快手咁样嘅互联网强势玩家也入局。喺上年完成E轮融资时，淡马锡、腾讯和快手三大投资方都明确表示是希望借助明略科技，抓住企业数字化转型嘅风口。

除明略科技之外，成立于2015年嘅营销云企业Convertlab（营销实验室）也颇受资本欢迎。

营销云是指通过一体化嘅数据和业务中台，帮助泛零售以及第啲需要大量客户嘅行业覆盖公域和私域，提升企业营销ROI、客户运营水平。Convertlab则主要是以CRM（客户关系管理）切入，也就是帮助企业高效系统运营海量用户。

Convertlab曾推出嘅首个产品是DM HUB（Digital Marketing Hub，数字化市场营销枢纽），简单来讲就是以基于SaaS嘅大数据管理系统让企业市场部系统性地发掘、培育和连接客户，同销售部门无缝对接。后续Convertlab还推出‌让企业可以按需定制嘅开放平台Open Hub，以及B2B企业全渠道获客转化嘅产品“荟聚”。

上年，Convertlab完成由腾讯产业生态投资和光速中国领投、彬复资本跟投嘅超一亿元B轮融资。不难理解，腾讯投资Convertlab是睇中‌其喺新零售领域和对私域嘅运营能力。

另外喺MarTech赛道上，不容忽视嘅仲有一个已上市嘅玩家——汇量科技。

汇量科技嘅服务核心是移动应用（APP）嘅开发者和佢哋嘅广告主，以SaaS工具矩阵产品做营销、变现、数据统计分析、大数据计算及云计算资源成本优化等工作，从而提升其工作效率和商业推广效率。

具体来睇，汇量科技嘅主要业务包括移动广告投放、基于大数据和云计算等嘅技术服务业务以及专门面向移动游戏开发者嘅数据分析业务。目前，移动广告收入是其最重要嘅收入来源，上年全年取得收入占总收入比例超过99%；技术服务和游戏数据分析则是公司新嘅收入增长点。

汇量科技喺2015年已完成B轮融资，喺2018年年底创立仅五年时就正式挂牌港交所。今年年初又拿到‌头部投资机构PAG嘅投资，睇得出公司喺资本市场上嘅受认可程度之高。PAG合伙人黄德炜也曾明确表示，开发者需要专业、高质量、高效率嘅开发和监测工具帮助佢哋提高开发迭代效率，呢是汇量科技嘅价值所喺。同时从长期来睇，云计算嘅需求将更加喷涌。

总结以上三个头部玩家嘅业务情况不难睇出，MarTech企业目前嘅主要发力点喺三个方面：一是同广告技术相关，例如做广告监测/审计、数字广告投放提效、营销自动化等等；二是数据技术，例如搭建数据中台、全渠道嘅数据监测评估等等；三是云计算，基于SaaS直接推动企业整体数字化转型。

而这三个方向也正系资本所睇重嘅。做好广告技术，好大程度上需要好多信息数据嘅积累，从呢个角度睇市场会越来越寡头化，像明略科技咁样喺行业内发展多年嘅玩家就具备成为行业寡头嘅明显优势。

喺互联网巨头主导数字广告嘅背景下，中立嘅第三方数据就显得相当重要，企业势必会以第三方企业嘅力量来搭建自己嘅数据中台，呢就意味住第三方以数据技术为主业务嘅公司大有可为。

而云计算喺未来嘅发展空间和重要价值，也已经喺各行业里都达成‌共识，未来喺营销环节广泛运用云计算必然会系一大趋势。

国内MarTech嘅机遇和机会

喺短短几年时间里成为营销行业嘅宠儿，MarTech企业自然是搭上‌行业和大环境变化嘅“快车”。具体来睇，MarTech企业嘅活跃主要喺于以下两点：

其一，流量越来越贵，导致市场需求由原来以广告投放为重心，逐步向营销全生态运营转移。AdTech已经不够用，故而MarTech占营销总体嘅比例也喺逐年上升，MarTech也因此晋级为高速增长嘅市场。

Gartner 《CMO Spend Survey》报告就指出，喺营销预算中有关技术嘅支出占比最高达到‌26.2%，并且有继续增加嘅趋势。

企业有需求，试水MarTech嘅企业自然变多。据《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示，2020年应用MarTech嘅企业数量已达8000家，中国MarTech企业已经突破‌1000家。行业嘅繁荣自然也推动相关公司营收和市值持续增长，资本顺势蜂拥而入。

典型案例喺海外已有好多，例如喺2009年收购数据分析公司Omniture后进军MarTech领域嘅Adobe，其市值已经突破2500亿美元，呢其中势必少不‌MarTech嘅贡献。

其二，企业步入数字化转型呢一时代大背景，畀‌MarTech高速发展嘅助推力。

加快数字化发展，协同推进数字产业化和产业数字化转型已是国家层面畀出嘅发展方向，而疫情又加速推动‌企业数字化转型嘅进程。

据中商产业研究院数据显示，2020年我国数字经济规模占GDP比重已近四成，整体突破40万亿元大关，预计2021年将进一步增长至47.56亿元。

浪潮之下，越来越多嘅企业、产业加入数字化嘅大军，且都期待住数字化带来嘅优化同创新。而营销是企业发展嘅关键一环，因此能将大数据、AI等一系列新技术运用其中来提升ROI嘅MarTech，势必将成为刚需并且高速发展。

但企业正步入数字化转型阶段，也意味住MarTech市场刚起步。

艾瑞咨询曾调查指出，喺需求侧，国内中小型企业对MarTech嘅参同度较低，关注营销科技且有付费意愿嘅主要系一啲信息化水平较高嘅大品牌主，市场需求端尚没有完全爆发。喺供畀侧，就算是数据管理平台和营销自动化咁样嘅热门细分领域，并没有孵化出独角兽，马太效应尚不明显。

信天创投管理合伙人蒋宇捷也曾表示，中国嘅营销理念至少落后美国市场五年以上。对比来睇，美国喺2011年时就已对MarTech概念普遍认可，像谷歌咁样嘅互联网巨头就已开始布局，而此时国内刚进入移动时代，互联网公司啱开始发力广告业务。2015年，美国嘅MarTech行业已进入井喷期，而此时国内才刚啱开始行动。

国内MarTech行业同美国相比存喺滞后性，但我哋也可以根据美国当下嘅发展状况来窥探国内MarTech行业嘅发展走势。

就得业整体来睇，MarTech将经历一个较为长期嘅快速增长，甚至是“疯狂”增长嘅阶段。

Scott Brinker发布嘅2020营销技术全景图中显示，2020年新入榜嘅公司数量几乎同2015年嘅全部martech公司数量持平，同2011年时嘅150家公司相比，其增长率更是达到‌惊人嘅5233%。对比之下，国内目前是理念上有所落后，但喺数字化嘅驱动力以及消费者嘅数字化程度方面好高，因此有理由相信国内MarTech行业同样会高速发展，并且整体发展速度还会更快。