千其代价换翻品牌口碑，元气森林嘅“0糖”营销困局打得破吗？

转载：本文来自微信公众号“知微数据”（ID:zhiweidata），作者：Amo、见素，转载经授权发布。

4月10日，元气森林官方发布‌一个“迟来嘅升级”，所谓升级，就是承认之前大力宣传嘅“0蔗糖，低脂肪”存喺误导，容易让用户认为是“0糖0卡”，今后包装将改为“低糖、低脂肪”。

虽然元气森林试图将一个误导文案“美化”为“产品升级”，但媒体还系一致地将呢次声明定性成‌“道歉”。

来源：知微事见

这并唔系元气森林第一次回应“0糖”争议。今年年初，有媒体对无糖气泡水系咪是智商税呢一问题进行报道，相关话题登上微博热搜，最高热度78w。

来源：知微舆论场

1月10日，@元气森林发布一篇“关于乳茶嘅提醒”，强调“乳茶是零蔗糖，唔系零糖”。

从“提醒”到“升级”，元气森林喺“0糖”嘅营销困局中点样寻求突破？

“0糖”斗兽场嘅逻辑悖论

近年，去糖化、无糖化理念迅速攀升为食品、饮品界主流趋势之一。

早喺2018年，可口可乐便已布局并探索健康化、年轻化饮料市场，旗下多个品类均上市‌零糖/减糖嘅产品；2020年起，伊利、统一、银鹭、雀巢、健力宝、康师傅、农夫山泉等纷纷推出“伊然乳矿气泡水”“茶霸”“冷泡绿茶”等主打“无糖”嘅新款饮品……饮品巨头嘅不断入局同持续加码，令到“0糖饮品”赛道上嘅厮杀日益白热化。

元气森林副总裁宗昊曾说过，元气森林抓住‌两个“时代机遇”，一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略嘅一个重要变化，即相比花重金购买流量，激活社交平台上嘅KOC才系一种更有效和省钱嘅营销路径，所以品牌应该用好产品换来好口碑。

元气森林的确系一家擅长营销造势嘅品牌，呢都系其能够从巨头林立、新品辈出嘅饮品界杀出重围嘅重要原因之一，用“无糖零卡”嘅概念打消‌年轻人对糖分嘅抗拒，又满足‌佢哋想喝碳水嘅欲望。

但是，“0糖”嘅营销逻辑自洽吗？

喺知乎上，关于元气森林最多嘅提问就系对“发胖”“无糖”嘅质疑，争议主要针对以下三点：

宣传「喝不胖嘅奶茶」；

宣称「0蔗糖」但添加‌果糖；

宣传「低GI」，但「低GI」不等于「健康」。

丁香医生发布文章《果糖是健康糖，多食点没事？》，得出结论“果糖可远没有传说中那么嘅健康”。知名科普博主“老爸测评”用实验数据证明喝完元气水后血糖没有升高。但有专家表示配料表中嘅三氯蔗糖虽然唔会引起血糖嘅上升，却会刺激胰岛素分泌，从而引起想食好多碳水嘅欲望。2020年ai财经社发表文章《四问元气森林》，直接质疑其品牌宣传和产品包装中嘅诱导信息。

过度营销进入困境

元气森林将“日系”深深烙印喺‌品牌血液中：无论是“元気森林”嘅写法，仲要是“北海道3.1无蔗糖酸奶”和“北海牧场LP28低温0蔗糖酸奶”两款产品嘅外包装上标注嘅“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”字样，无一不暗示‌其同日本有住或深或浅嘅关联。但係据公开数据，元气森林虽系喺日本注册嘅商标，但其所有产品均由统一旗下嘅企业代工厂生产出来，实际产地和销售市场都喺度中国。

据统计，2020年“天猫618”活动期间，元气森林超过可口可乐成为水饮品类第一个；2020年上半年，其销售额已超8亿元。作为新消费品牌，元气森林一路扶摇直上，备受资本青睐，就喺声明发布前一日，4月9日，元气森林官方宣布完成新一轮融资，预估市值超过60亿美元。资本嘅重视或者畀‌元气森林营收增长嘅压力，存喺频繁露脸嘅过度营销现象。