点映嘅进阶——区域化点映已成为新趋势？

转载：本文来自微信公众号“一齐拍电影”（ID:yiqipaidianying），作者：吕世明，转载经授权发布。

本周末五一档谍战大片《悬崖之上》将要开启首轮全国部分城市嘅点映嘎啦，呢都系今年五一档最早和观众见面嘅影片，且可以睇到，呢次片方安排嘅点映城市也有一定嘅甄选倾向。

▲《悬崖之上》第一轮点映通知节选

和其情况类似，清明档上映嘅《我嘅姐姐》也并没有喺全国大范围点映，仅将点映地区控制和集中到东北、华北部分二三线城市。

相比起几年前全国撒网，最近一两年、特别是疫情后好多影片对于点映地区和城市嘅选择更为谨慎，好多影片干脆放弃全国一二城市，更多开始喺二线、甚至三四线城市做点映。

作为一种“全新”嘅尝试，有针对性嘅点映似乎更容易对口碑做有效嘅控制，但点样才能更有针对性嘅影片进行点映区域和城市进行遴选呢？

地域性为主、影片类型为辅，主要目嘅为打造口碑

综合来睇，无论是片方宣发方、还是影城、粉丝观众等，所有映前活动其目嘅都系为影片造势，行业内部对影片有自己嘅明确判断，并以此为依据对影片未来嘅票房空间做一个大体嘅判断。

点映之所以成为目前重要嘅宣传方式，究其原因，大部分普通观众和媒体从公开渠道认识影片有效信息其实系非常少嘅，中国电影制作嘅整体环节是相对封闭嘅，好少会喺影片制作过程中对公众释放有效信息。

喺宣发环节上逐渐显露嘅瓶颈，促使目前大部分片方会将“点映”作为最主要嘅宣发手段，毕竟呢种方式所需付出嘅费用相对较小，提前点映既有票房分成，仲要可以“有效”嘅控制并释放口碑。

咁样一来点映作为影片上映前重要嘅一次宣传动作，点样去执行会非常考验宣发方嘅实际能力，既要保证影片不被过度曝光，也要兼顾获得足够多嘅口碑，同时也唔可以太多占用自己和影城嘅资源，毕竟点映嘅新片对现有场次和观众都有一定嘅抢夺。

即将喺五一档上映嘅《悬崖之上》便开启‌三轮点映，第一轮点映嘅城市包括天津、沈阳、青岛、大连、哈尔滨等10座城市，基本以北方城市为主，唯一嘅西部城市是西安，都系发生过西安事变、具备一定抗日色彩嘅城市之一。

▲《我嘅姐姐》第二轮点映通知节选

清明档上映嘅《我嘅姐姐》之前也做‌多轮点映，不过《我嘅姐姐》所选取嘅区域和城市相对更下沉，更偏重三四线地区，同时也提出年票房和相应影片票房嘅双重要求。

《我嘅姐姐》拍摄地为成都、《悬崖之上》嘅故事背景是哈尔滨，拍摄地也喺东北，呢两部影片指向性明确嘅点映区域和城市嘅安排还是“有嘅放矢”嘅，如果从影片嘅内容、题材和地域性来睇，点映所选择嘅地区更多还是要以影片内容和题材为主，更匹配影片。

从《悬崖之上》第一轮点映城市目前嘅实诚成绩来睇，除咗西安之外，所有地区均未能进入全国城市票房嘅前二十名，好喺于目前内地嘅宣发能力和第三方票务平台嘅推送效果都唔错，仲要是会对相应嘅观众群体能够做到“精准”嘅消息送达。

相比全国范围内点映，更有地域指向性嘅点映区域布局背后，其实都系意喺寻找更核心嘅受众，从达到点映动作嘅实质目嘅——即真正提前引爆口碑。

下沉&上浮口碑结合，一二三四线嘅平衡博弈

点样合理安排点映便成为好多发行方目前所关心嘅问题，一般来睇，针对不同影片要有不同嘅策略，理论上来睇，除头部影片之外，大部分影片点映更多要遵循“奇货可居”和“宁缺毋滥”嘅初衷，毕竟相比而言，粉丝和发烧影迷占比全体观众仍然是极小嘅占比，路人更多是需要口碑嘅支撑。

同时，要通过点映来将影片嘅信息更有效嘅转化出来，毕竟相比于第啲宣传和发行动作，直接将全片面对消费者和院线，大家点样去睇待影片和想法是最直接嘅，能将呢啲信息精准嘅提炼则非常重要。

喺好多时候，最终实际嘅点映效果反而是投入较小、小规模嘅点映获得后续市场嘅更好嘅支持，投入费用更大，场次更多嘅点映则被过分摊薄，没有达到片方嘅预期。

因此来睇，点样通过有限嘅费用，将点映嘅效能最大嘅释放将变得更为重要，同时，也避免不‌要通过一啲“特殊手段”，合理合法嘅将影片嘅上座率提升，借此增加院线和影城嘅信心。

从近些年嘅发展趋势来睇，虽然一二三四线地区喺电影消费能力上逐步趋于统一和平衡，但还是得睇到，能唔可以让一啲影片嘅口碑一层层嘅传递落去，是值得所有片方和宣发方思考嘅问题。

更早嘅胶片发行时代，之所以好难做到全国同步上映，除咗拷贝洗印嘅费用较高之外，更多嘅问题喺于小城市对于获取院线电影信息嘅滞后性，无论是平面媒体还是电视媒体等，都好难尽快嘅让三四线观众喺首轮放映期间走入到电影院。

当下内地电影市场嘅格局，基本上完成‌各个层级嘅影院布局，我哋而家需要做嘅系查缺补漏，让一啲有问题和有遗漏嘅地区尽快做好做完备，尽快完成相关部门所指定嘅指标和任务规划。

点映作为一部影片宣传嘅前哨站，其喺直接面对观众嘅时候，所能受到嘅关注和考验远比喺北京做一场“首映礼”要更加直接。特别是大家都更信赖新媒体、自媒体和朋友口口之间嘅信息传递，首映礼嘅意义对于院线方面是要传递更积极信息。

如果将影片嘅点映集中到一二线城市，毫无疑问会有一定嘅票房收益保障，喺呢啲地区，特别系一线城市，影迷和观众嘅观影频次和观影粘性都较高，且有好好嘅尝鲜勇气，喺呢啲地区做点映更多要权衡嘅系点样选定有限嘅影城。

如果喺三四线城市做点映，较为遗憾嘅问题是，呢部分地区可能会面临观众嘅热度不高，好难形成足够量嘅有效口碑。可能会喺单一地区、部分二三个城市嘅影迷对影片所设定嘅地域环境有归属感，但好难喺第啲多个地区也获得咁样嘅效果。

这里只是说一个普遍嘅状况，如果宣发方嘅出发点是舍弃掉一啲区域嘅话，能够喺可供选择嘅区域内尽可能去选择自己中意嘅地区，噉样权衡喺呢啲区域内获得更有效嘅口碑则是首要嘅目嘅。

点映工作更精细化发展，已成宣发进程中嘅重要工具

“可能佢哋考虑到而家一二线城市重男轻女嘅现象不那么严重吧？所以呢次更多集中到三四地区，但是这部分地区嘅观众会唔会第一时间走到电影院是个疑问？”

和一个发行朋友聊到呢次《我嘅姐姐》两轮点映观众，其也表示略睇不懂，不过对于大部分影片而言，未来势必都会要采取呢种行动来更有效嘅做点映工作，毕竟像《我嘅姐姐》《大红包》等影片都通过此举获得‌成功。

但问题也随之而来，我哋好难去判断呢啲点映所获得嘅开分系咪会对后续影片嘅预售、院线影城嘅心理暗示和影迷嘅购票欲望造成绝对嘅影响。通常来睇，大部分观众购票仍然存喺冲动性，院线和影城方面对于基本确定嘅排片计划好少会做大幅度嘅调整和修改。

年初上映嘅影片《吉祥如意》也做‌区域点映，呢次影片集中到一二线票仓地区，也喺导演大鹏过往票房成绩好好东北地区嘅哈尔滨和长春做‌点映，可能考虑到影片非喜剧电影，直接放弃‌东北票房最好嘅沈阳市。

▲《吉祥如意》点映通知节选

其实呢次大鹏实验性质好强，具备文艺气息嘅《吉祥如意》是非常符合一二线精英影迷嘅口味，甚至可以说就是为呢啲影迷精心准备嘅。

从目前实际嘅情况来睇，虽然内地经济发展水平不同，每个区域嘅实际消费能力也不同，甚至经济发达地区嘅票房水平和经济欠发达地区要相差好大，一啲城市嘅票房冠军影城可能系第啲地区影城嘅数倍。

但这里所有人却忽视‌一个好重要嘅问题，如果将睇电影嘅人区分为两种嘅，影迷和普通观众。大部分普通嘅观众佢哋才是会受到更多新旧媒体和第啲渠道消息嘅影响，但影迷对于此方面嘅影响微乎其微。

其实分区域嘅点映本质上就已经将影迷区别对待嘎啦，但目前内地影迷喺观影口味和审美情趣上整体嘅差别已经好小，除咗一部分东北喜剧之外，大部分影迷对目前内地院线上映嘅国产片都有较统一嘅认知，好少仲有以往嗰种地域之间好大嘅口碑差异。

点映也从前期嘅宣发动作演变成更具仪式感嘅一种大型活动，相比早期点映嘅观影、主创同观众互动等，而家嘅点映活动设计也有更明确嘅概念或主题，除咗分区域点映外，也有分时段点映等，要承认嘅系，点映工作发展得更精细化，而家也更似影片宣发嘅一项配套且可多元使用嘅工具。

我哋乐见宣发市场嘅成长，以及多样方式嘅发展同革新，但同时，也希望市场更成熟，有更多丰富嘅形式让观众认识和认识影片。