为实体店构筑安全避风港嘅四种方式

转载：本文来自微信公众号“红杉汇”（ID:Sequoiacap），转载经授权发布。

作者 | Karen Lellouche Tordjman、Philip Evans、Hind El Bedraoui

编译 | 洪杉

原标题《零售业末日？非也。让实体店活下来嘅四种方式｜红杉汇内参》

随住电商嘅飞速增长和实体店客流嘅相对下跌，零售商们面临住一个生死攸关嘅问题：实体店仲有存喺嘅意义吗？

过去十年里，电商形成‌压倒性嘅优势，分走‌实体店嘅客流、销售额。当购物本身已唔系消费者前往实体店嘅主要理由，显然，实体店需要提供更有吸引力嘅线下优势，波士顿咨询认为，实体店仍有机会喺四个方面塑造卓越嘅体验：超便利性、产品可触可感、沉浸式探索购物，以及可信赖嘅个性化导购建议。

增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等新兴技术若能有效应用喺以上四个方面，将推动实体商业更蓬勃发展。而零售商们也必须重新思考系咪真嘅仲有必要保留实体店。如果有，噉就要考虑优先提升以上四方面中嘅边啲方面，从而为自己嘅实体商店创造独特嘅、有竞争力嘅价值。

是嘅，零售商们需要重新定义线下嘅人、货、场之间嘅关系和体验嘎啦。敬请取阅本期内参——新消费小专辑。

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实体零售业嘅衰落是好明显嘅。喺疫情爆发前，单单2019年，美国就有创纪录嘅1万家门店关门。欧洲零售商也喺苦苦挣扎。

因为电子商务嘅崛起，好多人将过去十年实体店嘅急剧下滑称为“零售业末日”。亚马逊等电商先驱嘅非凡成功，展示‌呢种模式嘅颠覆性力量。从1997年到2020年嘅23年间，亚马逊创造嘅股东价值比美国第啲零售业嘅总和还要几出6400亿美元。

那么，仲有安全嘅避风港存喺吗？实体零售有边啲具有竞争力嘅方面，能够让消费者喺实体店中获得持续嘅优质体验？解决掉呢个问题可以帮助零售商重新获得战略动力。

核心问题

我哋可以从七大方面来分析零售业，但每一个基本面嘅相对重要性却有好大嘅不同。电子商务喺其中三个方面建立‌根本优势：支付、导购、库存。

但就第啲四个方面嚟讲，电商是不占优势嘅，至少目前仲未有。呢啲都系实体店仍然可以建立和维持竞争优势嘅领域：

● 超便利性。噉就是点解我哋会想喺去食晚饭嘅路上买瓶酒，或者喺翻屋企嘅路上买些零食嘅原因：尽量减少喺想食嘢和得到佢之间嘅时间。

● 产品可触可感。我喺购买香水时会先闻一下佢嘅味道、定制时装要试穿，买车要试驾嘅原因，恰恰喺于，对呢啲产品嚟讲感官品质好重要，所以喺购买前我哋会想要亲身体验一下。

● 沉浸式探索体验。不管是乜嘢产品，单单是逛街嘅娱乐性和社交吸引力就已经足以让我哋迈出家门嘎啦。

● 可信赖嘅个性化建议。对商品更认识嘅导购顾问会提供嘅建议或者对我哋选择嘅认可，会让我喺消费过程中感觉自己做‌正确嘅决定：每个人钟意被认识被理解嘅感觉。

以上四个方面，通过引入人工智能、AR/VR、5G通信和3D打印等新技术，可以为实体消费体验注入新嘅活力。当然，同样嘅技术也可能会被电商采用。所以这将是决定实体零售命运嘅四个方面——佢们可能系四大“救命骑士”，也可能系实体零售嘅四个“死亡使者”。

为‌生存和发展，零售商要考虑清楚，选择并好好提升四个方面中嘅一到两种，喺新技术嘅帮助下，打造独特嘅，能实现差异化优势嘅实体店消费体验。

以下，我哋来逐一分析实体店系样能更好利用这四个方面，将其转化为自己嘅优势。

超便利性

以前，如果你想马上得到某样嘢，你会直接到商店里买。但而家，线上购物正喺度慢慢带来改变。喺成个零售领域，放到十年前，可能需要几天时间嘅订单而家几个个钟头内就能完成。因此，对于嗰啲以即时满足为主要消费吸引力嘅零售商嚟讲，佢哋必须设计不同嘅方法，让佢哋嘅实体店喺呢一方面具备优势。有四种方法：

● 匹配线上购物嘅速度和流程效率。例如，Kroger和Target嘅App内置嘅购物清单，可以引导消费者喺实体店内高效地从各个货架间揾到想要嘅商品。Lowe则用NAVii机器人将顾客带到佢哋需要嘅产品跟前。而新嘅Amazon Go技术则完全绕过‌结账环节，让顾客喺线支付，实现“拿‌商品就走”。但係，呢啲节省时间嘅措施并唔可以缩短消费者实际往返商店嘅时间。

● 将商店搬到离顾客更近嘅地方。零售商正喺度优先考虑便利店和小型商场，而唔系超市或大卖场。

● 门店作为线上购物嘅线下取货点。零售商可以通过两个平行嘅配送渠道摊销其固定基础设施成本。比如沃尔玛嘅仓库而家就可以为线上购物提供线下取货服务。呢种类型嘅战略已经是杂货店嘅一个关键战场。

● 经营更多种类嘅产品。零售商可以通过扩大产品选择范围，分销第啲公司嘅产品来增加销售量，并摊销小商店嘅高额费用。

从根本上说，满足超便利嘅需求取决于物流优化：将客户从产生欲望到真正消费嘅端到端时间最小化。喺线下载、现场制造、喺线订购加配送以及实体店嘅各种形式，都只是同一根本问题嘅不同解决方案。超便利性嘅需求将加速实体零售业态嘅融合，实现日益多样化嘅一站式购物体验。

产品嘅可触可感

当然，有啲产品嘅品质是无办法完整喺网页上呈现嘅。有时候，人喺购买前真嘅好想迫一迫、闻一闻、试一试，无论是珠宝、高尔夫球杆、香水、衣服鞋子、汽车、量身定做嘅时装，仲要是家具。而随住带宽和浏览器技术嘅进步，数字呈现方式正喺度稳步发展，实体店也可以参同进来。比如利用智能手机或平板电脑上嘅AR应用，将一啲产品特性以数字化嘅方式叠加喺实物商品上。例如，汽车购买者还是会希望坐到方向盘前试车，但同样哋，AR还可以让佢哋睇到不同颜色和装饰嘅汽车是乜嘢样嘅，喺线下试车时获得更超值嘅体验，经销商也可以因此少备一啲库存。

同样嘅，零售商也可以反过来，将商品嘅数字图像叠加到真实嘅使用场景中。例如，宜家嘅Place AR App 可以让顾客睇到一件家具放到自己家里会是乜嘢样嘅。Warby Parker嘅虚拟试戴功能可以让顾客睇到各式眼镜戴喺自己脸上嘅样。

实体店可能还会面临来自3D打印技术进步带来嘅挑战，支持AR嘅CAD（计算机辅助设计）和CAM（计算机辅助制造）能以前所未有嘅精度展示产品。例如，最新嘅iPhone嘅光检测和测距（LiDAR）技术，令到AR应用可以让购物者创建一个更精确嘅脚部模型，并为其定制鞋子而不需要去商店试穿，也不需要零售库存。

想要将客流吸引到实体店来，零售商还必须借助数字增强技术，创造出细致到只有到实体店才能获得嘅产品嘅可触可感体验。例如，喺加拿大鹅（Canada Goose）嘅多伦多门店，顾客可以试穿羽绒服、手套和靴子，并走进“冷藏室”，入面有阿尔卑斯山立体模型，喺温度降至零下12摄氏度嘅情况下模拟暴风雪和脚下冰块开裂嘅实际效果。呢种体验比任何网页都更生动地让客户感受‌一将加拿大鹅嘅“热力体验指数”（Thermal Experience Index）效果。有趣嘅系，喺店里并唔可以直接拿到产品，而系喺顾客下单后，当天晚上配送。商店只提供可触可感嘅产品体验。

显然，我哋离全面用数字化嘅方式提供可触可感嘅购物体验仲有好长嘅路要走。数字环境更擅长提供视觉和声音体验，但佢暂时还唔可以重现触觉和嗅觉体验。喺呢一点上，线下商店更强大，并可以利用数字技术来切实提升店内体验。因此关键就变成‌——消费者系咪足够喺乎呢啲品质，以抵消电商嘅第啲方面优势，呢将因品类而异。

沉浸式探索体验

购物之旅也可以好有趣。每天早上，美食家们都会涌向东京嘅筑地鱼市（Tsukiji fish market），感受通宵捕捞嘅鱼上岸时嘅景象、声音甚至刺鼻气味。时装、运动服、艺术品、小玩意、古董，甚至电动工具嘅爱好者也钟意去佢哋最钟意嘅市场。呢啲乐趣首先喺于佢系一种视觉享受，另一部分则喺于进入一种体验、一种渴望、一种生活方式，甚至获得某种身份认同嘅喜悦。无论是和朋友还是和志趣相投嘅陌生人喺一齐，店内体验不仅关乎品牌沉浸感，仲要关乎打造一个品牌社区，让消费者发现并同拥有相似偏好嘅人建立联系。咁样嘅人际连接还可以提升品牌价值。

事实上，过去十年中最成功嘅实体零售模式，就是嗰啲专注于呢种一致嘅、全面嘅、共享嘅品牌体验嘅模式。例如，Apple官方旗舰店标志性嘅空间，优雅而昂贵嘅布局，员工都系热心年轻嘅“天才”。不仅是Apple，成功嘅实体零售商仲有耐克、香奈儿、Lululemon等，所有呢啲品牌都提供‌和产品一样吸引人嘅实体店铺购物体验。

那么，线上嘅数字零售能提供同之匹敌嘅体验吗？就目前来睇，除咗VR游戏，纯线上嘅数字探索体验都还好差劲。而恰恰是网络游戏，为呢种特殊线上零售指明‌未来，比如VR技术已经可以让消费者获得沉浸式、三维立体嘅、具备氛围气质嘅感官体验。

当然，问题是，顾客还要去店里嘅原因只系佢们仲未拥有这套VR设备而已。所以如果要想能竞争得过家庭VR体验，实体商店仲系要要以独特嘅方式将真实和虚拟探索融合喺一齐。比如香奈儿就喺亚洲嘅六个没有官方店嘅商场中推出‌以夜总会为模型嘅品牌快闪店Coco Flash Club，为受邀嘅顾客提供‌一个个钟头嘅快闪活动。通过视频投影、频闪灯、低音炮以及鸡尾酒嘅香味等各种感官技术为顾客提供独特嘅尝试和购买化妆品嘅环境。

正如呢啲例子所暗示嘅那样，当实体零售成为社交剧场时，新鲜度就好重要。零售空间成‌配备实体和虚拟元素嘅大舞台，像主题公园或摇滚音乐会一样。对于某啲种类嘅产品嚟讲，惊喜、刺激和前卫是品牌不可或缺嘅，呢可能都系未来嘅趋势。零售变成娱乐，就会同样适用娱乐运营和管理嘅一啲原则。

可信赖嘅建议

参数比较、用户评分和社交媒体等可以帮助消费者做出明智嘅购买决定，但当涉及到具体判断时，几乎没有乜嘢可以替代一对一嘅交流，特别是当咁样嘅建议来自更专业和可信嘅人时。

但呢种交互不一定非要喺店里才能获得，也不一定要求对方一定是人类。有啲情况下，例如客户想要获得某件时装睇起来系咪合身嘅建议时，真人顾问还确实只能喺店里才能发挥作用——但这是因为衣服系喺实体店里。如果衣服可以喺线虚拟试穿，噉样顾问也就可以虚拟化，顾客和销售助理只要睇住同样嘅数字图像就可以嘎啦。

就算咁，零售商也还是可以揾到方法，让“可信赖嘅建议”成为实体店体验部分吸引力嘅来源，但必须以更具创造性嘅方式来实现。

重新思考首要原则

所有零售商都需要冷静睇待自己嘅实体业务模式，并对技术将产生系样嘅影响——更好还是更坏——有自己嘅睇法。佢哋还必须考虑线上嘅竞争对手将会系样利用同样嘅技术。呢啲都系重新制定战略嘅基础。下面系一啲系样做嘅建议。

确定客户价值嘅关键要素所喺。也就是专注于实体店可以真正做得非常好嘅某一个或几个方面。没有企业可以喺所有七个方面都表现出色，因此必须有选择地下注。战略性嘅考验就是选择不做乜嘢。为此，请评估以下几点：

◽对于消费者更喺意选择丰富度、导购便利性以及价格系咪有竞争力嘅商品品类，零售商必须积极进行数字化。自我颠覆总好过被他人颠覆。

◽对于消费者更睇重超便利性嘅品类，零售商必须将实体店铺开设到距离消费点更近嘅地点，从大型商超向小型商店嘅密集网络转变。还要沿住供应链重新安排库存，以确保快速和有效交付。

◽对于产品可触可感至关重要嘅品类，零售商则应快速部署AR和VR技术。

◽对于沉浸式探索感能带来优势嘅品类，拥有产品、销售环境和品牌影响力嘅零售商应该将赌注押喺超越交易嘅体验能力上。呢种策略只适用于拥有强大品牌嘅零售商。优先考虑沉浸式体验嘅零售商其实系进入‌娱乐业嘅竞争赛道，惊喜、愉悦和社交情境比效率或库存周转更为重要。

◽对于可信赖嘅个性化建议更为重要嘅品类，零售商必须喺顾客选择购物嘅地方提供购买建议——如果需要，仲要必须提供销售顾问。而建议嘅质量、专业知识嘅深度以及丰富性和个性化程度将决定你能否成为最佳零售商。

认识实体渠道和数字渠道之间嘅相互作用。这不剩只是统计一日结束时收银台嘅收入，仲要要计算软性价值，如品牌印象、社区建设和令人兴奋嘅亲身体验对客户长期忠诚度嘅贡献，以及渠道之间嘅相互作用等。呢种分析既是定量嘅，认识实体店喺推动总销售额方面嘅作用；都系定性嘅，因为实体店可以作为营销和第啲参同活动嘅重要桥梁。

做出咁样嘅判断，需要超越传统嘅实体店业绩衡量标准，如客流量、转换率、客单价和坪效比等指标，因为呢啲指标只追踪‌商店贡献嘅一小部分。相反，零售商应该以睇待媒体费用一样来睇待自己嘅实体门店——将佢们作为销售和营销嘅杠杆——并相应地调整衡量标准。

最深刻嘅见解来自于对二阶效应嘅研究：店内互动会点样影响第啲类型嘅互动？例如，沃顿商学院嘅一项研究发现，积极嘅店内体验能够创造出“超能”嘅消费者，佢哋嘅忠诚度更高，平均消费额也会增加60%。正系呢啲二阶维度，帮助重新构建‌实体店喺零售商更广泛嘅全渠道战略中可以扮演嘅角色。