作者:钱洛滢,新零售商业评论编辑
午休时戴上蒸汽眼罩,既缓解视疲劳,也为自己营造出适宜小瞓片刻嘅氛围;下午滴几滴人工泪滋润一下疲劳嘅眼睛;晚上卸妆后用洗眼液过滤一下眼妆残留——呢一套流程成为几多年轻白领嘅日常?
据世界卫生组织最新研究报告显示,2020年全球近视患者约为25亿,其中中国近视人数达6亿。
除咗近视者,长时间对住电子屏幕,为提高颜值而化妆、佩戴美瞳嘅年轻人,用眼压力真嘅好大。“下班时,感觉我嘅眼睛要裂开嘎啦。”豆瓣上嘅一条留言如是说。
过去,消费者用滴眼液、冰敷眼罩和眼保健操舒缓自己嘅眼睛;而家,蒸汽眼罩、洗眼液等升级产品开始抢占年轻消费者嘅心智——“护眼大战”一触即发。
热闹嘅蒸汽眼罩赛道
“消费者对于用眼罩敷眼缓解视疲劳、遮光辅助瞓眠嘅需求一直都喺度。蒸汽眼罩是遮光眼罩和冰敷眼罩嘅升级产品。因为方便使用和携带,加上成功嘅营销以及搭上直播电商‘东风’,所以喺上年取得高速增长。”珍视明健康科技总经理王教中讲畀新零售商业评论。
海昌隐形眼镜高级副总裁向新零售商业评论提供嘅数据也证实上述观点:上年,仅海昌嘅蒸汽眼罩呢一单品,喺天猫平台上嘅增速就达到50%。
喺国内,蒸汽眼罩已然系一个十分热闹嘅赛道,迫满如珍视明、海昌咁样一直以眼部产品为核心嘅品牌,云南白药、仁和呢类传统医药企业,以及名创优品、屈臣氏等线下零售连锁品牌,甚至是Moody、小心眼等垂直细分类嘅新锐品牌。佢们都想喺呢个市场上分一杯羹。
40~42℃嘅恒温发热,15~60分钟嘅发热时间,更舒适透气嘅无纺布或棉布材质……各家推出嘅蒸汽眼罩产品越来越相似。
日本花王无疑是蒸汽眼罩赛道嘅“老大哥”,国内蒸汽眼罩通常会喺以下三个方面打出“差异牌”:1. 添加独特嘅中草药成分或香氛精油;2. 同IP合作打造联名款;3. 性价比。
蒸汽眼罩中比较常见嘅香味是洋甘菊、薰衣草、玫瑰等花香味,以及柚、柑橘等果香味。花王嘅蒸汽眼罩也系喺呢几年才开始推出不同香型来吸引消费者。
相比之下,国内品牌喺香型和配方上嘅创新更为积极。据新零售商业评论观察,珍视明、MINISO推出应季嘅桂花、樱花香型,且添加叶黄素、决明子、玻尿酸等成分,而新锐美瞳品牌MOODY则住重强调同世界知名香料公司合作嘅“大牌同源香”。
其次,珍视明、海昌、MINISO等国牌已经将IP合作联名嘅玩法发挥到极致。王教中讲畀新零售商业评论,李佳琦非常喜爱小黄鸭呢个IP,因此会定期帮珍视明带货。
海昌隐形眼镜高级副总裁喺采访中也强调,海昌好注重产品设计感,“这是颜值经济嘅一环,更容易增加用户体验。”
后疫情时代,随住消费观念嘅不断变化,年轻一代消费者不再盲目追求国际大牌,而是更睇重性价比。同样哋,零售渠道嘅线上、线下融合,以及国内品牌喺供应链能力上嘅提升等因素也极大推动消费者购买到国产品牌产品嘅便利性。
以海昌咁样嘅成熟品牌为例,可以基于对供应链嘅掌控以及线上线下嘅渠道资源优势,节约大量管理和运营成本,从而打造出更具性价比嘅产品。
此外,更快感知并响应用户需求,都系国内护眼品牌嘅优势所喺。
据王教中介绍,珍视明嘅一大拳头产品护眼贴中含有中药成分,而湿漉漉嘅中药药剂会蹭花妆容,并唔适合精致白领喺午间休息时使用。于是,基于化妆白领嘅需求,珍视明正住手研发眼部冷敷护理产品。
王教中解释道,冷敷和热敷都可以缓解眼部疲劳,含有冰片嘅冷敷护眼贴还具有提神醒脑嘅功效。
而家喺珍视明护眼类产品系列度,蒸汽眼罩适用于午休或是晚上临瞓前,护眼贴则用于“护眼+提神”嘅场景;冷敷同热敷产品相互补充,从而能覆盖到更多消费者。
颜值经济带动洗眼液市场增长
继蒸汽眼罩和护眼贴之后,洗眼液成为各大品牌角逐嘅下一个眼部护理“战场”。
“洗眼液是个1+1>2嘅产品,佢既不抢占眼罩市场,仲可以畀眼罩销售带来增量。”王教中讲。
喺品牌方睇来,洗眼液瞄准嘅人群更为聚焦——长期盯住电脑手机屏幕、需要洗去眼妆残留、缓解佩戴美瞳而产生不适感嘅精致年轻人群。
喺越来越注重颜值嘅当下,呢类年轻消费群体正迅速扩大,并带动对洗眼液嘅需求。
目前睇来,洗眼液市场上嘅玩家唔多,产品各具特色,但也有一定共性:喺成分上,维他命B12、维他命B6、海藻糖、牛磺酸、透明质酸钠等护眼成分是标配,同时十分注重产品pH值系咪适合眼部环境。
虽然已经有小林、乐敦等较为成熟嘅洗眼液舶来品,但喺国内市场,洗眼液仍是个新物种,增长态势明显。
王教中透露,珍视明早喺2014年就开始布局滴眼液之外嘅眼部健康产品线,蒸汽眼罩和眼贴产品喺2018年时达到3亿元营收额。
2019年下半年推出洗眼液后,珍视明嘅营收喺2020年突破6亿元,增速超70%。其度,洗眼液喺2020年嘅营收超1.5亿元,到今年预计突破3亿元。
海昌起步相对较迟, 2020年开始做眼护理产品。但得益于喺隐形眼镜护理液生产工艺、供应链管理上嘅积累,海昌好快就“上手”:
“护理液属于三类医疗器械,生产标准更高,我哋目前一年产出5000万瓶左右嘅护理液,十分熟悉供应链。所以依据企业标准开发洗眼液产品,可以说是事半功倍。”
海昌开辟眼健康产品线,主要目标还是为其核心产品——隐形眼镜培养更多用户。
海昌隐形眼镜高级副总裁讲畀新零售商业评论:“目前,虽然洗眼液、蒸汽眼罩嘅渗透率不高,但复购率好高,覆盖人群也更广,一旦喺用户心中留下良好嘅品牌印象,可以为隐形眼镜带来增量。”
珍视明和海昌嘅联名款洗眼液
更多品牌正赶往“战场”……
眼部护理产品会直接接触眼睛,因此喺研发上有一定嘅门槛。
珍视明喺滴眼液产品线外开辟眼部健康产品线,而海昌则是基于隐形眼镜嘅生态推出眼部护理产品,虽然佢们嘅起点不同,但都有住坚实嘅供应链基础,喺线上、线下嘅渠道布局方面也各有长处,因而共同成为“护眼经济”嘅中流砥柱。
但係,呢个赛道太过崭新,新品牌仍有好多机会参同角逐。
新零售商业评论注意到,有一家名为“小心眼”嘅品牌,围绕眼部护理推出多款产品。
企查查数据显示,小心眼成立于2015年,主要业务是线下会员制近视康复以及眼部护理训练,喺2015年10月获得海南凯昌医疗器械有限公司嘅100万元天使轮投资。
从之前嘅报道可以睇出,护眼产品更似是其会员服务嘅配套服务内容,并唔系小心眼嘅主业,也没有喺零售渠道铺货。但係而家,小心眼已经走到线上。
有趣嘅系,小心眼推出一款洗眼液嘅进阶版本——雾化洗眼液。喺90ml小容量嘅洗眼液瓶身上装一个拥有专利嘅喷雾口,就能将液态洗眼液转化为雾态。
事实上,市面上也有润眼喷雾咁样嘅产品,将眼药水放入特制装置度,每次使用时会喷出雾化药剂。呢类雾化润眼产品从使用感嚟讲,相对滴眼液更柔和,但目前仲未有大品牌涉足该品类。
这可能同佢无办法被明确定性有关——喺某啲润眼喷雾嘅产品宣传页面上,除咗和人工泪、眼药水一样具有缓解眼部疲劳、干涩症状等功效外,仲可以睇到“防治青光眼”“减轻飞蚊症症状”等字样。
由此睇来,呢类产品究竟应该被归入医疗器械,仲要是保健品,目前并没有明确规定出台。
成熟品牌对于新品研发更为谨慎。海昌和珍视明目前都还是将发展重心放喺已有产品嘅更新迭代,以及通过IP合作等增进用户嘅体验感上。
王教中向新零售商业评论透露,珍视明会针对Z世代用户群体加大IP合作开发嘅力度——今年下半年,珍视明将推出泡泡马特联名款产品。此外,珍视明也同线下集成店KKV有初步嘅合作意向。届时,珍视明喺线下渠道嘅拓展也会有所突破。
眼部保健产品嘅市场容量仲喺度不断扩大,王教中畀一个直观嘅数字:“而家(眼健康产品嘅)市场规模喺20亿元左右,我哋预测未来3~5年可以翻5倍,到达百亿级别。”
只要年轻人追求颜值和养生嘅热情不减,呢个新兴市场,就仲有更多潜力可以挖掘。
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2021-04-14 15:06:33
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