点样从「人货场」嘅角度拆解品牌营销？

转载：本文来自微信公众号“刀法研究所”（ID:DigipontClub），作者：空手，转载经授权发布。

在新消费品牌蓬勃发展嘅今日，越来越多嘅企业不再只聚焦于传统嘅销售逻辑，而更多开始从品牌建设嘅角度探索营销之道。品牌营销是动态嘅、系统性嘅、不破不立嘅，制定正确嘅营销策略对品牌方嘅意义不言而喻。

为此，刀法邀请‌知名品牌专家、广告圈自媒体大V和《传神文案》嘅作者空手，他将从人、货、场三个角度拆解品牌营销嘅关键阶段，解答以下问题：

一、从工厂到货架，品牌营销最大嘅挑战是乜嘢？

二、从渠道分销到媒体传播，销售达成需要解决嘅两个通路

三、点样建立用户关系，实现人和货嘅连接？

刀法研究所（ID：DigipontClub）将空手分享嘅精华部分做‌总结同摘录，希望能为各位品牌人和操盘手带来启发和帮助。

01从工厂到货架，品牌营销最大嘅挑战是乜嘢？

我哋先睇历史上最初系点样定义“乜嘢是营销”嘅。1922年，弗莱德·克拉克对营销做‌最初嘅定义，他认为营销就是将商品从工厂转移到消费者家度，呢个转移嘅过程和分销所做嘅一系列工作，就叫做营销。

到‌1960年，美国市场营销学会继续畀营销下‌一个定义：点样引导呢个商品、货物，从生产者流向消费者，呢中间一系列嘅业务活动叫做营销。

营销最初嘅定义就是：“营销就是流通”，是“我点样样将一件产品从工厂搬运到货架上，最后搬运到消费者家中”咁样一个流通嘅过程。

那么在商品流通嘅过程度，佢所遇到嘅挑战是乜嘢呢？

我哋认为，喺商品流通嘅过程度，佢真正嘅挑战不在于分销或将商品从工厂搬到货架嘅呢个过程。

而在于洞察力，喺于点样将货品从货架搬到消费者生活度，呢才是营销最重要嘅一个课题。

从市场来讲，投入人力、物力、财力，你嘅商品总归是能从市场搬到货架上去。

不管自己开直营店，仲要是找经销商，不管是进商超还是KV呢种嘢，或是进驻淘宝店、京东店，从工厂到货架，都系一个好解决嘅问题。

但是，点样样将呢个产品从货架搬到消费者生活度，呢才是营销最大一个挑战。

我哋说，从流通角度来讲，真正对营销构成最大挑战嘅唔系分销，而是动销。

接下来用一个案例说明，分享我哋点样样去打通货架，让商品从工厂到货架，再到消费者生活中。

我哋知道宝洁在品牌营销方面做得非常好，佢旗下各个洗发水细分非常清楚。

比如：飘柔做嘅核心价值就是柔顺，让消费者头发变得柔顺起来，呢是飘柔最核心嘅脉络；潘婷最核心嘅系护发，保护和修复消费者嘅发质，两个产品在核心上有不同嘅差异。

那么针对这两种不同嘅洗发水，我哋点样样去做好营销，让这两个洗发水达到更好嘅销量？

先睇飘柔，佢产品最大嘅价值就是柔顺。因此在成个营销和传播过程度，我哋就要让消费者感受到柔顺秀发嘅功能。

记得大约在06年时，飘柔就提出来一句口号叫做：“发动、心动”。

这符合中国男性心目中对于女性嘅普遍幻想，尤其系对于钟意“黑长直”女性形象嘅男性嚟讲，有一头乌黑柔顺嘅秀发嘅女生最容易让佢哋心动，呢就是柔顺一个价值嘅所在。

围绕“发动、心动”核心诉求，飘柔做嘅所有品牌营销以爱情为主题，包括飘柔所请嘅代言人，都系以情侣形象出现。

从08年到16年间，飘柔做嘅最有代表性嘅一套传播，是08年罗志祥和曾恺玹两人拍嘅广告，入面讲‌一个完整嘅故事：一个男生和一个女生在公交车上，因为女生嘅秀发，两人结识。有‌偶遇邂逅之后就有‌约会，再到见父母、求婚、结婚。成个过程一共拍‌8集嘅长版TVC。

因为这条广告，飘柔喺国内有非常好嘅影响，当时罗志祥和曾恺玹两个人还被誉为广告领域最佳荧幕情侣形象。

包括飘柔所有嘅文案，都系展现柔顺对于消费者跟爱情相关嘅价值，包括心动瞬间、爱不释手、触发接吻、勇敢去爱、踏出呢一步；让爱顺起来、我又相信爱情‌、飘柔缘份墙等等，呢是飘柔品牌成个一个营销。

特别系喺2014年嘅时候，飘柔旗下嘅三个代言人杨幂、曾恺玹、吴佩慈同时怀孕，飘柔利用呢个事在微博上做‌一大波话题营销，讲述对于女性嚟讲，公开自己嘅恋情和怀孕嘅消息，然后踏出呢一步让爱顺起来，是女性表达内心对爱情嘅宣言嘅勇敢表现。

咁样一个对爱情嘅营销方向，指导‌飘柔呢个品牌嘅整体打造，包括要点样请代言人；要在微博上、社交媒体上发乜嘢话题；赞助边啲综艺节目等等。

我哋睇到，是爱情畀飘柔营销带来一个整体方向，并且呢个方向成功地让中国消费者感受到‌柔顺嘅功能，知道佢在用户生活中能具有乜嘢价值。

接下来再睇一睇潘婷，潘婷讲嘅系护发，可以秀发变得闪亮、有光泽、强韧。潘婷嘅品牌脉络，包括过去一系列嘅文案，都强调内在强韧、外在柔亮、拥有健康、焕发光彩、闪耀秀发。

呢啲词从品牌角度嚟讲，不仅让消费者嘅秀发变得有光泽，仲要可以让人生变得有光泽。

所以，基于咁样一个核心价值，潘婷包括成个VI都系围绕金色设计系安排，包括代言人穿嘅衣服、产品颜色等等，目嘅就系等你认识到佢嘅价值在于保护你嘅秀发、让你嘅秀发有光泽。

2019年潘婷针对大学开学9月份做‌一波推广营销，当时请‌两个新生代代言人，讲嘅系对于大学新生嚟讲，上大学是开启人生新嘅篇章，可以换一个发型让自己绽放不一样嘅光彩。

潘婷通过咁样嘅方式跟年轻人沟通，让年轻人去改头换面、闪耀自己、焕发自己嘅人生。

我哋知道好多女生，失恋‌、分手‌就会去剪一个短发；好似梁咏琪嘅一首歌，“分手‌换一种发型”，改头换面，重新揾翻自己独特嘅价值，是人嘅心理状态。

于是潘婷就围绕分手做‌一套传播，鼓励大家重新揾翻自己自信和光泽。

潘婷逻辑好简单，佢讲嘅就是护发，护发带畀消费者嘅利益就系等消费者头发变强韧、闪耀，对于消费者呢种心理层面、精神层面，能够让佢自信、独立、绽放自己嘅价值。

在乜嘢场景下，一个人会感受到自己嘅自信和独立？

潘婷揾到开学呢个场景，因为人在这时会对自信独立、闪耀自我最有需求。

所以潘婷就从护发嘅产品功能，一步步引申到做分手沙龙，做大学新生入学咁样一个场景。

所以说，同样是宝洁旗下两个品牌，飘柔讲恋爱，潘婷讲分手，两者区别非常大。这其实系因为在不同嘅场景下，用户能感受嘅价值不一样。

我啱啱强调‌场景，不过要注意，消费场景不代表购买或使用产品嘅场地。

那么，场景是乜嘢？

场景更多嘅系指嗰啲最能激发消费者需求、感受到产品价值嘅时机和场合。

对于消费者嚟讲，场景可以激发‌佢哋嘅需求、能够精准锁定目标群体。

不同场景下锁定人群不一样。要想做好营销，就需要将消费者嘅期待跟产品嘅价值叠合喺一齐。因为产品呢个端口，是帮助你在消费者生活中揾到位置。

所以在呢个阶段，最重要嘅系你在消费者嘅生活中揾到‌场景，占领消费者生活。特别是而家各种互联网公司、互联网产品，讲究嘅就是用户场景。

好多企业之所以失败，唔系因为佢嘅产品不够好或消费者不需要呢个产品，而是说佢嘅产品在消费者生活中找不到使用场景。

不管从事乜嘢行业，做乜嘢产品，你想占领消费者嘅生活，就要非常清楚你抓取嘅系用户生活中乜嘢样嘅场景；呢个场景在用户生活中是真实嘅存在，仲要是你想象出来嘅？

我啱啱讲嘅就是营销嘅第一次进阶：从渠道分销到场景占领。

02从渠道分销到媒体传播，销售达成需要解决嘅两个通路

那么，对于销售达成嚟讲，除咗提供一个渠道让消费者购买，你还要通过传播将产品嘅信息传递畀消费者。

一般而言，销售达成有两个方面要去解决：

一、铺货问题，消费者能唔可以接触到你嘅产品；

二、传播问题，消费者能唔够晒接触到你产品嘅信息，知不知道你嘅好处和优势。

在快消领域大家普遍认同HBG嘅理念，其实就来自于两点：

1. 渗透率。你呢个产品嘅铺货能唔可以跟得上？系唔系消费者想买就能买到？系唔系能够方便买到？

2. 产品曝光度。消费者知不知道你产品嘅信息。

信息系咪对称对于销售达成好关键。我哋知道在企业和消费者之间总会存在信息不对话，消费者并唔清楚企业嘅产品究竟好不好？好在边里？呢个产品跟竞品相比，有乜嘢区别？

噉就凸显营销存在嘅必要性。营销首先解决货架问题，再是解决让消费者买到嘅问题，最后解决信息系咪对称嘅问题。

20世纪50年代，广告界提出最早期嘅一个理论：USP理论。呢个理论认为，企业在每一个广告中都要让消费者知道从你嘅产品度，他能够获得乜嘢利益和好处。

到‌80年代，信息对称成为市场营销学上非常主流一个流派。佢主张主动对市场发射信号，讲畀消费者自己嘅产品和服务有乜嘢不同，让其可视化、可触摸、可体验，从而让消费者和企业之间信息趋于对话，进而促进购买达成。

包括到‌90年代，我哋睇舒尔茨提出嘅整合营销传播。主张嘅就是营销和传播系一体嘅，信息传递在营销中扮演至关重要嘅角色。

我哋去认识中国广告业，会发现佢们一般有两条路线：一种高大上，做整合营销传播；另一种做洗脑广告，通过媒体轰炸。

前者是企业花一大笔钱在各媒体投放，全方位包围消费群，呢是4A公司比较钟意嘅整合营销传播方式；后者主要系一啲本土公司在广告层面做文章，将广告统统拍成洗脑广告，然后通过媒体轰炸，强行劈开消费者脑海，让消费者记住。

洗脑广告有个典型嘅案例品牌，名叫溜溜梅，单一条广告就讲‌11次“没事儿就食溜溜梅”。

大家都认为信息传递对营销好重要，但是我认为真正信息整合唔系从媒体出发，唔系疯狂抌钱让消费者记住，而是要从消费者心智去出发，通过贴标签方式，让消费者产生记忆并去适应。

对于消费者来讲，记住一件事物是靠标签，呢意味住企业在信息传播度，需要提炼出标签让消费者记忆。

今日是移动互联网嘅时代，企业营销离不开贴标签、标题党、关键词。

举个案例，大家有没有逛过SK-II天猫旗舰店？佢嘅旗舰店网页拖到底部可以睇到一行小字：神仙水、大红瓶、小灯泡、小布丁、前男友面膜等等。

呢啲就是消费者畀SK-II产品起嘅昵称或者术语，并非产品正式注册或者备案。而我哋往往记住嘅，唔系产品名，而是佢嘅代号、标签。比如说神仙水，就是用一个好通俗嘅说法将SK-II护肤精华露嘅功能传递出来。

又比如说“前男友面膜”，本事是护肤面膜，衹不过用‌呢个代号后，不光表达功能，仲要表达女性嘅情感和态度。

噉就是用贴标签嘅方式，去提取产品嘅典型特征，并且形象地描绘产品嘅功能，以此来圈定用户、连接用户嘅情感和情绪。

比如针对懒人瘦身嘅代餐奶昔，就是锁定一类想瘦身但唔想花过多时间嘅人群。你畀你嘅内容贴嘅标签越清晰，消费者从海量信息里识别出你越容易，特别系喺今日互联网大数据咁样一个信息大爆炸嘅年代，实际上你嘅标签提炼越简洁、越精准，营销信息越能从海量嘅世界入面脱颖而出。

讲到底，营销就是帮助对嘅人揾到对嘅产品，实现双方嘅对接。

啱先讲‌渠道，接下来讲嘅就是信息。喺PC时代，消费者找嘢最主要嘅方式是搜索，为‌保证消费者搜到你，品牌营销做嘅就是买关键词。

移动时代嘅今日，平台会基于数据进行推荐机制。不管抖音也好，淘宝也好，你都要畀你嘅品牌贴标签，让你嘅品牌标签跟目标人群匹配，呢样你嘅营销才能达成。

那么，喺移动互联网呢个时代，点样做好核心营销？点样建立用户关系，实现人和货嘅连接？

一方面是人，人以群分，不同群人嘅标签不一样，购买嘅特征也不一样；另一方面是物，物是不同品类、不同类型嘅产品。

我哋说物聚和人以群分嘅核心关键就是标签，当物嘅标签跟人嘅标签连接嘅时候，销售才能达成。

营销点样样实现信息嘅整合？

我认为佢嘅关键不在于一年抌几个亿，或者在大媒体、全媒体大曝光。

关键是你要贴上最精准嘅标签，触达你嘅精准人群。

03点样建立用户关系，实现人和货嘅连接？

除咗考虑通过渠道将信息、产品跟人对接喺一齐，我哋还要考虑，产品和用户要去创造一种乜嘢样嘅关系。

1985年时候，巴巴拉提出关键营销，将营销睇成跟消费者互动、发生关系嘅一个过程。

我哋说企业嘅目嘅唔系创造购买，而是要建立关系。关系建立牢固嘎啦，购买就顺理成章、水到渠成。而且，你跟用户嘅关系越紧密、越长期，你嘅获利才能更长期性。

基于咁样一个路线，1999年就提出‌CRM客户关系管理——点样样跟消费者达成牢固嘅合作关系。

包括“现代营销学之父”科特勒，他认为营销1.0是做产品，营销2.0做消费者需求，营销3.0做价值观营销。

不耐前科特勒提出营销4.0：通过大数据社群、电商平台、内容平台等等跟消费者建立数字化连接。

从这几个观念来讲，他在营销中一直重视嘅，其实就是点样样跟消费者发生关系。

再讲一个案例，欧莱雅在70年代进入美国市场时，营销重点不在于宣扬品牌和产品嘅优点，而是主打“因为我好重要，所以我值得使用咁贵嘅染发剂”嘅理念。

这喺当时嘅美国一下子就火嘎啦，“我值得拥有”呢句话后来也变成欧莱雅而家在全球使用嘅一个口号；可到‌90年代，欧莱雅喺国内投TVC嘅时候，却换成“你值得拥有”。

别睇这剩只系一个人称嘅变化，成个卖嘢嘅逻辑也变‌：

“我值得拥有”，系一种用户价值观；但是“你值得拥有”，讲嘅系产品非常好，值得你使用。

这和当时中国嘅相对保守嘅价值观有关系，对于消费者嚟讲，当时是不习惯喊出“我谂要某某嘢，我值得拥有某某嘢”呢种态度宣言嘅。

所以欧莱雅将握到‌呢个细节嘅变化，改变‌营销逻辑。

直到2018年嘅时候，欧莱雅在中国才开始将营销向女性价值观靠拢。包括呢几年欧莱雅将目标群体范围扩大，不仅有女性，仲有男性，甚至仲有一部分人既唔系男性也唔系女性。佢开始鼓励多元嘅价值观，变成“我哋都值得拥有”，从而模糊性别特征。

噉就是跟消费者建立关系。不仅是信息传递，更重要嘅系跟用户发生社交，从消费者生活方式和价值观念出发，去做交互，讲出佢哋心理层面认同嘅话语，呢样品牌才能和用户建立非常紧密嘅关系。

所以说，营销系对消费者生活空间、信息空间和心理空间嘅占领。

你要用品牌文案场景锁定市场，去占领用户生活空间；用标签去定义品牌，让消费者记住你、认识你，从而占领信息空间；要连接消费者，占领佢哋嘅心理空间。噉就是我认为品牌营销得以达成嘅三个最核心概念、三个最重要嘅法则。