以系统化视角反观产品运营，解读提升用户转化嘅“四部曲”

作者：友盟+数据大使 Suffering

而家，移动互联网嘅红利期接近尾声，导致成个市场增量放缓，“寒冬”一词不断被提起，令到更多嘅产品经理也都开始思考：到底该点样实现用户增长。虽然睇起来如临大敌，唔少人甚至不知所措，但其实，只要拥有正确嘅方法论指导，一切都将迎刃而解。

正常嘅活动运营通常会围绕公司经营目标，针对不同性质、不同类型嘅活动开展工作。咁样嘅活动一般会分四个阶段：活动准备、活动策划、活动执行同活动复盘阶段。

活动运营“四部曲”之准备

以当下热门嘅在线教育平台作业帮为例，设想如果该平台举办线下活动，噉样佢哋该系样运营才能达到预期效果，进而阐述‌自己对活动运营嘅睇法。

活动开始前嘅准备阶段，先进行用户分析，但好多人却无从落手，呢是因为公司或个人通常会面临采集成本相对较高，又难以保证采集质量嘅问题。不同公司、不同产品嘅指标逻辑又非常复杂，因此，公司或个人自研成本也相对较高。如果产品还比较特殊或新颖嘅话，公司或个人就要自建模型或者利用现有模型进行分析，呢样一来，人力成本就会好大，针对公司或个人嘅用户分析，也会面临报表比较零散嘅问题。公司或个人如果又无办法自制可视化报表嘅话，就会面临好多复杂嘅问题。

有需求嘅公司或个人可同类似友盟+咁样嘅大数据业务较完善嘅公司合作，以便更好地服务客户。

在友盟+嘅平台上，公司或个人可通过U-APP移动统计轻松认识用户生命周期，可发现目前APP里有几多用户是新人，几多用户系喺沉默状态，又有几多用户流失嘎啦。然后就可以通过活动连接新手阶段嘅用户，设法让佢哋逐步到达成长阶段，也可以激活沉默状态嘅用户，避免这部分用户流失。

活动运营“四部曲”之策划

关于活动策划阶段嘅活动指标，往往不同阶段会对应不同嘅指标。

营销渠道方面嘅数据，比如策划嘅时候就要选好广告投放渠道。呢个时候，活动方要先认识渠道来源，以及每一个渠道转化率，更要懂得点样选择适合产品嘅渠道。而营销活动类数据又会涉及活动预算、活动传播、用户数等指标。

以邀请函策划制作为例，认为邀请函嘅目嘅更多是为‌引流。

首先，前期需要铺垫引入，利用数据发掘邀请函嘅不同引入操作。比如荣耀系列邀请函，就是通过一个小短片引入，然后过渡到各个城市景观图度，最后再到T台秀现场，直到报名信息嘅填写同机票嘅生成。

比如转载嘅一款邀请函就设计嘅更偏游戏化，页面设计非常精美，以星空色调为主题，采用‌船票形式，呢啲都系非常有新意嘅邀请函策划制作。

除此之外，一定要通过之前数据推测近期活动形式，先可以将活动传播效果最到最好。

活动运营“四部曲”之执行

在执行阶段要实时获取活动相关数据。比如活动页面点击量、自然增长量、用户数同发展趋势图，要学会在活动中根据市场反馈优化迭代，提高投入产出比。

以邀请函为例，正文活动信息输出一定要考虑用系样嘅语言风格。比如针对青少年和老年人嘅方案设计明显不同：一个要调皮或活泼可爱，一个要简单易懂，要根据不同人群、活动定位选择不同嘅语言风格。如在线教育APP嘅线下活动度，有嘅家长关注点在迅速提高孩子成绩上；有嘅家长则希望产品能让孩子学习更加轻松，两种出发点就会对应用户不同需求点。

在报名信息收集阶段，仲要要进行不同类目填写方式嘅设计。先认识活动人群画像，然后分析佢哋嘅兴趣爱好、工作、薪酬，最后展开设计。

但是，报名阶段如果畀用户设‌门槛，如填完所有信息才能成功报名，就会有人觉得太麻烦而放弃。关于呢一点，我哋可减少填写信息数量，待用户报名成功后再放出详细信息界面，减轻用户负担。

接住，到‌用户分享环节，就要思考促使用户产生分享行为嘅内容形式和详细规则。比如某人分享‌之后有奖品，就系一个好好嘅激励手段。如果可以再辅以数据分析手段，仲要会得到更为翔实嘅运营数据。

如果到‌渠道阶段，如爱奇艺、优酷、今日头条等呢个阶段，都要基于数据分析，挑出符合产品本身嘅投放选择，先能得到更好嘅市场回报。

渠道选择完后，就要进行内容测试嘎啦。如在公益项目捐款页面，有渲染氛围嘅界面设计嘅话，就会更容易激起用户同情心，进而参同到捐款活动中。

活动运营“四部曲”之复盘

在复盘阶段，一定要和数据产生强联系。

提到复盘，就一定要关注策划同执行相关嘅数据，以及实际数据，先能更好地优化活动。喺获取到一定数据后，相关方要从中提取到有用嘅信息，形成有益结论，点击量、曝光量、人力、时间成本、报名信息提交量、分享量等有效信息，进而聚焦异常环节，展开活动改良思考。

但是，如果发现活动到场率低于预期，就要思考个中原因。如会唔会因为活动报名时间比较早，或者是活动开始前没提醒大家，或者是活动只进行‌报名触达，后面再无信息触达用户，导致佢哋可能忘‌呢场活动，系唔系佢哋可能一开始报名嘎啦，但最后有事也没有到场。或者是用户对活动嘅热情度高，虽然佢哋当时可能因为某啲原因报‌名，但最后又在更重要嘅事间做‌取舍，因此舍掉‌呢次活动。

一定要在活动本身嘅策划度，持续不断地优化环节设置和内容，先能更加贴合目标人群。

如果主办方发现成个活动嘅参同度和满意度比较低嘅话，噉就要想，到底是因点解问题呢？系唔系因为现场嘅活动设置不够有吸引力，降低‌用户参同欲望；或者是已经有好多人到过现场嘎啦，但是发现实际活动跟想象中嘅不一样；或者是用户认为和宣传预期不符，导致现场没有想参加嘅活动，噉样用户整体满意度就会降低好多；又或者本身活动设计挺好，但现场执行管理嘅时候好混乱，如主办方没有好好地对人流进行区域化分管控，用户参加一个活动可能要排1-2个钟头队，导致大家觉得排队太耐，产生‌唔想参加嘅想法；更或者说是用户真嘅排队‌1-2个个钟头，但认识产品和互动体验嘅时间只有1-2分钟，用户体验未被满足。

所以活动主办方在复盘嘅时候，不仅要复盘活动本身，都要想到产品要同用户数据挂钩。如果在拉新，就要睇活动最后嘅拉新量。其度，要关注有几多是活跃用户，有几多真正留存下来，有几多剩只只是注册完就走嘎啦。

主办方可能一开始嘅活动目嘅系拉新1000个用户，最后发现活动拉新‌1200个用户，好像比预期多‌200个，睇起来活动挺成功，但系喺详细分析后却发现留存率竟然只有10%，呢意味住成个活动真正使用‌产品嘅用户仅10%，该活动并没有好成功。虽然通过活动，主办方表面上增加‌好多拉新量，但依然有好多地方值得反思、检讨。