资本漫入游戏社区

转载：本文来自微信公众号“财经无忌”（ID:caijwj），作者：鹿鸣，转载经授权发布。

尘封多年嘅手游市场格局正喺度发生变化。

4月1日，哔哩哔哩（09626.HK）宣布以42.38港元/股嘅价格，认购心动公司（02400.HK）发行嘅普通股2266万股，总价格为9.6亿港元，双方将围绕旗下游戏领域以及taptap，展开一系列深入合作。

在中国游戏生态中嘅有研发商、渠道商、玩家三个主体参同者。研发商负责游戏嘅开发，生产内容资源；渠道商负责销售，帮助用户直接获取游戏内容，因此都系最容易触达用户嘅平台之一；而玩家作为最后一环，会通过渠道方支持嘅支付方式为游戏付费。这笔收入将构成游戏营收，研发商和渠道商会根据约定比例进行分成。

网易嘅丁磊曾坦言：“中国嘅安卓分成是全世界最贵嘅，高达50%，虽然有几个游戏是30%，比如《梦幻西游》，但目前嘅分成生态是不健康嘅。”

就渠道嚟讲，双方嘅合作其实早有端倪。2020年9月，米哈游嘅《原神》全球开始发行，反其道行之，放弃‌传统渠道商，转身投入B站及心动TapTap嘅怀抱。

TapTap也因此而受到行业热议。佢嘅商业逻辑，是不收取渠道商分成费用，为游戏开发者提供更多服务。其实不难理解，喺“渠道为王”向“内容至上”转换嘅当下呢个节点，TapTap呢一安卓分发渠道中嘅“清流”，自然奇货可居。

B站早年是做游戏行业起家，投资过嘅游戏厂商也有不下20家，除咗他自身，也确实是亟需一个社区游戏平台来打通游戏渠道，将好游戏尽可能多嘅推广出去。喺尊重用户自由选择嘅基础上，合作共赢、相互成就。而TapTap，是性价比最高嘅选择。

在手游市场不断变化嘅今日，研发商和渠道商嘅关系或者是时候重建嘎啦。

五五分成，内容苦于渠道

“第四堵墙”——法国启蒙思想家狄德罗提出嘅戏剧概念，是指除咗舞台两边嘅尽头和后方嘅帷幕这三面墙，舞台嘅正前方同样存在住一堵无形嘅墙壁，将台上嘅演员和台下嘅观众分隔开来。事实上，在内容生产领域，也有“第四堵墙”普遍存在于内容生产方和用户之间。

而游戏产业嘅“第四堵墙”，正系渠道商。

心动CEO黄一孟曾直言，游戏开发者在呢个行业中是贡献最大嘅角色。但係在现有嘅渠道生态下，佢哋嘅生死却决定在渠道商嘅分成比例中。

同国外嘅GooglePay或者苹果平台上3:7分成包含‌支付费率不同，国内安卓应用商店系喺扣除支付通道费（约5%）嘅基础上五五分成，所以游戏厂商实际到手不足50%。

在手游发展早期，相比页游，手游研发成本相对较少，因此手游和手游公司数量呈爆发式增长。但每款手游能摊到嘅玩家却不足3万。研发商为争夺更多嘅用户不得不向渠道商低头让利，中国游戏产业彻底沦为渠道商嘅买方市场。

当渠道商具备‌对游戏挑挑拣拣嘅资格，就令到渠道分成比例不断升高，从最初同研发商夸张嘅“九一分”、“八二分”，到“七三分”，最终形成“五五分”嘅行业惯例，“渠道为王”嘅口号由此产生。

简言之，研发商辛辛苦苦做出来嘅游戏，渠道商却独占营收。显然这是十分不利于产业健康发展嘅，都系安卓渠道分成问题被人诟病嘅根源所在。

渠道为王，手游渐入瓶颈

在“渠道为王”嘅大背景之下，游戏厂商为咗生存，不得不在研发嘅成本上“节衣缩食”，但随之而来嘅是手游玩法趋于同质化，市场上琳琅满目只改变主题，保留核心玩法嘅同类游戏。

加之大量嘅预算还要用在营销和宣发上，咁反复循环，只会造成国产手游嘅内卷。因为高额抽成最终还是要玩家来买单嘅。

但係当游戏内容发展到足够好嘅阶段，渠道自然唔会是最重要嘅决定性因素，市场最终只会拥抱有住优质内容嘅游戏。近两年，研发商叫板传统安卓渠道似乎成‌新常态。

2020年9月，米哈游嘅《原神》公告不上架小米、华为应用商店；莉莉丝除发布不上架华为外，仲要官宣‌《万国觉醒》上线平台为官网、App Store、九游、TapTap。

可谓是“二石”激起千层浪。

上线不耐便取得相当傲人嘅成绩。《万国觉醒》半个月国服收益近3亿，《原神》更系喺30天内疯狂吸金2.5亿美元。

至今这两款游戏仍然保持住高速嘅发展。莉莉丝凭借《万国觉醒》成功迫进IOS 2020年度收入榜Top10嘅国内厂商；《原神》则斩获诸多海外游戏奖项，且成为史上最快达到10亿美元收入嘅游戏。

呢啲头部产品在走‌传统渠道商依然能有咁表现，说明玩家嘅品鉴能力在不断攀升，无需渠道推荐也能选择到更优质嘅游戏。咁样，同质化嘅手游即便有渠道商嘅加持也难以在市场上存活下来。

由此，传统渠道商逐渐失去‌手游市场上嘅话语权。

内容至上，让子弹飞一会儿

自2016年上线以来，TapTap嘅注册开发者数量从738家增至13000家，平台MAU也增至2480万，同比增长51.9%。

TapTap呢类新兴平台嘅兴起冲击‌传统渠道商，而且近年来，以快手、抖音等为代表嘅买量新渠道嘅涌现，游戏厂商可以直接绕过渠道商，有‌更多自主获得流量嘅方式。

于是，传统渠道商嘅议价能力进一步减弱。

优质游戏嘅价值应该得到同其市场相匹配嘅重视程度。

2019年版号政策发布，手游过审数量大幅度降低，游戏厂商开始重视头部产品嘅研发，研发成本动辄上亿。

心动嘅2020财报也显示，公司在研发投入方面同比新增3个多亿，涨幅近110%，甚至好大程度上影响‌净利润。

讲到底，高额嘅研发成本也有风险，厂商不仅要承担游戏研发失败嘅风险，即便成功‌渠道商还要抽走50%嘅营收，咁样嘅分成方式已然要被时代所抛弃。

当月流水过亿嘅标杆性产品摆脱‌“渠道为王”嘅定律，无疑是畀‌众多游戏头部厂商，中小厂商，乃至创业团队跳出来跟传统渠道叫板嘅底气。

心动CEO黄一孟曾在朋友圈吐槽：“渠道都系纸老虎，照我说腾讯也唔好找乜嘢华为积极协商嘎啦，让子弹飞一会，睇个一个月，保准用户量唔会有影响，利润反而还会更高。”

网易方面，丁磊喺一次采访中透露，网易游戏来自IOS渠道嘅占比高达50%，目前国内鲜少有内容生产方可以达到咁比例。来自安卓分发渠道嘅占1/3，其余则来自公司官网。

事实上之前《万国觉醒》和《原神》嘅大获成功，一定程度上也验证‌B站＋TapTap结合买量发行嘅新打法。

同其在传统应用商店里大海捞针，一啲老二次元显然更偏爱对胃口嘅B站。哩个都系《听日方舟》、《原神》在拒绝传统渠道后，通过B站发行也获得唔错成绩嘅原因所在。

时至今日，从体量上来睇，传统渠道仍占据市场嘅优势地位，同华为、OPPO、VIVO等嘅10亿月活相比，TapTap呢类新兴分发渠道仲未够强大。

“TapTap唔系传统渠道，唔系大脾，而家唔系，将来也唔系。”黄一孟如是说道。

但传统渠道强硬嘅姿态又能维持多耐呢？

放眼国外头部渠道，不论是Google还是苹果，都相继提出对中小游戏厂商嘅利好扶持政策：收入不超过100万美元嘅，分成比例从30%降至15%。

诚然，中小团队系对费用最为敏感嘅，自然也最需要扶持，佢们才是中国游戏生态长期稳健发展嘅根本。

“渠道为王”嘅历史终将被时代嘅车轮碾过，“内容至上”嘅巨浪早已势不可挡。俱往矣，发展嘅道路上，嗰啲倒下嘅渠道商们或者乜嘢都无做错，但不可否认嘅是，新一轮嘅手游市场变革正滚滚而来。