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  • 围攻美团

    转载:本文来自微信公众号“盒饭财经”(ID:daxiongfan),作者:谭丽平,转载经授权发布。

    “我睇到短视频平台上可以团购你们家嘅餐品劵,请问可以用吗?”夜晚八点,北京海淀区嘅一家连锁快餐店内,一位顾客指住手机询问店员。

    顺住佢嘅手机望去,页面显示,该店原价43元嘅双人套餐,喺该平台上团购剩系要29.9元,第啲大部分嘅菜品价格也都系实体店嘅7折左右,优惠券仲可以“多店通用”。喺页面下方,有普通用户上传嘅相关嘅短视频,顾客可以通过短视频睇到食客们对店铺嘅评价以及餐品展示等内容。据店员介绍,用户通过短视频平台团购点餐呢一形式,是从过年期间开始嘅。

    最近以来,已经有唔少网友发现,某短视频平台嘅功能越来越丰富,线下点餐、团购美食券、美食榜单、酒店民宿……而呢啲布局,都指向一个领域——本地生活服务。

    在过去嘅几年间,美团通过“无限杠杆”嘅商业模式不断扩张,目前业务几乎涵盖‌生活嘅方方面面,成为众多消费者寻求经济、优质嘅餐饮、旅游、娱乐等服务嘅一站式平台。

    但而家,美团正喺度被围攻。抖音、快手、哈啰、饿‌么、滴滴、百度、字节、国美等大小巨头都喺度加入赛道,本地生活成‌香饽饽,美团嘅市场地位,正喺度遭受挑战。

    呢一幕几多有啲熟悉,实物电商也曾经历过咁一轮围攻,然后拼多多崛起嘎啦,抖音、快手也成‌新势力。而家,阿里嘅处境在美团身上重演,商界嘅历史又会否再现?

    读完全文,你将收获:1、边个喺度围攻?2、美团嘅壁垒是乜嘢?3、美团嘅核心商业逻辑。

    齐攻“光明顶”

    抖音嘅野心已经好明嘎啦。

    而家,当你在北京、上海、杭州、成都等城市,打开抖音,点击“同城”,就能好明显睇到有关“食喝玩乐”嘅入口。

    以北京用户睇到嘅页面为例,置于“食喝玩乐”下方嘅页面,包括“优惠团购(限时2折)”“热门榜单”“心动餐厅”三大板块。进入“优惠团购”,各色诱人嘅美食图片就冲上来,对应嘅美食价格有低有高。喺页面上可以睇到“爆款推荐”和“美食餐饮”“酒店名宿”,点击“马上抢”即可抢购相关商品嘅优惠券。

    围攻美团

    进入“热门榜单”,页面会进入“抖音食喝玩乐榜”,喺“美食人气榜”度,不仅有本地热门餐厅嘅总榜单,仲有关于“北京菜”“江浙菜”“自助餐”“东南亚菜”等细分榜单。

    进入“心动餐厅”,则会以更大幅和精美嘅图片显示经过用户评选产生嘅优质餐厅。

    据报道,抖音团购支持“物流配送”和“到店核销”,视频聚合页分为“商户嘅POI聚合页”和“城市POI聚合页”,已经能为300+城市提供单独嘅榜单页,覆盖几乎所有全国地级市嘅“食喝玩乐住”。

    网友调侃,“如果不认真观察,或者好多人会认为是打开‌美团”。

    事实上,抖音嘅“美团化”野望早已有之。2020年12月,晚点LatePost报道,字节跳动商业化部成立‌专门拓展本地生活业务嘅“本地直营业务中心”,并准备调整约一万名员工至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。而在更早嘅2018年,抖音就已成立POI团队,集结30人嘅研发阵容,启动本地生活服务业务,试图从美团嘅碗里分走一杯羹。

    有业内人士分析话,如果说抖音在上年只是打入‌美团嘅腹地,噉今年则是扎扎实实嘅将成个身子都探‌进去。抖音除咗一边继续和美团大众点评等商家合作,另一边也在亲自下场做本地生活服务嘅项目。

    本地生活业务是指将用户所在地嘅线下实体店铺,如餐饮、酒店等,喺线上平台进行品牌呈现。用户通过所睇到嘅商家信息,选择到店服务(团购、优惠券等)或到家服务(外卖、家政、装修)等。

    本地生活服务系一个万亿级嘅巨大市场。作为国内本地生活业务嘅头号玩家,美团在2020年全年收入达1148亿元。

    面对咁庞大嘅市场,不只抖音,各大巨头都蠢蠢欲动。目前攻入本地生活赛道嘅,有深耕多年嘅阿里、 京东、百度等互联网平台嘅“前浪”型选手,也有流量高地抖音、快手呢类嘅“后浪派”,仲有因自身面临转型加入赛道嘅国美、哈啰、滴滴等“转型派”。特别是2020年以来,呢场迫进多方嘅战局格外激烈。

    围攻美团

    前浪型嘅选手,大多同美团纠缠多年,而加码本地生活,有住资本等绝对优势,以阿里为例,自阿里收购饿‌么之后,轰轰烈烈嘅本地生活大战随即展开。面对美团在本地生活领域嘅频繁布局和业务范围扩张,阿里也紧跟在后,虽然没能超越,但也在防御性地不断加码本地生活服务业务嘅合纵连横。

    阿里最新嘅打法是“抱团”,让手下嘅“棋子”相互合作,联合攻入美团。2020年3月,支付宝宣布升级为“数字生活开放平台”,最直接嘅变化是扶植饿‌么以及众多本地生活商家,畀予流量扶持,剑指美团。同年“十一”前夕,高德地图上线“高德指南”。彼时,用户和业内发现,高德指南无论是榜单呈现形式还是内容,都和美团、大众点评等本地生活平台嘅推荐有诸多类似之处。

    而在2020年12月最新嘅组织架构调整度,阿里集团新零售技术事业群总裁吴泽明(范禹)兼任阿里本地生活首席技术官(CTO),该职责上,向阿里集团CTO程立(鲁肃)和王磊双实线汇报。可以明显睇到,阿里正喺度加强本地生活领域嘅技术投入。

    对于“后浪派”而言,佢哋同美团亦友亦对手。最开始,面对抖音、快手咁样嘅流量肥肉,美团和携程寻求合作,抖音快手也为二者在商家主页中打造‌专属嘅外链。但是,抖音和快手也同美团一样有一个探索边界梦,正围绕住短视频嘅入口,喺广告和电商、游戏、教育之外,试探诸如直接提供本地生活服务嘅更多可能性。

    抖音日活用户突破6亿,快手日活用户2.6亿,二者蓄谋已耐嘅进攻,无疑会形成一股不容小觑嘅力量。

    对于转型派而言,则大多是从自身嘅基本盘出发,触角延伸到本地化生活。呢啲企业,喺各自嘅领域深耕已耐,转型延伸目标也更加明确。比如滴滴嘅本地生活服务发力,包括滴滴外卖、跑腿业务、滴滴货运,主要都系集中在即时配送、出行业务上。国美则基于自己线下店、下沉市场嘅优势,向各项配套服务竞逐,发力数字化本地零售服务。哈啰则从出行出发,并延展到餐饮到店、金融、地图、酒旅等业务。

    虽然平台不同,切入本地生活赛道嘅角度也不尽相同,但都喺度施展自己擅长嘅一套打法。且向住一个终极目标——攻上光明顶,分羹本地生活。

    美团嘅大本营

    通过全方位在本地生活业务上嘅包抄,“六大门派”已经一只脚踏进‌美团、携程们嘅核心腹地。那么到底,能在多大程度上影响美团?

    基于此,我哋需要先梳理一下美团嘅基本业务。

    美团被称为本地生活服务行业嘅“阿里巴巴”。2010年3月4日,美团创始人兼CEO王兴推出美团网,彼时主要是做实物商品团购,到2011年时,中国有超过5000家类似嘅初创公司。经过激烈嘅斗争,美团幸存下来,而喺千团大战中打造嘅“美团地推铁军”,为美团打下‌地面堡垒,随即美团就开启‌“跑马圈地”时代。

    十年间,美团不断开拓服务场景。而家打开美团APP,能睇到外卖、美食、酒店/民宿、休闲/玩乐、电影/演出、打车、买菜、跑腿代购、火车票/机票、美团优选、买药、景点/门票等入口,已经覆盖‌生活嘅方方面面。而美团嘅地位也一路飙升,2020年,美团营收突破千亿,创历史新高。

    围攻美团

    根据财报嘅口径,美团将业务主要划分为“餐饮外卖”“到店、酒店及旅游”“新业务及第啲”三大业务,2020年,占比分别为57.7%、18.5%、23.8%。

    围攻美团

    餐饮外卖业务贡献‌其主要收入。根据财报,2020年,美团餐饮外卖业务实现收入662.7亿元,同比增长20.8%;经营利润28.33亿元,同比增长100.1%。

    不过,虽然美团外卖业务嘅强劲,但非常依赖美团近400万外卖骑手,呢项开支极其庞大,已经占据超8成嘅佣金收入。除此之外,从2019年开始,好多商家诉苦抱怨美团嘅抽佣太高,围绕餐饮外卖高佣金费率嘅风波,也让美团餐饮外卖业务陷入争议。

    相反,美团嘅到店、酒店及旅游则是高毛利嘅业务,利润空间要大得多,呢部分业务主要包括到店餐饮、到店综合服务、酒店预订、旅游服务。喺疫情之前嘅2019年,该部分业务收入223亿元,毛利润率高达89%,为公司贡献毛利率197亿元,占毛利润总额嘅61%。不过,2020年因为疫情,呢部分业务受到重挫,尚在恢复中。

    相较之下,美团对于新业务及第啲部分非常重视。这部分嘅业务主要包括美团向商家提供嘅服务,比如针对商家嘅聚合支付产品美团收银、商家供应链解决方案快驴进货、商家资金链服务方案美团小贷等,仲要包括针对消费者嘅生鲜业务如美团买菜、美团优选,出行业务,非餐饮类服务如美团闪送等。

    过去一年,美团将大量资源和精力投注在‌新兴业务尤其系社区电商嘅拓展上。但也因此,美团花费‌好高嘅投入。新业务部分,美团2020年收入达272.77亿元,同比增长33.6%;经营亏损108.55亿元,亏损规模同比扩大60.8%。

    总嘅嚟讲,美团嘅主要基本盘在于外卖和酒旅。相较于重资产嘅外卖,轻模式嘅到店、酒旅更被睇重,比如,抖音、哈啰、百度、快手也都系选择从这两块嘅业务切入。此外,第啲方面,从企业布局嘅情况睇,同美团也有好多重合之处,比如,滴滴、哈啰同美团嘅网约车、单车出行领域形成正面竞争。

    这其中也唔系没有机会。比如餐饮团购,呢已成为平台畀商家带流量嘅一种常规营销方式,而而家抖音等带住庞大嘅流量入局,首先就为商家带来‌更多选择,好多商家也愿意有更多嘅选择。流量足够大,同时算法足够精准,在内容、商品等信息足够丰富之后,一旦用户形成认知及消费习惯,也能从中形成一定嘅影响力。

    大战2.0

    从过去美团四处跑马圈地,到而家被包抄,本地生活服务大战要进入2.0版本吗?呢啲从各自领域不同维度去包抄美团,会否对美团造成威胁?

    艾媒咨询CEO张毅讲畀盒饭财经,首先,必须要承认本地生活系一条非常具有市场增量空间嘅赛道。人离不开衣食住行,而本地生活基本上是围绕呢啲生活嘅必需、刚需以及高频消费嘅点去开展嘅。

    数据显示,从2014年至2018年,中国本地生活服务嘅市场规模在以年复合增长率41.3%嘅高速扩张,预计将喺2024年突破2.8万亿元。而据艾瑞咨询嘅最新数据显示,万亿级嘅市场下,生活服务嘅线上渗透率仅有12.7%。本地生活服务市场系一个万亿级市场,但线上渗透率依然不足,有较大嘅潜力空间。

    “对于巨头来讲,下一步发展机会,好大程度上也必须是围绕呢啲高频消费嘅领域展开。特别是随住消费升级嘅到来,喺呢个巨大嘅市场面前,其实对于行业嚟讲会有一个巨大嘅洗牌,所以势必会迎来一波新嘅战局。”张毅说。

    香颂资本执行董事沈萌对此也表示认同,“本地服务是互联网企业利用自身用户规模优势进行价值变现嘅主要方式。由于呢啲互联网企业嘅用户群体在好大程度上是重叠嘅,因此当佢们纷纷涉足本地服务业务时,好容易形成短兵相接,直接红海竞争。”

    零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅则认为,本地生活服务咁多巨头去布局嘅一个核心原因,是美团用他长达十年嘅实践证明‌“高频带低频”嘅商业逻辑是成立嘅。

    庄帅指出,互联网企业是可以通过服务嘅构建,形成一成个生活服务平台。比如,通过外卖骑手服务嘅构建,从餐饮切入,再用外卖呢个高频嘅服务去带动低频嘅电影票、旅游景点、美容美发等生活服务产品。美团就是高频带低频嘅逻辑。

    此外,本地生活服务本身嘅利润非常高,比如抛开美团亏损嘅外卖,第啲嘅业务利润率还是比较高。另外,互联网平台嘅利润率也远远高于实物类商品,其后端嘅逆向物流成本也比较低,比如买‌电影票想退是不需要物流取件,呢个成本是远远优于实物电商嘅。

    针对目前大小巨头嘅集中进入,庄帅认为,短期睇,虽然会对美团形成竞争,仲要唔可以改变行业格局。一方面是呢啲企业暂时没有建立起自己嘅核心竞争优势,另一方面,美团也没有坐以待毙。

    2020年以来,美团在新业务社区团购上不断布局。据财报,2020年第四季度,公司在2000多个市县推广社区电商模式“美团优选”,已覆盖全国90%以上嘅市县;平台模式嘅“美团闪购”第四季度日峰值订单量达450万;自营模式“美团买菜”覆盖密度持续增加。

    美团做社团团购嘅逻辑,都系基于高频次+刚需嘅属性,基于目前美团嘅生态,对其而言,社区团购是非常重要嘅一环。正如王兴在2020年第三季度财报电话会议上所说,美团优选而家是美团成个业务嘅优先战略领域,覆盖范围更是重中之重。

    为此,王兴花‌大力气。王兴话,第四季度,美团新业务营业亏损为60亿,其中一半来自美团优选。这其实也凸显出嘎啦,美团在新领域同阿里巴巴集团等竞争嘅成本。这系一个大场子,但在激烈嘅市场竞争中仍存在住不确定性,目前,阿里、滴滴、拼多多、京东等同样瞄准此赛道,且都系棘手嘅对手。

    据认识,阿里旗下有四大事业团队各自入局社区团购,探索发展路径。盒马、饿‌么、菜鸟和零售通均在探索发展社区团购,各有自己嘅特长。而之前,滴滴和阿里也在前后表示,对社区电商业务嘅投入“不设上限”。

    可见,短期内,社区团购嘅赛道依然唔会沉寂。

    沈萌也不太睇好企业们嘅纷纷入局。“虽然呢啲企业睇起来系喺挑战美团,但实际上美团只系喺份额上具有优势,因此呢啲新进企业也同样系喺彼此竞争,只会让呢个市场嘅竞争更加激烈,收益率更低,之所以仲有好多企业进入,只因为佢们原本没有呢个业务,是从零开始,但实际上并唔会对业绩结构有足够明显嘅成长支持。”

    此外,沈萌认为,过度竞争可能会导致成个产业基础被削弱。“服务企业扩大竞争对消费者是有利嘅,但是呢啲企业好多也只是中介平台角色,势必也会将部分竞争成本转嫁畀最终提供服务嘅企业,如果因此造成这部分企业发展受限,最终消费者还是权益受损。”

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-15 09:06:34

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