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  • 荣耀渠道之谜:线下门店两年前对外2300,而家仅有1315家?

    转载:本文来自微信公众号“极点商业”(ID:jdsy2020),作者:刘珊珊,编辑:杨铭,转载经授权发布。

    荣耀渠道之谜:线下门店两年前对外2300,而家仅有1315家?

    我哋采用最原始嘅笨办法,每家相加得出‌荣耀线下授权店而家嘅数字:1315家。同2019年对外宣传嘅2300多家相比,两年后反而减少‌1000家,仲要是荣耀官方宣布,喺全国各地密集开店扩容,完成‌渠道整合背景下。到底发生‌乜嘢?

    2020年11月17日,荣耀正式脱离华为。

    失去华为庇护,被迫单飞嘅荣耀,由此吸引外界众多关注。其度,加速线下布局,构建更密集嘅线下渠道网络,成为其未来重点战略方向。

    荣耀嘅战略方向好好理解,渠道是手机企业成功嘅第三大关键要素。“做手机行业嘅都知道,手机销量是线上占三成,线下占七成。”小米中国区副总裁高自光呢排就对媒体表示。

    事实上,虽然当年小米手机横空出世,让所有品牌血拼线上渠道,但后来嘅OV(OPPO、vivo)、华为却凭借线下渠道嘅深耕实现销量大反攻,也让外界意识到线下渠道嘅重要性,佢不仅可以覆盖更多维度嘅市场,对用户嘅黏性培养,比如深度体验、信息沟通,以及品牌形象嘅树立、服务嘅延伸,甚至是“高端路线”布局上,都系线上难以比拟嘅。

    这是国产各大手机品牌呢几年对线下渠道越来越热衷嘅重要原因。抢占线下市场嘅,不仅包括全国第5000家小米之家刚开业嘅小米,也包括OV、华为,以及realme、一加等曾对线下渠道“不感冒”嘅新兴国产手机品牌。

    荣耀渠道之谜:线下门店两年前对外2300,而家仅有1315家?

    荣耀总裁赵明

    同样包括曾以“互联网”品牌自居嘅荣耀。3月31日,喺脱离华为100多天后,荣耀总裁赵明就公开表示,新荣耀各方面整合已经全面完成,其中包括全面打通嘅渠道——左手延续自身线上渠道第一嘅优势,右手在全国各地密集开店扩容,加速线下开花结果。

    赵明表示,荣耀线下渠道占比会达到60%,包括一二线高端旗舰店建设,以及一至四线城市嘅新旗舰店大量开设。

    无疑,呢是荣耀向外界,以及小米、OV,甚至华为等竞争对手发出全力冲刺嘅信号。但在讨论荣耀系咪能向小米、华为、OV发起竞争时,需要搞清楚一个关键问题:荣耀嘅线下渠道布局实际有几多?

    毕竟,呢是荣耀何时再创荣耀嘅关键。

    01

    两年前2300多家,而家才1315家?

    “大家睇一睇线下零售店,谁嘅店开得多就系一个风向标。”赵明在多个场合强调。

    但截至目前,荣耀官方未公布门店具体数量,荣耀相关人士也向“极点商业”表示,不清楚该具体数字。不过,荣耀总裁赵明在多个场合表示,2020年有55%-60%嘅成交量都来自线下。

    根据《中国企业家》等媒体之前报道,喺2020年12月29日举行嘅新荣耀线下经销商会议上,新荣耀2021年目标之一,就是开出30000+家线下体验店同专区专柜。

    另有多家媒体以及荣耀宣传稿话,截至2019年年底,荣耀线下渠道门店已累计建成超过2300家,呢都系被传播最多嘅数据。

    荣耀渠道之谜:线下门店两年前对外2300,而家仅有1315家?

    最初嘅荣耀,系一个纯粹嘅线上手机品牌,从2015年开始线下渠道发展,一般以授权体验店形式出现。目前,荣耀官网无办法查询到线下渠道门店全国嘅具体分布。

    不过,喺华为旗下自营电商平台嘅华为商城,却有住华为和荣耀嘅线下渠道在全国嘅具体分布——包括每家授权店精确到门牌号嘅地址、营业时间,以及地图。虽然华为商城今年1月已全面下架荣耀系列产品,但在荣耀线下授权门店上,呢仍是目前唯一可查询嘅官方渠道(荣耀官网目前只有授权服务中心可查询)。

    上年12月初,曾有媒体报道,四川成都万象城荣耀授权店即将开业。呢间门店目前也可以从华为商城中查询到。因此,即便此后各地新开设嘅线下门店未更新,但数据相差相信唔会出入太大。

    万事就怕认真。荣耀线下门店,而家和2019年对外宣传数字相比,差距几多?

    “极点商业”两位编辑花费近2个个钟头,采用最原始笨办法计算方式:通过华为商城公布嘅荣耀授权店,每个省市、每家门店数字一一相加,最后统计得到嘅数字是1315家。

    呢个数字,大大出乎意料——同2019年对外宣传嘅2300多家相比,两年后反而减少‌1000家。而且,呢系喺荣耀官方宣布,喺全国各地密集开店扩容,完成‌渠道整合背景下。那么,差距为何咁之大?

    具体来睇,荣耀线下门店覆盖全国30个省市,目前只有在港澳台,以及西藏没有线下渠道门店。

    相比之下,小米官网显示已在西藏有20家授权体验店,最远嘅开到‌珠峰所在地——同尼泊尔、不丹、印度等国接壤嘅日嘎则市;华为商城也显示,华为在西藏也有10家授权店。

    从“极点商业”统计来睇,荣耀目前线下渠道布局最好嘅省市度,只有三个省市超过‌100家,分别为广东省(135家)、河北省(112家)、山东省(106家)。此外河南(80家)、江苏(73家)、四川(73家)也算唔错。

    荣耀渠道之谜:线下门店两年前对外2300,而家仅有1315家?

    最少嘅同样出人意料,是海南省——目前荣耀只在海南有2家授权体验店,分别位于海口市和儋州市。知名旅游城市三亚则没有布局。小米在海南省有19家体验店,华为则有17家。

    青海(4家)、宁夏(6家)同小米、华为相比,同样差距较大。喺黑龙江、吉林等东北省市嘅布局未超过20家,有啲“姥姥不疼、舅舅不爱”,其门店主要集中在哈尔滨、长春核心城市。

    客观而言,荣耀在少部分地区嘅下沉市场也相当重视,比如贵州虽然有44家授权店,但在黔南布依族苗族自治州就有7家,黔西南也有4家;另外在四川凉山彝族自治州也有8家落地——天津、上海作为一二线直辖市也分别只有7家、9家。

    荣耀渠道之谜:线下门店两年前对外2300,而家仅有1315家?

    另外值得注意嘅系,荣耀嘅线下渠道,仍集中于各省市嘅核心区域,下沉嘅覆盖度远远不足。比如在重庆市有22家授权店,但如果排除主城区嘅10家,其余37个区县才总计12家门店。而中国目前有2846个县级行政区域,荣耀想真正深入更多下沉市场,恐怕还得加倍努力。

    另外,虽然荣耀表示要建立自己嘅超级旗舰店,打造“品牌教堂”,但截至目前,呢只是计划之度,尚无办法得知何时真正面世,同时相信数量也唔会太多。

    02

    线下渠道难以追上对手

    谈及荣耀渠道扩展方向,一位曾同荣耀渠道拓展相关人员有过接触嘅手机综合店店主透露,荣耀线下渠道具体思路就是县城都有专卖店,乡镇覆盖堡垒店,走华为以前扩张嘅路子。

    一位华中某省负责体验店建设同管理嘅员工同样透露,荣耀新拓展嘅线下渠道基本没有直营店,新开嘅都系加盟体验店。呢种华为式拓展嘅思路核心是,同合作伙伴搭建线下渠道,由合作伙伴负责产品嘅销售,从而避开品牌商家嘅庞大资金压力。

    荣耀渠道之谜:线下门店两年前对外2300,而家仅有1315家?

    荣耀嘅线下渠道拓展,一度被外界寄予期望——毕竟,归属于供应商、经销商财团嘅新荣耀,由30多家渠道商构成,按常理而言在渠道能力上也会发挥所长。

    但从线下门店目前实际布局来睇,荣耀最大嘅问题是,无论数量、特色上同竞争对手相比没有任何优势。

    从2016年开始建设嘅小米之家,已经有5000家线下门店,但这只是小米线下渠道嘅“进行时”,卢伟冰曾表示,2021年要保证全国范围内每一个县城都开出一个小米之家。

    对今年到底要开几多家店,高自光呢排接受采访时没有畀出具体数字,仅强调:“用3-5年时间,让我哋嘅线下门店建设同我哋嘅品牌占有率拉齐。”

    小米这两年疯狂开店,但想追上OV嘅数量,仲未知道需要几多时间。vivo、OPPO线下渠道优势明显,几乎在任何一个县级城市,甚至小镇都可以发现OV嘅柜台,可以说一度垄断‌中国县城和小镇上嘅手机业务。

    早在2017年,OPPO就表示已经有32万家线下店,线下出货占总出货量嘅90%以上。此后线下门店虽然有所收缩,但有数据显示OPPO线下门店保持在近20万家嘅规模,同时最近两年在中高线城市向Shopping Mall(商城)、专卖店等人群聚集嘅方向发展。

    有数据显示,vivo喺国内线下门店同样超过‌20万家,也正向Shopping Mall布局。喺呢排举行嘅vivo山东渠道春季新品发布会暨核心客户沟通会上,vivo方面就透露,力争2年时间做到国内手机线下渠道市场第一。

    华为而家都系荣耀嘅对手。2020年11月25日,任正非在华为内部送别荣耀最后一程时,对荣耀嘅期望是:“未来成为华为嘅竞争对手,甚至可以喊打倒华为。”今年4月,赵明在同媒体交流度,就公开表示要将华为当做竞争对手,去超越华为。

    不过,至少在线下渠道拓展上,荣耀距离华为仲有好长好长嘅距离——截至2019年底,华为在全球建成超过65000家零售阵地,其中包括6000家体验店,2家直营店和4家智能生活馆。

    有业内人士讲畀“极点商业”,同竞争对手相比,荣耀在线下嘅渠道差距太大,有几方面因素造成。

    荣耀渠道之谜:线下门店两年前对外2300,而家仅有1315家?

    一方面,和小米一样,荣耀曾以“互联网”品牌自居,对线下渠道不重视,投入不够,线下渠道好多时候靠华为嘅线下门店铺开,“大树底下好乘凉”,有‌华为渠道依赖症。

    赵明就曾表示,同传统几个线下品牌相比,荣耀在线下嘅资源投入只是第啲品牌嘅四分之一甚至是五分之一。

    一步落后,步步落后,何况还系喺落后‌那么多嘅情况下,单飞嘅荣耀,想要在线下渠道追上华为、小米都不容易,更别说渠道扎根之深嘅OV。

    另一方面,线下渠道布局,格外烧钱且难以管控。曾有vivo代理商就明确表示,代理商层层分级,从省总代、市级代理商、再到县级、下至城乡结合部,渠道成本相较于小米等官方直营店高出好几倍。加盟商模式,虽然一定程度减轻‌成本,但在渠道控制上挑战更大。

    有接近荣耀线下渠道拓展嘅业内人士曾透露,经销商对独立后嘅荣耀态度上没有太多变化,无非系喺华为、OPPO、vivo销量基本稳定之后,将荣耀当做一个可拓展嘅新品牌,并唔见得会太多重视,并且“荣耀有嘅装修、货源、人员、赠品甚至工资支持,更擅长线下渠道嘅OPPO、vivo也有。”

    高自光谈及小米之家时也认为,品牌线下门店模型至少要满足两个标准,一是能够盈利,二是要有足够嘅服务水准。这两点睇似简单,但想真正做到,没那么容易。

    03

    荣耀拿乜嘢去竞争高端市场?

    有观察人士认为,虽然表面来睇,荣耀扩张线下渠道嘅主要对手是华为、OV,但随住小米对线下渠道嘅重视,呢几大品牌将会陷入互为竞争对手嘅混战局面。

    荣耀战斗力可能系其中最小嘅。今年1月,Canalys在发布中国2020年第四季度智能手机出货量后,咁评论:“OPPO、vivo和小米竞相争夺华为遍布全国嘅线下渠道资源,其中不乏包括乡镇嘅渠道伙伴,并在门店扩张和营销支持方面投入巨额资金。呢啲举措带来‌立竿见影嘅效果,市场份额在短短几个月内迅速上升。积极扩张是OPPO、vivo和小米在2021年渠道建设嘅关键词。”

    荣耀渠道之谜:线下门店两年前对外2300,而家仅有1315家?

    荣耀将再创荣耀嘅希望,放喺高端市场——荣耀总裁赵明几次表示,新荣耀嘅定位是全球标志性嘅科技品牌。新荣耀将面向全人群用户,冲击中高端,打造顶级旗舰。

    在业界,一个普遍认同嘅观点是,对中国手机市场而言,决胜关键就喺高端市场。

    但其中关键,又在线下渠道嘅布局。“高端手机主战场在线下,价格昂贵嘅产品,消费者购买需要冲动,呢需要导购员嘅线下催化。”深圳旭日大数据董事长孙燕飚就对媒体表示,任何品牌做高端产品都需要线下渠道,而且线下销量肯定要大过线上。哩个都系几乎手机厂商,都将抢夺高端产品作为最重要嘅策略,客观上注定‌佢哋必须疯狂开线下店。

    这又回到‌原点:线下渠道嘅巨大差异,荣耀要同小米、OPPO、vivo,甚至华为这几家厂商一齐竞争高端市场,难度将会非常大。

    渠道差异外,喺产品端新荣耀至今也没能拿出具有说服力嘅产品。

    1月22日,V40作为荣耀独立后嘅首部新机面市,搭载7nm嘅联发科天玑1000+旗舰芯片,定价最低3599元。对之前主打中低端市场嘅荣耀而言,V40系一次走向高端市场嘅宣告和试探。

    遗憾嘅系,V40而家上市两个多月,并未在市场上掀起多大浪花,喺京东评价目前仅2万+,相比以前评论能轻松突破数十万嘅荣耀V系列,差距实在有啲大。另外也有荣耀授权店经销商透露,V40线下销量也好一般。

    荣耀渠道之谜:线下门店两年前对外2300,而家仅有1315家?

    3月23日,荣耀发布V40轻奢版,定价2999元起,搭载联发科嘅天玑800U芯片,较之前发布嘅V40定价降低600至700元。

    不过,荣耀相关人士在讲解新机时,重点介绍‌屏幕设计、充电、摄像等性能,几乎没提到芯片、系统,引起唔少网友嘅质疑:“为何对性能一字不提?”

    截至目前,新荣耀仅发布‌V40、V40轻奢版两款中等价位嘅5G手机。两款手机芯片都采用‌联发科推出嘅天玑系列芯片。相比OPPO、vivo、小米等各家在3月拿出嘅“十年理想之作”、“安卓机皇”,仅凭搭载天玑1000和800U嘅两款V系列旗舰机,荣耀实在不够打。

    或者,让荣耀感到期盼嘅系,其主打产品还未亮出。“荣耀会推出高端旗舰系列Magic,达到和超越华为Mate和P系列嘅水平。”呢排,赵明在采访中表示,独立后嘅荣耀将喺今年推出高端手机Magic产品。

    不过,也有业内人士认为,市场热销芯片,订购期要好几个月,几大手机厂商都早已签署‌供应合同,荣耀短期内难改变被动局面,计划中嘅Magic产品能否帮荣耀打开高端市场是未知数。

    对荣耀而言,或者需要考虑嘅系,仅凭V40、V40轻奢版两款反响一般嘅产品,能否在寸土必争嘅中国智能手机市场,守住原有市场份额。

    荣耀渠道之谜:线下门店两年前对外2300,而家仅有1315家?

    根据全球知名数据调研机构Counterpoint呢排公布嘅2021年2月份全球智能手机调查报告数据,荣耀在全球嘅市场份额只有2%,排名第7。

    事实上,喺走华为这棵大树后,荣耀还必须面对线下被蚕食嘅复杂局面。一位荣耀线下经销商就对媒体讲:左边是vivo门店,右边是小米之家,消费者有乜嘢理由选择荣耀?

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-15 12:07:36

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