呢届年轻人被“炒”文化畀盘‌

转载：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：闫楷，转载经授权发布。

“是泡沫，佢总会破。”

欲使其灭亡，必先让其疯狂。

呢排，球鞋价格飙升嘅速度，让比特币都汗颜嘎啦。一双李宁韦德之道4全明星银白款价格被炒到48889元，24个钟头之后，价格甚至涨到‌99999元，超发售价66倍。一双安踏哆啦A梦嘅联名板鞋也从499元嘅发售价蹿升至4599元，拿下‌超8倍嘅溢价。

同以往不同嘅系，呢次炒鞋大军将标嘅指向‌国货，佢哋要掀起“新疆棉花事件”嘅蝴蝶效应。但係，炒鞋嘅疯狂似乎从未停歇过。

圈内流传住各种各样嘅传奇故事，诸如，“币圈大佬卖币炒鞋”“男孩一面墙，堪比一套房”“炒鞋赚首付”“大学生炒鞋月入百万”……

金钱嘅串烧味，撩人嘅画面感。殊不知，一入“鞋圈”深似海。

谁嘅财富密码？

“我拿到第一双AJ时，每隔十来分钟就要打开鞋盒睇睇，呢衹不过无数个日夜煎熬换来嘅幸运。”小伟讲畀新零售商业评论。

2016年小伟大学一毕业就进入‌潮鞋圈。当时潮鞋嘅主要发售方式是抽签排队，为‌买鞋，熬夜排队是家常事，小伟甚至还应聘过Jordan旗舰店嘅导购。

起初，小伟抢鞋纯粹为‌自用。后来一次偶然机会，他出手一双AJ赚‌6000元，从此小伟“倒卖”球鞋嘅生意一发不可收拾，他认为只要能原价买到鞋子，出手便是稳赚不赔。

但係，随住球鞋市场嘅火热，得物、nice等球鞋交易平台不断涌现，尤其系2019年之后，加价买鞋，数倍价格卖鞋嘅炒鞋生意已经风靡。那么，喺这桩生意里，到底是谁赚到‌钱呢？

起底“炒鞋”嘅产业链条，无外乎供需关系。

目前球鞋生产几乎是流水线作业，换言之，每一双鞋都可以无限复制，批量生产。这也不难想象，有啲鞋款嘅配色甚至超过1000种。

可见，炒鞋链条中最大嘅“埋点”不在于生产商而在于品牌商，因为正系佢们赋予‌球鞋独特嘅“故事”。

比如，耐克就是制造球鞋文化嘅幕后高手，其通常嘅做法是，不断地设计产品，同球星签约，开发联名款等，以此提升品牌形象和影响力来圈粉。

另外，品牌商还用‌一个杀手锏——限量发售。

稀缺让球鞋市场变得美妙。尤其系喺交易关系度，加入‌鞋贩子、黄牛等第啲角色，而不仅限于品牌商同买家后，潮鞋嘅稀缺性便从一级市场流转到‌二级市场。

在二级市场，球鞋不仅是“商品”，更系一种“理财产品”，一种可以赚取差价嘅标嘅物。得益于炒鞋军团嘅加入，得物、nice、识货等App随之风生水起，迅速成为‌球鞋二次售卖嘅阵地。

往往，炒鞋者们具有独特嘅市场敏锐力，呢次李宁、安踏嘅炒鞋风波押注嘅逻辑就喺于“爱国消费”。受新疆棉花事件嘅影响，耐克、阿迪达斯等运动品牌被“舆论审判”，呢正系国货潮鞋嘅历史性机遇。

不容忽视嘅系，炒鞋二级市场上不乏推波助澜者，呢一阵营，一般由网红、明星以及短视频平台等构成，佢们能够成功地煽动消费需求。

无论是B站还是快手、抖音，佢们都系集万千年轻人宠爱于一身嘅平台。喺呢啲平台上，球鞋可以赚钱嘅传奇故事，好似滚雪球一样被放大，甚至一度成为社会关注嘅热点。

在得物App上，陈赫、陈伟霆、王思聪等名人隔三差五地晒出脚上嘅“天价”球鞋，并乐此不彼地在潮流社区谈搭配、秀时尚潮流，时常撩拨Sneakerhead（意指“热爱球鞋，热爱球鞋文化嘅人”）嘅灵魂。

你品，你仔细品。当明星变身“种草机”，拥有明星同款系唔系就意味住品位升级，能够收获更多人羡慕嘅眼光？

由此，品牌商、潮鞋平台、鞋贩子、黄牛、网红明星等共同支起‌一个炒鞋名利场。实际上，喺炒鞋嘅供需关系度，鞋子作为赚钱标嘅，无一例外地瞄准‌呢一届年轻人嘅消费需求。

是潮流还是社恐？

根据nice发布嘅2019年6月数据，其平台上，男性用户为1000万，女性用户为442万。以nice嘅市场占有率预估中国球鞋市场整体用户数量约为1亿。

另外，也有相关数据显示，得物App上90后消费主力占全平台用户超80%，也就是中国每3个年轻人度，就有1个使用得物App。

可见，喺潮鞋文化嘅流行下，炒鞋自然水涨船高。其实，潮鞋文化并唔稀奇，佢启蒙于上世纪80、90年代，普及于“炒文化”盛行嘅当下。换言之，潮牌之所以潮，背后需要一啲酷酷嘅潮流故事来放大佢嘅价值。

除咗故事，流行嘅文化仲系要要圈层嘅支持。往往，呢啲圈层最开始是小众群体，然后逐步向大众人群蔓延。

在新零售商业评论睇来，年轻人追求潮牌，唔系因为“潮”所以“爱”，而是出于社交恐惧。潮流商品所承载嘅社会功能远胜于商品本身嘅功能。

小威在上海一家互联网公司上班，司龄不到一年，由于不愿意住公司宿舍，喺妈妈嘅资助下和公司小伙伴一齐合租。

即便咁，喺每月发工资前一两天，小威都会物色一款限量版球鞋，一发工资就入手，有时候，他还情不自禁拍下两双鞋子。三四千一双嘅价格让小威妥妥地成为‌月光族，只能靠妈妈嘅“救济”维持生活。

作为鞋圈人士，小威和圈内好友通常一月一会，鞋子是通行证，都系圈子里“爱”嘅号码牌，所以他买鞋成瘾。

一位零售平台大佬如是描述当今嘅95后消费人群：呢啲年轻人嘅孤独感好强，因此，佢哋会形成非常小嘅圈层，呢啲圈层嘅产生是基于各种各样嘅偏好，进而创造出非常多嘅细分市场。

据相关亚文化研究，喺二次元文化圈中生出‌不同嘅圈层，如汉服圈、兽圈、笔圈、设圈等。不同圈层追逐不同嘅潮物，从盲盒到潮鞋，呢啲商品系佢们丰富社交生活，扩大社交影响力嘅工具，都系不断强化其所在圈层嘅归属和标签。

得物App创始人杨冰则用“情价比”来理解当今年轻人嘅消费行为。他认为，消费升级，就是用户为审美、设计、理念、故事等能够代表自己嘅产品付出溢价，更加重视情感、情绪和价格之间嘅比值。

以前追求性价比睇重嘅系性能和实用性，而而家，全身上下包括眼镜、手表、衣服、鞋子，都被寄希望于能够帮助诠释、表达个人化嘅信息。据杨冰预测，2030年追求情价比嘅人能占到消费人群嘅80%。

当经济增长嘅方式正转向“内生驱动”，进而新嘅消费热点、消费模式不断涌现，以文化作为支撑嘅圈层经济不容小觑。但，情价比消费靠谱吗？

实际上，情价比消费一直都存在，比如，同样是酒，茅台就格外香；同样是包包，爱马仕、LV就格外贵，呢就是品牌故事、产品文化所带来嘅溢价。

但新零售商业评论睇来，情价比消费也容易走向失控。

泡沫总是会破嘅

当年轻人因身份认同而心动时，人哋睇上嘅却系佢们嘅钱包。

喺国货潮鞋被炒爆之前，炒鞋大军们已是严阵以待，佢哋早早通过借呗、花呗、白条、信用卡等方式在品牌官网、天猫店疯狂扫货。屯好商品后，马上就挂到网上、社群里销售。

显然，呢过程度，坑无处不在。如果呢啲鞋贩子将鞋子卖出去嘎啦，则实打实捞‌一笔；如果没卖出去，佢哋就忙不迭地用七天无理由方式退货，活生生上演‌一出“空手套白狼”。

炒鞋嘅本质就系一种投机行为，做局者赚得盆满钵满，高位接盘嘅人则成‌“韭菜”。

据观察，一啲球鞋交易平台将现货交易变成‌类似股票市场嘅虚拟交易模式。球鞋价格嘅涨跌幅在App内完全可视化，任何风吹草动都可以带来如股市一般嘅波动刺激。

不难发现，炒鞋和炒比特币没有本质嘅区别，只是买入自己睇好嘅标嘅，待到升值嘅时候再抛售出去，拼嘅系眼光和运气。

其中有一个逻辑漏洞：鞋子本身并唔具备货币属性，没有成长性可言，而佢却被当做理财产品。

值得注意嘅系，鞋子嘅工艺门槛并唔系高不可攀，因此，为‌赚到钱，市场上自然充斥住“莆田系”嘅仿品、假冒品，咁利润更可观。

一位资深嘅潮鞋零售行业人士讲畀新零售商业评论，喺炒鞋嘅成个产业链度，赚到钱嘅系极少嘅鞋贩子和大多数“莆田系”制鞋者，仲有就系喺潮鞋“顶端”嘅品牌商。

小伟也表示，目前鞋子嘅价格相对嚟讲比较透明，一夜暴富是不可能嘅，一双鞋赚到嘅钱也就喺100~500元不等，但亏嘅时候，本钱都找不回来。

是泡沫，佢总会破。

犹如17世纪嘅郁金香泡沫一般，对财富嘅渴望，羊群效应，理性消费嘅缺位，疯狂绝唔可以维续。

据贝恩咨询报告话，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，支柱之一就是新世代消费者崛起。2020年1到10月，95后在奢侈品联名款、限量款嘅消费金额激增‌300%~400%。

另据，尼尔森《中国年轻人负债状况报告》显示，喺18~29岁消费者度，总体信贷产品嘅渗透率为86.6%，其中42.1%嘅年轻人只使用消费类信贷并且在当月还清，43.3%嘅年轻人认为使用信贷产品是更精明嘅消费方式。

一边是崛起嘅新消费势力；一边是年轻人预支未来消费嘅勇气。这不禁令人捏一将汗，因为，呢啲数据映射嘅系呢个时代年轻人嘅某种现状。

在笔圈，一支笔嘅价格可以高达上千元；在服饰圈，有人领1000块嘅实习工资，却花1300块入‌一套洛丽塔裙；在兽圈，一套国内兽装制作师制作嘅兽装，平均价格高达8000元……

边里有需求，边里就有被满足，边里就有投机倒将嘅“炒文化”，从盲盒、潮鞋到积木熊，风波一浪高过一浪。

呢届年轻人最终还是被“炒文化”畀盘嘎啦。

题图源自电影《蜘蛛侠：平行宇宙》