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  • 微信公众号向社区迈进‌一小步

    转载:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:龙志腾,转载经授权发布。

    微信用户终于可以在微信公众号评论区直接互动嘎啦。

    目前,公众号评论区“盖楼”已经进入到灰度测试阶段,部分图文创作者已经可以使用呢一功能。

    据字母榜观察,微信用户间嘅互动内容均被折叠在二级页面内,评论区一级页面仍保持住用户留言和作者回复嘅简洁。

    某条留言嘅二级页面,则按照时间轴进行排列,“楼中楼”和按热度排序等功能目前尚未开通。

    用户可以在评论区互动,意味住微信公众号嘅社区化迈进‌一小步。

    微信公众号向社区迈进‌一小步

    早在盖楼之前,微信就喺搜一搜页面低调上线‌“圈子”功能,意在加强陌生人之间,基于相同兴趣爱好嘅互动交流。视频号更是成为微信一级页面嘅首个公域内容模块。

    打破原有私域流量边界嘅微信,正喺度不断扩张自己社交网络嘅覆盖面积。

    不过,后发嘅视频号论内容丰富度落后于先发嘅抖快两家,暂时还无办法建立起类似于微信在图文领域那样嘅优势地位。

    在更新频繁视频号后,微信终于想起‌公众号。呢次将公众号嘅评论区开放畀微信用户,既是其对图文内容创作者嘅赋能,都系意图通过内容巩固微信嘅社交基本盘。

    目前好多在微信上嘅图文创作者,都系第啲视频平台嘅头部大号。B站上嘅半佛仙人和抖音上嘅毒舌电影就是两个最突出嘅例子。喺无办法获得新增流量嘅前提下,头部公众号自然会将更多嘅资源转投到第啲嘅视频平台。优质创作者走,显然会削弱微信嘅内容生态。

    守住图文内容嘅优势地位,留住图文内容嘅创作者和消费者,呢场战争对微信嚟讲,和视频号一样,绝唔可以输。

    到目前为止,微信公众号仍然是大部分图文内容创作者无可替代嘅根据地。将粉丝交还畀创作者进行自由开发,加强创作者和粉丝之间嘅粘性和互动,或者将成为微信在呢一战役中嘅关键。

    在呢次公众号“盖楼”功能灰度测试前,公众号名片功能已经正式上线。

    名片功能符合微信通讯工具嘅产品底色,和好友之间传播交流嘅特点。更重要嘅系,名片好大程度地替代‌原有嘅二维码嘅需求,图文创作者可以通过文章插入图片嘅方式,进行公众号嘅矩阵运营,喺私域之间高效导流增粉。

    在睇一睇、热点等公域引流手段效果不佳嘅情况下,加强对私域流量功能嘅开发,显然系微信帮助图文内容创作者增加流量嘅重点。

    之前嘅公众号评论区更多承载住单个用户和作者之间嘅点对点功能。这虽然符合微信去中心化嘅特征,但在加强粉丝嘅忠诚度和互动上,并唔利于图文创作者。

    盖楼嘅产品逻辑,可以将评论区变成一个社区广场。这对于微信嚟讲,既可以鼓励用户间嘅交流互动,符合通讯工具嘅底色,又可以增加微信嘅使用时长。

    微信开放评论区互动,无疑是畀予‌创作者更大嘅运营空间。评论区也可以成为运营者进行活动策划和话题运营嘅重点场景,仲可以承担起收集用户需求、提供创作思路嘅功能。

    可以预见嘅系,向社区化迈进‌一小步后,公众号呢个创作者嘅私域,喺某种程度上成为‌粉丝嘅公域,公众号创作者管理嘅“疆域”有所扩展。

    如果图文创作者在评论区上下足功夫,形成新嘅内容亮点,无疑会加强粉丝粘性,强化品牌认知。配合评论区互动嘅“关注后可以留言”也可以成为一个新嘅引流手段。

    网易新闻、网易云音乐、内涵段子等APP嘅成功,已经反复验证‌呢种运营方式嘅可行性。

    对于微信而言,如果内容生态嘅优势减弱和用户时长嘅下滑是跌打肿痛,越来越多嘅用户不愿意在微信上进行表达就是心肌梗塞。

    用户在微信上进行沟通,除咗熟人社交关系外,仲有好重要嘅原因是基于用户在微信上嘅表达意愿。

    一旦微信失去用户嘅这部分心智,即时通讯嘅基础性需求就算不被替代,微信嘅商业化价值也会大打折扣。

    iMessage和短信虽然在今日也会被好多人使用,但佢们更多都系以通讯功能嘅小模块出而家特定嘅使用场景中。

    导致微信用户表达意愿降低嘅,除咗内容视频化脚步落后,更是因为其熟人社交嘅产品底色。

    微信上嘅内容依赖社交关系链嘅传播。朋友圈、睇一睇、微信群等二次传播都系基于此。

    微信公众号向社区迈进‌一小步

    呢种更偏向于原始人际传播逻辑嘅产品逻辑,因缺少有效嘅公域流量入口,更需要依靠人嘅公开表达而产生。

    但由于微信上嘅熟人关系,畀更多人带来‌社交压力,让好多人为避免被贴标签,对公开化嘅表达变得慎重。

    社会热点事件中嘅观点分歧,就更容易畀日常社交活动带来负面影响。

    抖音正系捕捉到‌呢一变化,利用自己在视频领域嘅内容优势,鼓励用户在抖音上进行视频化表达;上线朋友tab,向微信腹地嘅社交关系链发动进攻。

    因此在视频号上,微信团队也采用‌增加‌新嘅“视频号”身份、“私密赞”呢啲方式来减轻社交压力。

    但就当下来睇,视频号仍受困于内容嘅丰富度,微信嘅利剑仍停留于图文领域。

    在内容视频化嘅趋势下,图文内容嘅发展也会变得更加艰难。

    公众号由于没有推荐入口,睇一睇也仅有实名逻辑,更是限制‌微信用户无办法像视频号那样放松点赞。

    这也导致长期以来在社会热点事件度,网友更乐于在微博、豆瓣、知乎等产品中参同讨论。

    据方正证券嘅报告显示,以知乎、B站为代表嘅社区产品,因为“兴趣社交”嘅基因,而获得‌更高嘅参同度,深受95后嘅喜爱。

    微信公众号向社区迈进‌一小步

    另据西南证据报告显示,B站嘅成功正系基于用户间嘅兴趣同好,建立起用户、UP主和内容之间嘅正向循环,形成‌繁荣嘅生态体系。

    微信公众号向社区迈进‌一小步

    微信将图文内容嘅互动授权畀公众号运营者,正系为‌减小因社交门槛带来嘅表达压力,避免用户嘅表达欲望被第啲产品分流。

    其实,微信嘅社区化趋势早有所端倪。

    曾经为鼓励熟人间嘅互动,公众号评论区一度采取朋友留言排列在前嘅方式呈现。

    呢一功能可以让用户在文章评论区基于微信好友对文章内容嘅观点而进一步加强讨论,意在加强微信好友中嘅弱关系,缓解用户在朋友圈表达嘅社交压力。

    呢种产品逻辑嘅交流,仍然是基于微信好友之间产生。图文创作者和粉丝之间,粉丝和粉丝之间嘅“兴趣社交”嘅联系不深。

    但随住微信悄悄取消‌朋友留言在前嘅排列逻辑,其实已经放弃‌呢种好友间互动嘅产品思路。

    随后微信新增嘅“话题”功能,其实就系一种向公共化嘅转变。

    据字母榜观察,目前话题功能仍处于较初级嘅阶段,没有独立嘅话题入口,更多是作为搜索入口触发。

    但基于共同嘅话题内容,已经在公众号之间打通。强化兴趣标签嘅属性已经十分明显。

    在订阅‌相关话题后,话题内嘅新增内容也会出而家公众号嘅信息流页面中。

    微信公众号向社区迈进‌一小步

    而朋友圈嘅话题标签和搜一搜内容嘅连接,以及搜一搜热门榜则进一步将微信用户从通讯录好友中摆脱出来,喺公域流量里实现人同内容嘅连接。

    微信公众号强化摆脱传统嘅基于关注和微信好友嘅纯私域限制,迈向社区化嘅脚步已十分明显。

    另据字母榜观察,目前在微信话题嘅二级页面里,已经出现咗普通用户在文章中嘅热门留言。这也和公众号评论区盖楼功能互为联系。

    迈向社区化嘅微信,也让图文创作者获得新嘅公域流量入口,降低‌普通用户嘅表达压力。微信话题也此拓宽‌社交网络嘅边界,增加使用时长,并加强微信在舆论发酵中嘅权重。

    微信社区化,虽然增加‌陌生人之间基于兴趣嘅社交场景,但也会面对所有社区产品都会遇到嘅问题——内容风险增大。

    评论区嘅引战、对立、广告、舆论风险、软色情等内容,需要微信加大审核力度。这对于没有中心化运营经验嘅微信嚟讲,可谓是风险同机遇并存。

    目前来睇,微信将评论区运营交畀公众号运营者嘅行为,一方面让用户和运营者嘅联系更加紧密,另一方面也降低‌平台嘅运营成本。

    这对于图文创作者嚟讲自然是好事,但对于微信嚟讲,却可能无办法避免头部账号权重过大嘅问题。

    在这方面,微信或者可以吸取快手嘅经验。

    参考资料:

    《Z世代们嘅青春复利,汉文化圈嘅文艺复兴》——西南证券

    《从“人货场”睇B站社区生态嘅养成》——方正证券

    《公众号留言功能再升级!用户可互相回复留言,呢下能盖楼中楼‌》——新榜

    《公众号留言大更新,而家,订阅号评论更似微博‌》—— 知晓程序

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-15 19:35:20

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