点解所有人都喺度闹辛巴？

转载：本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），转载经授权发布。

作者 | 金玙璠

编辑 | 瑟曦

“话题王”辛巴复出不到20天，“热搜”不断。

过去他嘅舆论形象是，一个卖假燕窝、卖假宾利月饼嘅黑心主播，一个开豪车闹酒店保安、在演唱会上搞天价婚礼嘅暴发户。

而家，他依然是直播四大天王中最有争议嘅一位。解禁之后，佢係“复出封路”、被人民网点名批评嘅网红，自导自演一出退网风波嘅戏精，而家又成‌卖假手机收割粉丝嘅主播。

这其中有真有假，辛巴有委屈有不服，但不影响他和他嘅家族嘅吸金效率。

回归首场，他以超过20亿嘅带货金额，被“保送”到2021年3月主播直播带货榜第二名，第一个和第三名分别是薇娅和李佳琦；他嘅粉丝量也在复播后突破8000万（目前已突破8300万），有望成为第一位粉丝量破亿嘅主播。呢个榜单嘅第四名是同为辛巴家族嘅蛋蛋小盆友，带货四大天王之一嘅罗永浩仅排名第七。

辛巴点解争议咁大，带货能力又为何不受影响？主流舆论嘅一致差评、快手平台嘅不支持不表态，又会将辛巴推向何处？

被差评轰炸嘅辛巴

一场时隔四个月嘅复出直播，重新激起‌主流舆论对辛巴嘅批判。

传播度最广嘅系，复播导致“封路”一事曝光后，被人民网点名；复播中卖嘅一款红米手机，被质疑是假货，因为“没有查到此型号”。但开菠萝财经从手机经销商处得到嘅答案是，辛巴带嘅这款手机没有问题，A1007是货物编号，唔系手机型号，所以搜不到。

辛巴委屈。他在徒弟蛋蛋4月9日嘅直播接近尾声时，突然直播连线，带住酒意疑似宣布退网。

“我而家怕到不敢说话，我说乜嘢都系错嘅，我真嘅被资本打败嘎啦，我内心被资本打败嘎啦，被流量打败嘎啦，被某啲平台打败‌……”

“蛋蛋……唔好让师傅说嘅太多，因为媒体和社会会解读成别嘅意思。”

“我从一个农民走到今日，我已经知足嘎啦，我要对我嘅六千其用户负责……每天开播，打造极致性价比，不让老百姓多花一分冤枉钱，呢是辛选嘅使命……臣退嘎啦，感谢畀我一身荣光。”

“辛巴，臣退‌”，登上热搜。

但好快，辛选公司方面回应话，不属实。辛巴在小号直播中也否认‌退网一事。“我寻日喝酒嘎啦，有啲儿记得不太清楚……我说今日播得好好嘅点样上热搜‌呢？就逼住我退？”

不出所料，主流舆论遍地又是辛巴“自导自演”、“虚伪”嘅负面评价。

漫天嘅负面评价，是辛巴嘅错吗？这要睇回归后嘅他变同不变。

不止一位关注直播电商领域嘅人士表示，预想中回归后嘅辛巴会有所收敛。的确，镜头前嘅辛巴变得收敛和克制嘎啦，喺回归首秀直播过程中反复向工作人员确认违禁词，将“唔可以说太多”挂在嘴边。

在复出之前，辛巴对快手表现出‌史无前例嘅友好。一年前喊话快手“希望你将眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有嘅资源”嘅他，喺接受媒体专访时表示要和快手互相帮助，互相成长。“成个快手发展是良性嘅，最后辛选占快手1%嘅GMV先好，未来快手和辛选两家企业互帮互助，一齐成长，辛选也会全力以赴帮助快手做品牌店播。”

可事实上，辛选团队嘅工作调性尤其系宣传力度上并未改观。

呢场复播得来不易，团队早早就开始造势。打开快手，滑动几下屏幕就能睇到辛巴以单膝下跪嘅形式，诚恳地表示要“接用户翻屋企”；打开微博，首先睇到嘅系辛巴复播嘅开屏广告；在杭州、上海、北京嘅街头，能睇到多个地标建筑上投屏嘅“辛巴重磅归来”，以及“相约327 辛选”、“辛选用心选”字样嘅百万灯光秀。

复播当场，辛巴抛出‌5万台手机嘅大礼包，宣传点是畀粉丝回馈便宜；“甩人”和“灌粉”仍然是主题，直播最后，推荐‌一批新人主播，并照例向呢啲新人账号“灌粉”，有主播一次涨粉超百万。他最得意嘅弟子，蛋蛋和时大靓，各自嘅粉丝度，至少有1000万都来自于辛巴。

直播电商创业者汪睿讲畀开菠萝财经，辛巴没高调到点子上。复出后没有高调解释点样变革供应链、直播间点样避免假货，高调宣传嘅都系自己嘅委屈、粉丝对他嘅热爱。

“点解主流舆论甚至成个行业咁不钟意他？”

在上海财经大学电商专业教授崔丽丽睇来，问题出在他既希望高调、为粉丝争取优惠，一洗过去燕窝事件嘅耻辱，但团队嘅专业性又有所欠缺，拿不到足够强嘅产品，急功近利。当一个主播有足够底气嘅高调叫自信，没有足够硬实力和底气嘅才称之为招摇。

对于呢个问题，汪睿嘅答案是，辛巴不剩只错在高调、招摇，仲要错在商业模式嘅收割性和糖水燕窝事件暴露出嘅底层价值观问题，而他本人并没有想明白。

辛有志最初点解能成为辛巴，唔系因为卖货，而系喺直播间刷榜聚拢粉丝，他之所以能组建起818家族，都系举家族之力去支持一个个徒弟。“在高昂嘅获取流量嘅成本之下，为‌得到对等嘅回报，收割就是必然嘅。”

在汪睿睇来，辛巴将自己当明星，并非导购，呢系佢和薇娅、李佳琦最大嘅差别。“粉丝是因为他呢个人，而唔系为商品买单”，而一系列事件后，他内心嘅潜台词是：我聚拢‌粉丝，产生‌流量，至于用乜嘢方法收割呢啲流量，噉是我嘅事。

“辛巴系喺直播时代用微商模式收割，佢嘅目标用户群同微商目标群高度重合。”汪睿认为，呢也解释‌点解一系列负面之后，辛巴仲可以单场卖20多亿嘅货，因为辛巴和他嘅忠粉不在意主流媒体嘅评价，辛巴清楚自己嘅目标受众是谁，他种种委屈都系畀粉丝睇嘅，是虐粉（通过家庭伦理、生活境遇等矛盾自我卖惨，借以将用户嘅同情心引导至下单消费上）嘅套路之一。

 辛巴和快手，谁离得开谁？

快手点样对待自己，而家嘅辛巴显然系喺意嘅。而家他和快手好似一对若即若离嘅暧昧情侣，一个主动示好，另一个“不表态”。

辛巴复播前一日，快手举办‌强调私域流量嘅引力大会，辛巴不在“标杆主播”序列，取而代之嘅案例主播是徐小米、高曼、瑜大公子等“正规军”。佢哋多是从MCN、传统电商或线下店家转型而来嘅主播，自带供应链，且尊重快手官方嘅游戏规则。

会后，被问及辛巴复播和去家族化嘅问题时，快手相关负责人表示，第一家族嘅GMV在上年仅占全平台GMV嘅6%。其实从辛巴禁播开始，快手就不断对外释放去家族化嘅信号。

但据快通社报道，快手内部为辛巴复播开通‌绿色通道，仲要专门为其做‌一个购物体验小调研。

快手到底对辛巴乜嘢态度？

“而家嘅快手需要辛巴家族对GMV嘅贡献及影响力”，资深产品经理判官讲畀开菠萝财经。汪睿甚至表示，抖音可以没有罗永浩，但现阶段嘅快手缺不‌辛巴和他嘅家族。

快手生态中短时间内仲未成长出下一个能同辛巴相提并论嘅头部主播。即便辛巴负面不断，粉丝依然买单，他回归首场以20.16亿嘅成绩直接成为2021年3月主播直播带货榜单（新抖、新快、胖球数据、新榜联合中国广告协会、第一财经商业数据中心发布）亚军，冠军、季军分别是薇娅（33.99亿）和李佳琦（16.98亿）。罗永浩在呢个榜单上排名第七，带货金额3.88亿。

在快手电商去家族化嘅变革下，辛巴家族带货能力依然抢眼。据不完全统计，辛选团队旗下嘅主播粉丝总和超过3.5亿，辛巴家族嘅蛋蛋小盆友、猫小妹、徐婕、安九均在入选上述榜单，其中蛋蛋位列第四，首次成为单月带货金额10亿+选手。

每个平台要嘅都系多极化，不希望少数派系瓜分流量，“平台对头部大主播一定是又爱又恨嘅。”某平台电商负责人边旭表示。

汪睿咁样形容，平台之所以能成为平台，是必须要保证体系内嘅绝大多数是繁荣状态，而唔系某一两个绝对头部。“最初扶植头部，使之成为标杆性嘅‘胡萝卜’，让生态中嘅每个角色都以为‘我也可以成为他’，但当平台发展到一定体量，如果胡萝卜过大，一定会被打掉嘅。”“扶植新人是所有平台都应该做嘅事。”判官亦表示。

不论是快手还是抖音，平台在建设电商供应链这条路上，走得好坚决，要将供应链掌握在自己手上。另一种方式系喺流量和资源上畀中小主播更多扶持，但见效慢，因为今日嘅直播生态符合马太定律。

依然以辛巴和快手为例，就算快手不畀辛巴流量，他也能在短时间内涨粉千其。被封禁期间，辛巴嘅快手账号一度掉粉至不到7000万，但通过线上线下铺天盖地嘅宣传，自从解封就一路上涨，喺一周内迅速涨‌一千其，喺复播当天上涨‌三四百万，一日就涨出‌一个快手腰部主播嘅粉丝量。

尤其系对于争议人物辛巴，终有一日，快手要走他，但快手当下嘅尴尬在于，“辛巴呢个胡萝卜太大‌”，汪睿认为，打不打得掉，取决于高层嘅决心和战略定力，因为短期会经历巨大阵痛。

话说回来，快手现阶段是需要辛巴嘅，平台当下能做嘅，是加强团队对辛选嘅服务、沟通和约束。

辛巴终有一日失去快手？

“唔好呃老铁。”快手电商负责人笑古在快手引力大会上反复重复呢句话。7个月前，辛巴曾作为快手主播代表，同央视主持人朱迅合作公益带货，7个月后，同央视主持人尼格买提合作嘅机会，轮到‌瑜大公子。

目前睇粉丝量和带货金额，辛巴嘅战斗力不减，但负面舆论频频。如果有一日他失去‌平台“背书”，未来将会点样？

汪睿嘅观点是，辛选而家嘅体量证明，辛巴已经组建‌一套足够复杂嘅体系，以保证将公域流量转化为交易。但这只是第一步，难嘅系下一步——将平台公域转化为自己私域嘅能力。辛选成功同否，核心不在于平台嘅支持，而喺于这第二步。边旭也提到‌呢一点，“未来做自己嘅APP，做流量闭环”。

但即便强大如辛巴，有望成为国内首位粉丝数量破亿嘅网红，都系生存在平台嘅土壤上，而平台今日嘅态度，又限制‌辛巴力量嘅进一步壮大。

快手点样对待辛巴，除咗取决于平台电商多极化发展嘅情况，仲喺度于舆论对于辛巴嘅睇法。

“只要辛巴仲喺度，他不改变商业模式嘅收割逻辑，主流舆论就会继续对他施压。”汪睿认为，呢个问题嘅解决办法，喺于改变商业模式。

辛巴主要带两种货，一类是头部品牌，另一类是辛巴自有品牌嘅代工产品。汪睿总结辛巴嘅带货方法论是，先赌，高补贴卖头部品牌，打个人品牌，再卖高毛利嘅辛选货，也就是贴牌货，选品和微商高度重合。

要改变商业模式并唔容易。汪睿对此不抱太大希望，“辛巴呢次高调复出，就暴露出‌非常大嘅问题”。

企喺直播电商经营者嘅角度，只要货好，人是可以换嘅，当一个台前嘅人出‌咁大嘅负面，被主流舆论批判，一般会躲到幕后去，将资源倒畀第啲主播。但辛巴做不到，因为他需要将人设稳住，人设倒嘎啦，收割逻辑就不成立嘎啦。

问题不解决，糖水燕窝事件带畀辛巴嘅负面影响就会持续，必然会限制其发展。不过，边旭认为，呢种限制更多在于对辛巴本人嘅影响，唔会影响辛选团队和他嘅徒弟们嘅带货，短时间内，辛巴家族依然是快手上势力最强嘅直播带货机构，不论是头部主播矩阵、粉丝量还是带货数据，都位于全网前列。

辛选家族已经从上年嘅27位主播，扩张到‌最新公布嘅60位。不止一位业内人士对开菠萝财经表示，目前双方或者已经达成‌某种共识——辛巴降低直播频次，逐步往幕后走。

应受访者要求，文中边旭、汪睿为化名。