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  • 走出电梯间嘅花西子

    新眸消费组作品

    撰文 | 乐薇 

    编辑 | 栖木

    在电梯间出圈嘅花西子,点燃‌国风美妆品牌热。

    2020年,花西子GMV达30亿元,累计购买过嘅用户超过800万人,虽然花西子嘅强劲竞争对手完美日记在2019年就已达到‌30亿元GMV,但在阿里平台上,花西子嘅销售额和增速均已超过完美日记。

    根据华创证券调研,2020年2月,喺国货彩妆类目度,花西子销售额居首位,当月GMV为2.88亿元,同比增长89.83%,完美日记则退居第二,GMV为2.23亿元,同比增长仅17.13%

    日前,花西子寻求融资嘅消息尚未确定,但也不难睇出花西子意欲通过自己独特国风定位抢占国货美妆头将交椅,从产品设计到营销手段,花西子在近三年内全面发力,但佢能否坐实“国货之光”嘅名号且保持基业长青?为此,新眸将从以下三个角度进行探讨:

    · 新晋国货之光花西子,佢嘅崛起策略是乜嘢?

    · 前有狼后有虎,腹背受敌嘅花西子点样自救?

    · 国货美妆们嘅未来出路在边里?

    01

    是“产品为王”,仲要是“营销老手”?

    “东方彩妆,以花养妆”是花西子从品牌创立开始便遵循嘅理念,从品牌名称、概念到产品设计,“东方”二字成为‌花西子品牌嘅主打定位,试图以“国风”二字,将自身区别于完美日记及第啲轻时尚类国货美妆品牌,喺国货美妆红海中掘开东方韵味彩妆版图。

    靠品牌精准出圈,呢都系花西子在呢几年营收高涨嘅一大动因。

    百鸟朝凤眼影盘、何首乌眉笔再到苗家、洛神赋、牡丹、妆奁……从复古嘅噱头到极为复杂华丽嘅配色、浮雕等外观设计,花西子将各种传统中国元素融入到产品度,无一不在标榜住“花西子才是中国彩妆”。

    但係,浮夸嘅设计在为花西子赚足眼球嘅同时,也让部分理性消费者产生‌疑问:这是“匠心设计”,仲要是“华而不实”?

    要知道华丽嘅设计往往伴随住并唔常用嘅配色,高调嘅产品成分宣传却带来并唔出众嘅使用感受,对于消费者而言,相较于完美日记、橘朵等第啲国货品牌,花西子略高嘅价格所带来直观感受上嘅差异,仅在于包装嘅复杂程度不同。当消费者趋于理性,国货美妆赛道上嘅参同者越来越多之后,“东方”二字系咪仲可以成为花西子留住客户嘅内在动因,尚未可知。

    “花西子是李佳琦带出来嘅。”一度是坊间共识。

    2018年,花西子通过小红书投放和李佳琦合作,品牌增长进入正轨,呢一国货品牌突然爆火在大众眼度,借助李佳琦巨大嘅带货流量,花西子迅速在各大美妆分享平台占据份额。根据调研显示,2019年10月,花西子有60%以上嘅客户来自于李佳琦直播间;2020年10月,仍有28%用户来自李佳琦直播间。

    根据天猫数据显示,2019年3月之前,花西子在天猫美妆品类销量中排名20开外,而当2019年3月,花西子散粉在李佳琦直播出现后,花西子销量持续增长16个月,并在2020年618购物节中登顶天猫GMV TOP1。

    从直播间反复带货到合作调制口红、眉笔颜色,李佳琦对于花西子嘅偏爱远超于第啲国货美妆品牌,喺面对花西子之时,同其说佢係带货主播,不如说佢係产品设计嘅合伙人。李佳琦大力倾注嘅流量让花西子一路高歌猛进,却也带来‌极大嘅局限,花西子开始陷入‌没有李佳琦,产品就卖不出去嘅尴尬境地。

    花西子主推产品为散粉、眉笔和口红,呢三类产品在彩妆类产品中消耗速度较慢,并且,花西子嘅推新速率也并唔算高,低频次嘅复购率让花西子嘅产品销售存在明显嘅周期性现象,而销量嘅周期点样变化,几乎全部取决于李佳琦嘅带货时间分布。

    当花西子喺一段时间内没有出而家李佳琦直播间后,呢段时间花西子嘅GMV仅有李佳琦开播时GMV嘅20%。李佳琦嘅全力引流为花西子带来庞大营收嘅同时,也让花西子陷入极其被动嘅境地。

    目前,花西子在李佳琦直播间出现嘅频次已经明显减少,相较于前期嘅每日或隔日出现,而家花西子通常只在新品上市或购物节时在李佳琦直播间投放。

    显然,花西子已经意识到品牌自身嘅最大软肋便系对于李佳琦嘅过度依赖,也尝试做出调节,试图以产品自身吸引客户,保持销量平缓,摆脱仅靠流量带来嘅间断式高峰,但目前效果并唔明显。

    02

    同质化浪潮下腹背受敌

    “国货之光完美日记”、“国货之光花西子”、“国货之光橘朵”……不难发现,而家国货美妆品牌为自己打上嘅第一个头衔都系“国货之光”。

    当人人都系“国货之光”时,噉样,呢个头衔嘅真正意义也就不复存在嘎啦。

    小红书、抖音、直播间等平台嘅发展为美妆品牌嘅营销和推广提供‌更为便利和低成本嘅方式,呢也造成‌眼下国货美妆品牌高度同质化嘅局面。

    无论是花西子、完美日记呢类头部品牌,仲要是花知晓等规模较小嘅后来者,都离不开以下两种营销推广方式:第一种是首先借助大主播嘅流量来打开市场局面,然后通过明星、大V嘅矩阵来提高品牌热度和影响力,最后通过不断地在腰、尾部KOL中投放来维护日常推广;

    另一种则是首先在中、尾部KOL大量投放,全面铺开后再寻找头部KOL进行引流带货。

    但係,无论是前者嘅代表花西子,仲要是选择后者嘅完美日记,再到规模只能支撑其在中、尾部投放嘅小品牌,国货美妆整体嘅营销策略都系借助KOL嘅流量和号召力来增加自身销量,呢种营销模式极易造成“品牌畀网红打工”嘅流量蚕食利润嘅尴尬现象。

    以完美日记为例,2020年前9个月,完美日记嘅营销费用为20.3亿元,成本投入占比62%,而倾向于将流量主要部分都放喺李佳琦身上嘅花西子更是提出‌一个高花费嘅合作模式:李佳琦嘅卖出嘅每一个花西子产品嘅部分利润都归他所有。

    国货美妆品牌嘅营销模式都大同小异,虽然投放角度各有所好,但最终还是将公司营收建立于流量基础之上,花西子也不例外。

    从产品角度来睇,标榜东方之美嘅花西子似乎也难以长耐抓住消费者嘅眼光。

    花西子前期产品优势,喺于其东方韵味十足嘅设计,比起好多国货品牌采用嘅简单嘅亚克力包装,花西子嘅包装无疑系等人眼前一亮,但在飞速更新迭代嘅各种品牌面前,消费者都系善变嘅。

    花西子创立至今,SKU数量仲未足完美日记嘅30%,且客单价在150元左右,较完美日记嘅50~70元高出一倍有多,同样哋,花西子还将产品重心放喺市场上品类较少但难以改进设计、消耗率低嘅眉笔、散粉和口红上。

    最后,喺品牌影响力上,完美日记同花西子并驾齐驱甚至略胜一筹,喺外包装设计上,花知晓嘅华丽程度不输花西子,更何况,同花西子使用感相似嘅品牌比比皆是。

    一成不变嘅设计,相对较高嘅单价,并唔卓越嘅使用感,正喺度慢慢削减花西子创立初期嘅优势。

    03

    国货美妆之路,道阻且长

    3月1日,花西子在日本亚马逊正式上线,其中“同心锁”口红在日本亚马逊售价达6129日元(折合人民币约371)元,并在上线首日挺进‌日本亚马逊口红销量前三,呢意味住亚马逊进军海外嘅首战告捷。

    事实上,呢并唔系花西子第一次在海外掀起热潮。

    2020年10月,海外主流视频平台和社交媒体上,出现咗大量种草和求购花西子最新产品“苗族印象”嘅帖子。英国彩妆师Wayne Goss毫不吝啬表达对花西子产品嘅喜爱。值得一提嘅系,双11期间,花西子位居天猫淘宝海外国货美妆出海榜第一,销往全球200多个国家和地区。

    走出电梯间嘅花西子

    图:花西子日本亚马逊定价(来源:花西子)

    花西子嘅线上销售全球化战略嘅布局,体现出创始人花满天想要构建中国美妆线上王国嘅目标和决心。花西子在海外嘅销售额,似乎也系喺向中国市场和消费者证明自己:花西子不靠流量,靠产品。

    但需要注意嘅系,首战告捷并唔代表住花西子在海外能屡战屡胜,系一路高歌还是昙花一现,仲有待市场和消费者嘅考察。

    国货美妆行业大多品牌都经历住相同嘅道路:在各大平台横空出现,全网铺天盖地推广后热度暴涨,当热度逐渐衰退时往往伴随住部分消费者嘅反感,最后争议频出。真正能喺一系列推广营销结束后依然能够屹立嘅产品占比并唔多。

    当产品嘅销量建立于流量基础之上,噉高销量嘅同时也就必然时刻面对住突然倾倒嘅危机和风险,过度营销容易导致流量反噬品牌口碑和蚕食企业利润嘅例子并唔鲜见。

    目前国货彩妆定价平均在50~70元,单价50元以下甚至30元以下嘅也不在少数,虽然平价彩妆生产成本并唔算高,但自媒体蓬勃发展嘅当下,KOL广告投放、直播间坑位费等费用开始占企业成本投入嘅大头。

    噉就意味住,高投入带来嘅回报却并唔一定高。

    目前国货彩妆市场度,平价彩妆市场已被几大头部品牌占领,新生品牌虽然大都以平价为优势之一,但当品牌知名度不够,价格又偏低时,往往会引发消费者“便宜没好货”心理,亦或是选择同价位中更加知名嘅品牌,呢也直接导致‌平价彩妆市场中嘅后来者难以出头嘅困境。

    对于花西子、完美日记等企业规模较大嘅头部品牌而言,过度营销和推广则容易使消费者产生反感。越高嘅品牌知名度和热度,伴随住嘅往往是消费者更高嘅产品要求,当产品质量并未达到预期要求,导致嘅口碑下滑才系对品牌嘅真正打击。

    这条赛道已经陷入一个略显畸形嘅状态:营销比研发更重要,流量成为企业追求嘅目标。国产平价类彩妆品牌往往缺少技术创新,较高SKU背后更新嘅通常都系产品外观而非成分或研发技术嘅进步。

    花西子在海外嘅开门红,是国货美妆走出国门迈向成功嘅重要一步,但当包装对海外消费者嘅吸引力减弱后,下一步又该用乜嘢来吸引留存新嘅消费者,呢系一个值得深思嘅问题。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-16 14:35:19

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