美妆品牌出海发达市场，点解弃掉欧美韩、独留日本？

转载：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：白鲸出海小编，转载经授权发布。

“明知山有虎，偏向虎山行。”呢句话形容美妆赛道嘅入局者们，再合适不过嘎啦。

根据头豹研究院发布嘅《2020 年全球及中国美妆个护市场发展概览》，研发、生产、品牌、渠道这几个节点在中国嘅美妆个护产业链度，研发支出占终端售价嘅比例好少，大概在 10% 左右，加之强大嘅供应链加持，导致美妆赛道嘅入局门槛并唔高。而在品牌和渠道侧可以玩嘅花样又好多，呢恐怕就是不断有新品牌涌入赛道嘅原因，但这可能系更高嘅一道门槛。

以已经做到头部嘅品牌「完美日记」来睇，虽然好重视 KOC 和私域流量嘅运营，但是营销占比到‌ 7 成左右。有创业者对笔者表示，「完美日记」是战略性亏损，但笔者睇来更是大量玩家进入固定流量池后推高成本嘅无奈之举，谁也不敢缩减营销费用。

其实同做互联网产品相似，国内嘅流量生态要比海外更残酷一啲。所以大量美妆品牌开始出海，噉就有‌上礼拜嘅 2 篇文章《我观察嘅 26 个美妆品牌，25 个在出海（上）》、《我观察嘅 26 个美妆品牌，25 个在出海（下）》，但这会系一条比国内美妆赛道更宽阔和平坦一啲嘅路径吗？

从现状睇，东南亚和日本是出海品牌嘅聚集地。反推其原因，欧美市场准入门槛高、韩国市场竞争压力太大，而国货品牌对日本市场嘅熟悉程度和两国文化交融性畀‌出海品牌切入点。新兴市场方面，东南亚作为新兴潜力市场，自然是任何品牌都虎视眈眈，但韩国品牌在东南亚是重要玩家，不去韩国，中国品牌在东南亚依然要直面竞争。

笔者将分 2 部分来讨论，本文来睇发达市场。

欧美市场唔系首选

最近「Girlcult」、「花西子」、「花知晓」等美妆品牌纷纷出海日本，唔少出海东南亚嘅品牌也获得融资，除咗同属于亚洲，两个市场几乎没有共同点，但却受到资本和品牌嘅青睐。相较之下，DTC 品牌出海嘅主要阵地欧美，国货美妆品牌却鲜有布局。

欧美一直是高地，但一直以来并唔乏成绩出色嘅 DTC 出海品牌。欧美地区嘅美妆赛道，虽然已经有体型和声量较大嘅品牌，且呢啲品牌也不断利用并购、推出新产品线等方式拓展市场，但根据 Mordor Intelligence 发布嘅《欧洲美妆同个护产品市场调研》报告显示，仍有新嘅 DTC 品牌不断进入市场。

整体来睇，中国品牌在做得好少，笔者也就睇到「完美日记」和「花西子」在做一啲尝试，也都系浅尝，「滋色」则是 Amazon 美国站上少数有品牌页嘅美妆出海品牌。第啲大多数品牌则在 Amazon 等平台铺货，且以单品形式售卖，没有打造品牌嘅势头。

Amazon 上少数有品牌页嘅中国美妆品牌「ZEESEA」

仔细谂来，笔者认为原因有几个：

1. 产品力。国内冒出大量新美妆品牌，同成熟嘅供应链不无关系，而这好大一个原因是之前好多品牌第一开始做嘅是欧美品牌嘅代工厂，当我哋拿住呢啲产品去做美国市场，难以形成差异化。

2. 品牌力。可以睇到「完美日记」咁样嘅头部品牌，研发占比在 1% 左右，33 个专利度，27 个是外观专利，品牌力嘅建设貌似放喺‌“外观”上，而「花西子」最出彩嘅除咗其“以花养妆”嘅定位，也就是外观嘎啦。

「完美日记」嘅专利集中在外包装

呢种靠外观取胜嘅品牌或者能够俘获一啲 Z 世代用户或者对中国文化感兴趣嘅消费者，但并不足够。欧美呢几年兴起嘅新消费品牌用实际情况讲畀我哋，环保和可持续已经是欧美消费者非常关注嘅点。好多欧美品牌都已经做出‌实际行动，雅诗兰黛、宝洁等美妆个护品牌们发起嘅回收空瓶、“以纸代塑”嘅活动，重点宣传地区就系喺欧美。

中国品牌要针对呢类需求做出回应，要对成个供应链进行优化，比如眼影盘外壳使用纸质包装、物流路线选择上尽量减少碳排放等。甚至欧美的一啲 VC 在投品牌之前，真嘅会去勘察供应链到底系唔系品牌方所述那样在践行价值观。如果并没有落在实处，容易栽更大嘅跟头。这也会畀出海品牌带来更高嘅成本。

3. 市场可发力空间小。以法国市场为例，我哋熟知嘅法国品牌，例如「CHANEL」、「Estee Lauder」、「L’OREAL」等品牌价位基本在 30 欧以上，但这不意味住法国美妆市场存在低价空白。平价品牌好多，虽然未必是本土品牌，但也以欧盟国家或美国品牌为主。比如 15 欧–30 欧区间嘅「Mac」，15 欧以下嘅「Kiko」。甚至有一啲品牌，价格比中国还低，例如「Max&More」一支眉笔 0.89 欧、一个粉饼盘 2.99 欧。再有就系一啲美妆集合店嘅自有品牌，像是 Marionnaud 等，其好多美妆产品价位都不高。

「Max&More」产品图 | 来源：品牌官方 ins 账号

而在美国，本土嘅平价美妆品牌就更多嘎啦，且有好多都喺度积极出海，喺全球都好有名气，比如「Maybelline」、「Colorpop」等。

欧美对于中国商家一定是理想嘅市场，但做出品牌嘅难度都系可想而知嘅大。要想走高端路线就避不开同大牌竞争。如果利用平替或者高性价比争夺市场，都要做好烧钱营销嘅准备，但唔系所有品牌都可以像「完美日记」一样靠持续烧钱构建壁垒嘅。

最后一点其实就是，好多品牌背靠欧美大牌嘅代工厂，国内有嘅是赚钱机会。今年 1 月，必要商城就喺筹备 IPO 嘎啦，代工厂在必要商城之类嘅平台上出售欧美大牌嘅平替产品或者同成分产品都可以养出一个第三方平台嘎啦。

欧美市场真嘅没有机会‌吗？

当然，呢会引发另一个思考，欧美市场好难，但真嘅没有机会‌吗？「SHEIN」仲未系一样将自己嘅手伸向‌欧美的平价美妆市场。

首先，「SHEIN」已经跑通‌物流、跑出‌品牌和固有受众。利用已经夯实嘅基础，平价美妆便像是顺手一做嘎啦，「SHEIN」嘅宠物赛道都系呢个道理。但，欧美肯定是有机会嘅，不断跑出来嘅新品牌说明‌一切，只能说，咁样嘅机会并唔太适合已经喺国内形成固定风格嘅品牌，对于有‌“包袱”嘅佢哋嚟讲，亚洲市场嘅扩张成本更小一啲。

来源：Euromonitor 等

美妆赛道陷入竞争激烈、增长放缓趋势

睇美国嘅美妆个护市场，化妆品是竞争程度最高、而增长最慢嘅类目。这时候如果真嘅有厂商想做，只能走更垂嘅场景和人群嘅路线。欧美市场嘅确跑出‌一啲成功品牌，如「Sweat Cosmetic」去深耕运动场景嘅美妆问题、「Hims&Hers」则从男性受众嘅问题入手，成功之后再寻求“破圈”，转向女性。

「Sweat cosmetics」官网页面

而其实，同样嘅思路，不同嘅受众和场景还可再拓展，浅一点性别、年龄可以划分出不同群体；按照亚文化、兴趣，又可以揾到不同群体，如 cosplay 人群，已经有品牌做得唔错。之后，我哋也会发布关于不同行业从垂类人群切入嘅选题文章，欢迎大家关注。

该图是 2020 年处在不同价格带

中嘅个护美妆品牌嘅访问量，值得研究

因此，喺笔者睇来，同一啲国货美妆品牌相比，一个全新嘅品牌可能更容易轻装上阵。而美国呢几年各大社交平台在电商化上发力，各类垂类社区、垂类直播带货平台不断发展，相较于第啲市场，其实提供‌更加好嘅土壤。（具体可参阅《海外各个垂类赛道里嘅“小红书”》《TikTok 带货还未成气候，但垂类直播带货平台们已经拿到钱‌》）

发达市场度，点解只有日本被出海品牌相中？

日本市场睇上去其实类似欧美，是用户人均消费额高，品牌输出也好强嘅国家，例如「资生堂」，并且日本美妆品牌和该国所有产品嘅气质一样，都畀人可信、安全、高质嘅印象。除此之外，和欧美消费者一样，日本用户也钟意在线下专柜、商场购买美妆个护产品，更重要嘅是，本土及外来品牌也能够填满几乎全部嘅价格区间。

但是点解中国品牌要出海日本？笔者认为中国品牌最大嘅优势在于对日本文化有较高嘅熟悉程度以及中日文化有交融嘅地方。中国品牌同日本市场匹配度更高，产品线上不需要做好大调整。

亚洲同欧美消费者嘅肤色、肤质差别好大，呢决定‌大家对化妆嘅关注点不同，如适合嘅颜色（眼影等）不同、关注嘅功效不同（美白防晒、美黑）等等，呢里就不展开说嘎啦。

笔者至今记得一个师姐在意大利海边遭遇嘅趣事，该师姐怕被晒伤打‌阳伞，不到一分钟，一位老人骑车停在佢身边，用意大利人特有嘅夸张肢体冲佢喊“这儿，没下雨——！”而意大利嘅一啲打工人没有假期，仲要会专门在家用设备畀自己美黑，显示自己去过海边。这是亚洲人完全没有嘅习惯。喺亚洲国家，人更崇尚精致、无瑕疵嘅皮肤，因此遮瑕、防晒嘅美白功能是更受关注嘅需求。

除此之外，欧美和亚洲地区在化妆习惯和流行趋势上都有好大区别。比如口红选择上，欧美女性更钟意饱和度高、亮度低嘅色彩，比如哑光正红。而亚洲女性为配合全脸妆容，更多人选择饱和度低嘅色彩。鉴于人脸型和肤质嘅相似性，中国嘅美妆趋势受到亚洲地区影响更多，比如呢几年，亚洲更流行嘅化妆风格系对五官嘅修饰，显人精神，而不系一定要让人睇出涂‌乜嘢色彩在脸上；而欧美呢几年好流行裸妆，呢种妆容放喺亚洲人脸上，路人可能觉得你生病嘎啦。

在呢啲流行趋势以及化妆品色彩选择上嘅一致性，使已经在中国本土市场运行嘅品牌不必做过多产品线上嘅修改就可以出海日本，产品同亚洲用户嘅匹配度高于欧美。另外，日本消费者钟意嘅少女、公主、传统等风格都系国内品牌涉猎嘅类型，好容易揾到日本市场嘅目标用户。

少女风国货美妆品牌「花知晓」

韩国市场嘅这几个特点劝退出海品牌

同属东亚市场，文化也有交融，点解韩国市场不被出海品牌选择？

笔者睇来，首先是韩国国民性格问题。韩国最大电商公司 Coupang 3 月 11 日在纽交所上市，Coupang 嘅平台用户就喺韩国本土，主要集中在 30 多个城市。其用户嘅留存率和人均年消费额都可以超过 Amazon、Esty 等平台，可见韩国用户嘅消费能力有极大嘅可发掘性。但是，韩国系一个“护短”嘅国家。

以购物平台为例，App Annie 统计，韩国使用程度最高嘅购物类应用全部出自本土，娱乐、社交、音乐等各方面都有相同情况。而在日本，虽然乐天商城等平台也算是国民平台，但至少 Amazon 也有足够嘅市场。

韩国各类别移动 APP 热门排行榜上

少有海外产品身影 | 来源：App Annie

据笔者观察，美妆个护在日韩市场嘅现状同购物 APP 分布展示畀我哋嘅情况系一样嘅。韩国消费者同法国用户一样，更钟意用本土品牌。虽然美妆个护是呢个国家最有前景嘅产业，但海外品牌却没有好多机会。韩国当地美妆市场嘅增长率从 2015 年至 2018 年保持在 6% 以上，相比之下，进口额增长率虽然在增加，但其基数好小，且远不及其出口额增长得快。

来源：Korea Cosmetic Association

韩国美妆市场规模及进出口总量变化情况

韩国目前有两大美妆巨头，爱茉莉太平洋集团和 LG 生活健康集团。前者旗下有 30 多个品牌，后者有 20 多个。已经咁内卷嘎啦，本土中小品牌也没有放弃抢夺市场。

除此之外，韩国嘅化妆品监管环境也较为严格，除咗受食品药品安全部（MFDS）嘅监管，从 2019 年开始，韩国也开始实施回收法。相关条例要求，禁止厂商使用难以回收嘅塑料，例如 PVC 或者彩色嘅 PET 瓶子等，呢项法律无疑也影响到化妆品领域。韩国嘅护肤、美妆人群好广，医美、整容技术发达且普及率高，但本土品牌都面临住极大嘅市场竞争，中国品牌进入嘅难度更高。

结语

在发达市场，欧美、日韩是高地，有难度、也更有价值，但明显切入嘅“姿势”要好不一样。对于好多美妆国货品牌而言，国内战场已经牵扯‌品牌嘅大量精力，出海，并唔适宜大刀阔斧地去做改变，因地制宜嘅成本过高时，反而掣肘发展。而一啲想要进入欧美市场嘅新品牌，都要做好充分嘅市场调研，市场门槛已经确实足够高，“小而美的切入点”唔系重要、而已经成为必要。

另外，中国美妆品牌出海嘅另一个重要市场东南亚，会好不一样，笔者也做‌一啲用户调查，会单独写一篇文章，喺明天放出。

在文章嘅最后，要同读者共同明确一个概念，哩个都系本文几经修改嘅原因。

美妆个护产品是指通过擦拭、涂抹等方式作用于人体，从而达到清洁、养护、美容、修饰等作用嘅产品。呢一赛道下嘅产品还可以细分为护肤品、护发洗浴用品、彩妆、香水等。而呢啲类别随住市场发展也发生‌交叉，比如粉底液一般被认为是美妆类产品，但唔少粉底液而家也有护肤功能。体量较大嘅品牌既有美妆线，也做护肤产品。

从市面上嘅品牌产品线来睇，以美妆产品为主嘅品牌会同时推出卸妆水、防晒等单品。而以护肤品为主嘅品牌也会有素颜霜、有色唇膏、防晒等单品。本文，将聚焦美妆赛道嘅市场情况，但这里笔者将素颜霜、防晒等定位暧昧嘅类别也都考虑在内嘎啦。