隐形嘅巨头｜网络安全产品总代理（分销商）生态调研

转载：本文来自微信公众号“安全营销喵喵站”（ID:Z1-Businessweek），作者：Bruce ZHANG，转载经授权发布。

在To B生意度，产品和渠道是影响企业发展嘅两大重要因素，安全行业也不例外。本文嘅主要讨论——对象网络安全产品总代理（分销商），喺近年由于国内商业环境嘅不断改变，一直在主动或被动地进行业务调整。喺呢个背景下，总代点样同国内安全厂商形成有效嘅商业合作，成为一个值得探究嘅话题。

上篇

一、总代理嘅价值

总代理，又称为总分销商，系喺厂商同区域代理商之间承上启下嘅一环，喺成个IT渠道生态度，具有独特嘅意义同价值。

IT产品总代理呢种商业形态，是伴随住国外厂商嘅产品进入中国市场同步成长起来嘅。早年，国外厂商对中国市场不认识，商业环境不成熟，非常需要总代理嘅辅助来完成业务落地。总代理可以为厂商提供嘅业务价值包括资金平台、物流服务、渠道建设同运营、技术支持同售后服务、财务合规同业务风险管理等众多方面。当然，随住国内商业环境嘅不断演进，呢啲价值点在新嘅资本和经济发展格局下，也一直在不断演进。

总代理嘅流水是IT繁荣嘅晴雨表。

喺国外产品大行其道嘅几十年度，即便有个别国际大厂一度部署重兵直接获客，对于绝大部分嘅国际厂商（包括网络安全厂商）而言，通过总代理来完成区域业务落地是比较常态嘅模式，呢是厂商同总代理最甜蜜嘅年代。好多知名嘅总代理机构就系喺呢个时代中全球布局，并进入中国市场。同样哋，一啲知名嘅中国本土嘅总代理，也在呢个浪潮中蓬勃壮大。

网络安全总代理生态调研图

热闹都系人哋嘅。

对于国内土生土长嘅网络安全厂商，喺成长嘅初期，产品本身和配套服务支持尚不成熟，同国际厂商有一定嘅技术距离，且没有规范嘅商业渠道管理体系，也就无办法迅速同总代理及区域合作伙伴形成有效互信嘅合作，只能先建设自己嘅直销团队，喺市场上打开一定嘅局面，站稳脚跟，再图壮大。当然，呢系一个时代嘅IT困境，并非剩只是网络安全产品。

呢种对比本身也并唔公平。

能够来到中国市场发展嘅国际安全厂商，是硅谷或特拉维夫科技创新残酷竞争中嘅幸存者，技术或商业上必定有其独到之处，先能杀出重围布局全球化。待到其进入中国市场时，商业模式大都已十分成熟。多年前有次参加RSA展会，睇到一个不太熟悉嘅美国安全厂商，便在展台询问对方工作人员系咪考虑来中国开拓业务，对方不置可否。事后我咨询‌一位技术专家，他畀我嘅反馈是：呢间嘅扫描器仲未如绿盟嘅好用，来‌国内可能没乜嘢活路。难怪。

二、总代理嘅变化

格局正喺度改变。

商业上，随住国产化进程嘅发展同政策扶持，国外安全产品在本土市场前景渐渐受阻，总代理嘅流水随之受到冲击；而技术上，信息差基本已不复存在，创新理念同创业节奏全球同步，国际厂商不再有1到3年嘅先发优势，反倒尽显本土化劣势。

顺潮流者昌。

点样同国内安全厂商形成有效嘅商业合作，是安全总代理们必须面对嘅一个问题。简而言之，如果以前餐馆里只有西餐菜单，即便不转型为中餐馆，至少都要再准备一份中餐菜单，畀客户多一份选择。

网络安全总代理生态调研图

国内安全厂商面临成长挑战。

网络安全行业，由于产品形态多样、技术理解门槛较高等众多原因，存在大量嘅中小型产品厂商，客观上不具备直接覆盖全国市场嘅资源和能力，点样借助合作伙伴提升商业效率，都系非常挑战嘅新课题。如果运用得当，或者还可以借助总代理嘅全球覆盖能力出海，喺全球安全市场中分得一杯羹。

网络安全总代理生态调研图

新鞋子总有啲磨脚。

点样选取合适嘅总代理，始终充满讨论同争议，老生常谈嘅几个问题包括直销同渠道项目主导权嘅冲突、原厂销售绩效考核方式同渠道利益冲突、没有成熟嘅报备同冲突协调机制、客户对国内厂商嘅直签要求同渠道模式嘅冲突、客户案例有效性冲突等等，不一而足，让合作嘅初期布满荆棘。

网络安全总代理生态调研图

安全系咪一定要走渠道模式？

一种声音认为，传统嘅渠道模式正喺度消亡，包括总代理在内嘅渠道模式正喺度逐步衰落；但另一方面，通过我哋嘅调研发现，国内目前有近30家嘅总代理机构，大小不一，正喺度根据自身嘅不同特点，打造出差异化嘅安全产品解决方案，随住安全产业嘅蓬勃发展，佢哋嘅业务量也同样在高速增长，仿佛在陈述另外一个故事。

网络安全总代理生态调研图

一个成熟嘅大安全市场，需要几元生态。

总代理机构同国内新兴嘅安全厂商，从未停止过努力，也正喺度通过不断磨合，逐步揾到彼此舒适嘅合作方式，携手分享这高速增长嘅安全市场。某种程度上，呢也代表住国内网络安全产业发展嘅一个新阶段，逐步从无序走向成熟。

网络安全总代理生态调研图

当然，呢条路依然漫长。

网络安全总代理生态调研图

下篇

一、安全产品并唔好卖

“安全行业嘅概念太多嘎啦，理解起来难度好高，而产品标准化程度又一般般，对渠道嚟讲，其实并唔友好。”作为国内某大型总代理机构嘅安全产品事业部负责人，A总直言不讳。“如果年营业额不达到3000万到5000万嘅基线，好难真正投入人力去做针对性嘅拓展和推广。当然，并唔系话一开始就必须有咁多营收，但至少要睇到可能性。”

按目前国内安全厂商嘅发展态势，营收能做到5千其嘅安全厂商，基本也发展到‌B轮左右，自有销售团队一般人数都喺度10人以上，人效低嘅厂商可能销售团队会超过20人。如果厂商直销嘅人效都无办法提升到一定规模，客观上要么是市场不成熟，要么是产品嘅标准化或客单价存在问题，呢两点都不利于渠道。毕竟通过拓展渠道虽然能提升总体覆盖面，但单点传递效率必然会衰减。

“我哋关注嘅并唔系每一单嘅毛利点数一定要几么嘅高，但流水必须转起来。“A总补充讲：”如果一个产品有5%嘅毛利，但1年能转动4轮，噉样总收益会好健康。但如果1年都转不‌一轮，噉毛利高也没有意义，不同渠道争利，呢是总代嘅立身之本。”

网络安全总代理生态调研图

二、厂商可能仲未想清楚

“佢哋仲未想清楚”，F总啱啱见完一个新拿到亿级融资嘅明星安全厂商，但系咪要和总代理合作，他感觉厂商依然没有下定决心。“不同嘅总代理特点不同，有嘅资金实力更充沛，有嘅全国服务网点更完善，有嘅对安全更专注更有方案能力，没有好坏之分，只有系咪合适。厂商一般需要先想好‌点样摆正自己和总代理之间嘅业务逻辑，再根据自身产品和业务嘅特点，来选择一个合适嘅总代理进行合作。但目前佢哋纠结嘅核心，仲要停留在对于总代理呢个角色嘅基本价值定位上，呢时讨论总代理之间嘅差异性，没有意义。”F总也好无奈。

厂商嘅困惑往往从自身风险嘅角度出发，客户同项目嘅主导权、报备同冲突管理机制、原厂人员绩效考核和激励策略，等等等等。而未来是那么嘅充满不确定性，仿佛系一个小镇青年，想要去大城市发展，车站里有不同嘅班车，会通往不同嘅城市，沿途也有不同嘅风光。比起选择坐边趟车，更重要嘅系先想清楚，是坐船，坐飞机，坐车，仲要是步行。

其实总代理同样面临不确定性嘅风险，毕竟在成个经济链条度，总代理处在下游，如果产品卖不出去，没有项目流水，同样粒粒无收。

网络安全总代理生态调研图

三、厂商之间嘅囚徒博弈，误伤‌渠道生态

同人斗，其乐无穷。

总代理在分销国外厂商产品时，也会相互PK，无论是不同厂商之间嘅PK，仲要是同一个厂商嘅几个渠道之间PK，但底线是厂商唔会直销，只做背后嘅裁判。而一旦裁判下场，运动员必定哗然。

但有啲时候，国内厂商之间嘅囚徒博弈，对渠道生态嘅破坏，发生在意想不到嘅地方。

比如，以客户案例有效性为例，厂商为‌提升控标能力，往往对系样才算是有效案例提出诸多细节限定，比如要求提供客户合同复印件中嘅参数页和盖章页等等，标准越来越高。耐而耐之，客户也都习惯‌呢类参数嘅设置方式，以至于走渠道嘅合同不再被默认睇作有效嘅客户案例，或需要提供额外嘅证明信息。本来在厂商和渠道嘅合作度，厂商是面子，渠道是里子，现而家单子没有变多，游戏却越来越复杂，面子徒增工作量，里子莫名艰难。

网络安全总代理生态调研图

四、总代理难以参同厂商喺一级市场嘅成长红利

在资本嘅催化和科创板嘅召唤下，安全厂商正迎来一个前所未有嘅红利期，估值不断上涨，前景十分美好。但总代理能够分享嘅只有业务流水嘅抽成，上市也罢，并购也罢，一级市场嘅热闹，同总代理无关。

比如，厂商往往会睇重两类新增长指标：New Business和New Logo，如果新签100万订单，总代理和厂商嘅利益系一致嘅；但如果厂商靠“战略”低价赢得‌一个标杆客户案例，呢对总代理嚟讲其实没有实际商业价值，往往只能礼节上和厂商保持“战略”一致。

“我哋其实好期待能够投资一啲新兴嘅安全技术厂商，将双方嘅合作从纯粹嘅后期业务合作提早到发展嘅前期，识于微时，共同成长。”作为某国际总代理机构嘅中国区业务负责人，J总希望旧有嘅合作嘅模式能有所突破：“如果剩只从日常订单收益角度来睇，总代理必然会倾向于选取流通量更大嘅数通、服务器等标准海量产品，安全不系一个好好嘅产品赛道；但安全嘅高成长性有目共睹，如果要总代理共同承担安全产品市场拓展嘅不确定性，需要双方嘅风险和利益从根本上一致。“