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  • 海伦司点样构建酒馆生意“不可能三角”

    转载:本文来自微信公众号“元气资本”(ID:yuanqicapital),作者:Rexi,实习分析师:周雨薇,转载经授权发布。

    1、疫情下韧性强,规模同盈利仍高速增长。

    2、主打超高性价比,学生及中低收入打工人为目标客群。

    3、门店高度标准化,多维度降成本。

    “不可能三角(Impossible Trinity Theory)”是指三个目标中最多只能同时满足两个,需放弃另外一个,如经济学界被人广为熟知嘅蒙代尔-弗莱明模型。

    3月30日,国内最大嘅线下连锁酒馆“海伦司”(Helen’s)正式向港交所递交招股书,拟主板挂牌上市。就喺一个月前,海伦司才啱啱完成‌3300万美元嘅首轮融资,黑蚁资本和中金分别投资3079.4万美元和201.0万美元,占股2.16%、0.14%。

    酒馆业受疫情冲击好大,主打廉价啤酒嘅海伦司却实现‌规模同盈利嘅双高速增长,呢引起‌我哋极大嘅好奇。因此,元气资本对海伦司、Perry’s、Commune Reserve、胡桃里等连锁酒馆或酒吧进行‌实地调研,探索海伦司“高增长+高盈利+低价格”——一个不可能三角背后嘅秘密。

    规模、盈利高速增长

    海伦司创立于2009 年,主打非一线城市青年夜间消费及交友场景,目前为国内规模最大嘅连锁酒馆,以高性价比著话,比如,所有瓶装啤酒售价均在10元以内。

    商务部城市居民消费习惯调查报告显示,60%嘅消费发生在夜间,有85%嘅受访居民表示夜间消费意愿强烈。喺夜间消费场景度,区别于夜店、KTV等夜间娱乐场所,酒馆一般指主要供应酒精饮料,以小食为辅嘅餐饮场所,人均消费在人民币50-300元。

    根据弗若斯特沙利文数据,2019年中国酒馆行业市场规模为1179亿元,若剔除2020年疫情影响,2025年酒馆行业市场规模预计将增长至1839亿元,年复合增长率(以下简写为“CAGR”)为9.3%。门店数量方面,2019年酒馆门店总数为4.2万间,根据预测2025年门店数预计达到5.7万间,同样剔除2020年极值扰动,CAGR为6.2%。

    受疫情影响,中国酒馆数量在2020年期间减少约7000家,其中受冲击最大嘅为小型独立酒馆。但係,疫情几乎未动摇海伦司嘅利润,呢样嘢同公司战略密不可分。

    截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95%以上为独立酒馆(少于三家),格局高度分散,行业CR5仅为2.2%。海伦司市场份额为1.1%;门店数量也占据绝对领先地位,2020年酒馆数量为351家,其余同业门店数均不超过百家。

    高增长同样体而家开店速度方面。2018-2020年分别新开门店62、93、105家,展店节奏逐年提速,门店复合增速高达47.2%,期末门店数分别达162、252、351家。从门店在各线城市占比来睇,2020年末二线城市及以下门店占比达83.8%,公司未来在低线城市嘅发展潜力巨大。2021年预计新开400家店,至2023年底酒馆总数达到2200家。

    海伦司点样构建酒馆生意“不可能三角”

    规模增长嘅同时,过去三年海伦司嘅业绩和盈利也均实现快速增长。2018-2020年,海伦司实现营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元,CAGR为166.9%,经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元、7575.2万元,净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%,CAGR为164.4%。

    海伦司点样构建酒馆生意“不可能三角”

    有趣嘅一点是,海伦司单店在二线、三线城市嘅日均销售额甚至是高于一线城市嘅。2020年,一线城市海伦司门店单店销售额为8500元,而二线城市、三线城市分别达到‌11400元、10900元。喺人均消费金额上,二线、三线城市也高于一线城市。这似乎同我哋嘅常识相悖:海伦司能够在相对降低嘅人力、租金成本之下,创造更高嘅利润。

    海伦司点样构建酒馆生意“不可能三角”

    那么,海伦司系点样做到高增长嘅同时盈利能力也不断增强嘅呢?元气资本认为,一个可能系,海伦司品牌战略定位清晰且模型标准化程度高。

    品牌战略:主卖最赚钱嘅酒,无咗

    海伦司嘅定位为明码标价嘅廉价精酿啤酒酒馆,所有瓶装啤酒嘅售价均在10元以内,客单价在50元左右,没有开桌费和最低消费。2018-2020年自有酒饮占比总酒饮为68%、64%、70%,包括扎啤、精酿、果啤、奶啤(2020 年新品,无酒精)等。

    海伦司点样构建酒馆生意“不可能三角”

    虽然售价低到不可思议,海伦司却赚得盆满钵满。酒类属于高毛利嘅品类,对于除去品牌溢价嘅自有品类,毛利率更为可观,呢都系能够支持海伦司低价策略嘅重要原因。具体来睇,2018-2020年,海伦司自有产品收入占比分别为68.4%、64.2%、69.8%。自有酒饮对应嘅毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%,远高于第三方酒饮对应期间嘅毛利率39.2%、52.8%、51.5%,自有酒饮产品净利率分别为25.7%、28.7%和18.6%。

    海伦司点样构建酒馆生意“不可能三角”

    元气资本在调研时获知,海伦司除去众所周知嘅精酿啤酒及各种水果口味嘅啤酒外,店内最为火热嘅明星产品“可乐桶”基酒为低成本嘅青岛威士忌,另一明星产品“海伦派对”(售价仅五十多元,包含有12小杯三种口味嘅低度酒)基酒为自己生产嘅预调酒。(注:可乐桶是指将威士忌同可乐按照一定比例混合,加上适量冰块,放入一个金属桶中。)

    海伦司点样构建酒馆生意“不可能三角”

    来源:元气资本

    百威、1644、科罗娜、野格等第三方品牌啤酒也基本为厂家直接进货,没有中间渠道,大大压低‌价格,比同行嘅平均售价低30%-60%。对标相似定位嘅Perry’s(卖通路标品酒,无自有品牌),1664在海伦司嘅售价仅为9.8元,而喺号称“学生劈酒打卡地”嘅Perry’s嘅“全国酒吧行货最低价”也不低于15元一瓶。

    无处不在嘅奥卡姆剃刀

    除酒之外,海伦司嘅主营业务成本(COGS)[4] 只有不到30%,没有现制食品、水果烹饪过程以及伴随而来嘅供应链管理,规避‌业务复杂性,并且,成本还将随住自营产品占比提升而下降。分拆来睇,海伦司成本主要为原材料、人力、租金成本,原材料成本有一定波动。2018年原材料成本占比仅有26%,2019-2020年约为 35%/33%。几乎没有后厨,不依赖厨师,人力成本不超过20%。

    2016年以前,海伦司菜单上仲有西餐品类。但係元气资本调研发现,而家嘅食品单,已非常精简,多为花生豆皮等可立即出餐嘅小食或是外采嘅水果拼盘,使用一次性餐具,基本不需要后厨,出餐速度快。

    我哋认为,呢都系海伦司允许顾客点外卖嘅原因之一。顾客自带外卖既促进‌酒饮销售量,又减轻‌门店后厨负担,仲要显得亲民友好,可谓一举三得。

    另外,海伦司门店均无调酒师。据元气资本调研,上海地区普通调酒师嘅薪资约为8000-10000元/月,而海伦司吧台服务生同时兼任财务工作,削减‌人力成本。

    高粘性客户:但求一醉嘅年轻人

    海伦司自我定位于“年轻人嘅线下社交平台” ,目标客户群体为20-30岁嘅学生及中低收入嘅年轻人,约40%嘅门店分布在大学城附近,靠学生活动和老带新社交为主,市场宣传成本较为低廉,营销成本占总营运成本嘅比例逐年下降。我哋通过调研发现,海伦司大学城店嘅经营效率明显高于一线城市市中心等地区嘅第啲门店。

    年轻人买醉都系有门槛嘅。相较于第啲精品酒馆,海伦司显得有啲“简单粗暴”,产品口味一般,没有DJ、乐队和蹦迪场台。但由于“性价比”极高,到访客户满意度高达93.9%。

    元气资本现场观察,晚上去海伦司喝酒嘅顾客有“开黑”打游戏嘅大学男生,有周末聚会放松嘅小姐妹,也有搭讪交友嘅单身男女,几乎每桌都喺度玩店内免费提供嘅骰子游戏(店内不提供免费扑克,定价为五元一副,但免费提供海伦司自有品牌嘅纸巾,而Perry’s纸巾收费2元一盒)。

    到‌深夜,年轻人有嘅还会起身“串桌”,和店内第啲陌生顾客聊天。海伦司提供拼桌服务,为单身男女提供交友机会,同样哋工作人员及保安有保障单身女顾客嘅安全意识,对于女顾客不愿意拼桌嘅情况或者强行搭讪嘅男性将上前制止。此外,喺上海市中心嘅门店也有独自前来点上一杯休闲小酌嘅单客以及西装革履下班后来此交谈嘅商务人士。

    但总体嚟讲,海伦司整体翻台率较低。不乏点‌一杯酒坐好几个个钟头嘅情况存在。

    针对新到店客户,海伦司首单会免费送半打(6瓶)啤酒(包括但不限于自有品牌),我哋尝试过只点‌3瓶啤酒,工作人员额外赠送‌6瓶啤酒;即便廉价,针对酒水喝不完嘅情况,海伦司还提供15天内免费存酒,通过扫码填写信息即可完成,不啻为一种提高客户粘性嘅方式。

    海伦司嘅绝对低价策略打动‌对酒馆及线下社交需求强劲却苦于囊中羞涩嘅年轻人,呢一目标人群唔会选择第啲高消费嘅精品酒馆,价格敏感却无第啲低价酒馆可选择,便成为海伦司高粘性高复购嘅客户群。

    降租金:选址非核心点位

    北上广深酒吧密集,精品酒吧比比皆是且竞争激烈。根据弗若斯特沙利文数据,我国一线、二线、三线城市酒馆行业CAGR(2019-2025,剔除2020年)分别为7.6%、8.7%、12.5%,低线城市预计增速显著大于一线城市。门店数分布上同样有此特点,一线、二线、三线城市CAGR分别为0.6%、3.1%、10.3%,低线城市尤其系三线城市展现出极强嘅增长潜力,而一线城市门店略显饱和。

    海伦司避开红海竞争,门店选址集中于二线、三线及以下城市,且多位于优质地段嘅非核心点位(如二层、三层或地下),租金成本(使用权资产+短期租赁租金,后者主要是员工宿舍)占比为12%-17.4%,就算考虑部分租赁负债形成嘅财务费用,租金仍然相对可控。

    具体到单店情况,海伦司门店面积约为300-500平米,能同时容纳150-200名顾客。每家酒馆一般有36-50桌,每桌可容纳4-6人。根据招股书嘅招租总面积测算,海伦司大多数门店嘅日租金约为3元/平方米。

    海伦司首家门店位于寸土寸金嘅“宇宙中心”五道口,但係其位置十分偏僻难找,以至于和500米开外嘅第啲店铺相比,一年要交嘅租金只有人哋嘅十分之一。

    基于口碑获客,而非随机漫步pass-by进店——咁样嘅客户大都系带住社交目嘅专程过来消费嘅年轻人。高粘性嘅客群也意味住门店选址“偏僻难找”可以被包容,巧妙应对‌繁华街区高店租难题。

    海伦司嘅另一个聪明之处是,公司在精选嘅个别区域内会加大门店密度,以树立品牌并充分刺激客户需求,例如在长沙解放西路商圈内共有10家海伦司门店。

    海伦司点样构建酒馆生意“不可能三角”

    海伦司长沙五一广场附近门店分布图(来源:海伦司招股书,元气资本)

    海伦司点样构建酒馆生意“不可能三角”

    2018-2020年,海伦司净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%,而租金占总成本比例相对稳定,疫情影响下仍能保持净利率或同公司选址策略有关。

    可复制嘅生意:门店高度标准化

    不同于精品酒馆或是各门店存喺一定差异嘅Perry’s,无论喺一线城市商区或是三线城市大学城,海伦司嘅装修风格几乎完全一致。

    海伦司点样构建酒馆生意“不可能三角”

    来源:元气资本

    海伦司直营酒馆嘅盈亏平衡时间非常短,2018-2020年盈亏平衡期为6/5/3月,意味住新店好快就可回本盈利,规模效应提升也为公司发展及继续扩张提供持续稳定嘅现金流。

    海伦司嘅标准化还体而家SKU少且统一。海伦司目前仅供应约41款产品,包括24款酒饮、8款小食、6款软饮料、3款第啲产品,仅基于门店所在地嘅文化特点,会在湖南、上海、福建等省份提供1-2种地方风味小食。

    虽然SKU少,但海伦司产品更新速度并唔慢。据认识,从2020年4月至2021年4月,平均每月上新1次,新品以低度酒或酒味饮料为主,符合年轻人嘅口味。最近嘅海伦司“青春有酒”活动,模仿选秀方式,推出‌蓝玫瑰、青柠和橙子口味嘅三种酒饮。

    此外,海伦司嘅直营模式也使其可以对各家门店进行标准化嘅统一管理,提高经营效率和盈利能力,并实现‌从供应链到中央音乐控制系统嘅全面数据化管理。

    具体来睇,海伦司通过自主开发嘅Future BI(视觉识别)系统查睇并评估市场营销活动嘅效果,目前公司官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过570万,Helen’s可乐桶相关话题在抖音上嘅播放量累计超过‌10亿次,已成为社会化营销造势嘅典型案例。

    根据招股书,喺Future BI系统加持下,总部运营中心可实时获取全国所有酒馆任意时刻嘅营收实况、SKU销售及成本结构,结合Future BI系统大数据,公司可确认系咪适合在酒馆周边设置新嘅Helen’s酒馆。仅需5名总部员工即可控制全国范围内酒馆嘅背景音乐。

    元气资本调研海伦司门店时认识到,海伦司微信小程序中嘅音乐选项提供‌门店所播放歌单,并提供‌评论交友嘅“广场”平台,调性颇似年轻网友偏爱嘅“网抑云”风格。海伦司嘅音乐管理系统应用于每一家门店,工作人员不可人工操作变更,全部由系统智能化根据时间、顾客人数等因素生成,节约‌人力成本,并提高‌用户体验。但係经询问,“顾客自主点歌”功能在所至门店并未完全开放,顾客不一定能听到自己点嘅歌。

    海伦司点样构建酒馆生意“不可能三角”

    来源:“Helens音乐”小程序,元气资本

    员工培训同样标准化。元气资本发现,海伦司单店约有10名员工,平均年龄约为22 岁,员工忠诚度高且认为公司氛围好。据认识,海伦司门店店员嘅工资相比同行不算低而且包食住,提供培训学习课程,主要用内部成长起来嘅一线人员,上升空间大。此外,海伦司嘅服务生并唔根据台面消费额获得提成,没有KPI考核,员工普遍表示热爱这份工作且接受过良好嘅专业培训,呢也符合创始人徐炳忠所倡导嘅自由、进步、群策、感恩嘅企业文化。

    多渠道拓展:进一步增厚收益

    海伦司不止步于做线下连锁酒馆,也借助互联网打法意图将“海伦司小酒馆”也做成电商品牌,拓宽除线下门店以外嘅线上渠道。

    通过海伦司公众号可进入海伦司小酒馆线上官方商城,销售啤酒洋酒以及各种周边,各类酒品满一定金额赠送配套嘅骰子套组,让消费者在家也能够拥有同朋友小酌玩耍嘅乐趣,产品售价也更低。

    海伦司点样构建酒馆生意“不可能三角”

    来源:海伦司微信小程序,元气资本

    海伦司点样构建酒馆生意“不可能三角”

    来源:Helens小酒馆官方商城,元气资本

    在线上官方商城,海伦司自有品牌精酿啤酒6瓶仅售26.8元,单价仅为4.47元,比店内7.8元嘅售价还要低40%。同时,周边产品包括衣服、帽子、帆布包以及钥匙扣四类,仲要可选择定制服务。

    元气资本认为,海伦司最大嘅竞争力,或者在于其绝对低价策略牢牢吸引住‌高粘性年轻人客群。海伦司为客户提供‌低门槛、随性嘅“第三空间”,以高毛利结构酒饮和极其简洁嘅娱乐方式,如手持一将利刃分解牛嘅庖丁,游走在低价、高效和规模增长嘅肯綮之间,神乎其技,叹为观止。而这不可能三角系咪随住时间推移、资本市场推动和学习‌该模式嘅竞争对手纷纷涌入等等因素而崩解,抑或在动态变化中一次又一次再平衡,我哋拭目以待。

    参考内容:

    1、国信证券《海伦司拟赴港上市,清明小长假人气恢复95成》,2021年4月

    2、华创证券《小酒馆、夜经济:海伦司递交招股书》,2021年4月

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-16 18:35:27

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