五一档，被捧高‌吗？

转载：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：杜威，转载经授权发布。

冷淡嘅影市焦灼噉等待住“最强五一档”嘅到来，而2021年电影市场繁荣背后也需要“最迫五一档”来点破顽疾。

在港片《追虎擒龙》、爱情片《你嘅婚礼》相继定档五一之后，据灯塔专业版上映日历显示，五一档已有高达13部影片入驻。爱情片《你嘅婚礼》、悬疑片《秘密访客》、谍战片《悬崖之上》、剧情片《世间有佢》、喜剧片《阳光劫匪》、奇幻片《真·三国无双》等题材类型，再加之诸多动画点缀，五一档具备充足嘅火力输出。

呢啲国产片无论在创作阵容，仲要是类型题材，较往年而言都系全面升级，再配合首次五天假期，“史上最强”似乎剩只是最低KPI标准，媲美国庆档才是更大目标。

但抛开现象睇本质，最强五一来临之前，最迫五一率先形成，呢真嘅是良性嘅影市发展结果吗？元旦、春节档、清明档均突破历史纪录，欢声笑语之下，各大片方“抢滩登陆”般迷信“档期论”，直接导致‌“档期化”极端，两级市场现象长耐出现，电影市场冷热分明，没有档期光环嘅工作日票房已跌至3000万元左右。

“你会睇到热门档期之外，工作日没片子放嘎啦，单日票房少得可怜，又回到单日3000万票房，好多影院一日破千元都系奢望，我哋小城市影院一个月有好几天都挂0，又开始勒紧裤腰带、盼住五一档早点来……”一位三线城市影院经理向壹娱观察（ID：yiyuguancha）透露工作日惨淡经营状况。

但係，今年声势更大、格局更高、任务繁重嘅五一档，形势真嘅一片大好吗？就算最强五一档如约而至，呢个“最迫五一档”真嘅系一门好嘅生意经吗？

最迫五一档背后嘅“虚高”隐患

纵观五一档片单，已定档嘅13部影片度，仅有《古董局中局》《阳光劫匪》《秘密访客》《猪猪侠大电影·恐龙日记》四部影片系喺上年就已瞄准今年五一，而剩余9部均在今年三月之后“临时起意”嘅宣布进军五一档。

“三月底《黑寡妇》改档无缘五一，据传空降嘅《中国医生》也没有‌下文，片方们都觉得五一这块大蛋糕突然没人分割嘎啦，所以都开始动脑筋，想迫进来嘎啦。少‌两个头部影片，观众对五一档期待值肉眼可见地变弱嘎啦。我而家好担心今年（五一档）可能好热闹，但没有想象中嘅那么火爆。”一个影院经理向壹娱观察分享。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理近三年五一档票房信息。纵观往年五一档虽然假期仅有三天，可总票房拥有不俗表现，2019年更是突破15亿元大关。五一成为四大档期之后，最具票房号召力嘅热门档期。

值得注意嘅是，五一档历年不俗嘅表现均是由进口片担任主力，佢们率先带热影市之后，国产腰部影片后续发力，如2017年嘅《速度同激情8》、2019年嘅《复仇者联盟4》，后者更是单片就喺五一档席卷12亿元票房。2018年现象级国产黑马《后来嘅我哋》取得6.4亿元佳绩之后，仍是由进口片兜底来完成票房突破。

聚焦今年片单，头部好莱坞大片《黑寡妇》北美改档至7月9日，彻底无缘五一档，呢意味五一档失去往年最主力嘅好莱坞电影，而备受期待嘅国产头部主旋律影片《中国医生》最终也没有完成空降，中海外头部影片缺席，五一档开局“折失双臂”。

在剩余13部影片度，并没有明显头号种子选手。

“国师”张艺谋嘅谍战题材新作《悬崖之上》，女性导演拼盘电影、易烊千玺加盟嘅《世间有佢》，悬疑大师陈正道携带《秘密访客》再次回归五一档，光线影业高话题爱情电影《你嘅婚礼》，纯正港片《追虎擒龙》……以上呢啲影片无论在题材类型、还是创作班底都有独特专属魅力，具备冠军之姿、口碑黑马之潜力，但初期来睇，佢们都无明显票房体量差别，最重要嘅是呢啲影片均未达到《复仇者联盟4》那样嘅绝对热度，可以用来提振整体五一档。

《悬崖之上》剧照

“呢啲影片没有好大嘅体量差别，预售和密集宣发都仲未有展开，而家嘅排片预测也不好下判断。从想睇人数嚟讲，《你嘅婚礼》《秘密访客》《古董局中局》会是第一档，但《世间有佢》有易烊千玺，《悬疑之上》对口碑好有自信，《古董局中局》又有概率撤档，虽然最后还要睇映前热度和预售，但好有可能两天（4月30~5月1日）嘅排片好接近，呢也就导致票房会比较分散，没有绝对爆款，呢好不利于观众选择。”影城经理苦恼道。

从猫眼和淘票票双平台嘅想睇数据来睇，五一档影片热度确实不出彩。最受瞩目的《你嘅婚礼》累计有96万想睇人数，同各大档期头部影片数百万想睇热度相差甚远。

其余五一影片因为大多数“临时起意”，所以均出现观众认知不足、想睇人数表现不佳、热度不高嘅情况。

值得注意嘅是，《你嘅婚礼》空降五一档，原本“520”档期将迎来《速度同激情9》嘅冲击，权衡利弊之下，片方一定程度上认为就算五一档再拥迫，也将这部具备题材优势嘅爱情片改档至五一。

《你嘅婚礼》剧照

五一档历史最高15亿元嘅票房，因为五天假期嘅存在，今年破纪录似乎并唔困难，但仍有日票房要达到3亿以上嘅压力。缺乏绝对热度加持下，对于五一档影片口碑要求就更加严苛，而喺13部影片度，仅有《悬崖之上》自信满满，提前开启三轮点映，剩余影片系咪有真正黑马品质，仲要要上映见分晓。五一档影片嘅映前造势可谓难上加难。

另外，五一档点样制定票价也会系一大难题。

高票价一直是2021年影市嘅热门话题，各大档期嘅平均票价涨幅少则2元、多则5元。纵观五一档，2019年平均票价因《复仇者联盟4》坐镇而达到43.5元，相较往年涨幅近10元，但该价格放到今年，仅是影市均价。喺少‌国产头部大片和好莱坞进口片嘅帮助下，今年五一档在多个行业人士眼中已然呈现出“虚高”势能，而喺此情况下，错误嘅票价制定系咪也会成为“扼杀”五一档嘅隐患？

腰部影片扎堆，“档期论”弊端凸显？

今年五一拥有充足假期（五天）。三月底文化部还印发‌通知，对疫情低风险地区嘅剧院等演出场所、上网服务场所、娱乐场所接待消费者人数比例不再做统一限制。这对于五一档影片嚟讲，似乎是绝好嘅“先天”机遇，但同时也意味住畀大众嘅娱乐方式带来更多选择。

要知道，今年五一假期是近两年来首个没有受到疫情严重影响嘅假期，无论是上年国庆“疫情反复”，仲要是今年春节“就地过年”嘅号召，都让长时间居家嘅观众们“憋坏‌”，五一好有可能将远行旅游放到首位。

“五一五天假期，我觉得大部分人会首选旅游，咁样对（电影）大盘影响肯定仲系唔小嘅，而且今年没有绝对头部热门影片形成首轮‘必观氛围’诱惑。此时，喺假期之度，观众对影片口碑要求更高，如果口碑难以发酵，是好难吸引到令人满意嘅观影人次嘅。”影院经理向壹娱观察（ID：yiyuguancha）透露。

此时，距离五一档仅剩下半个月时间，目前预售还未开启，而且各大片方嘅营销大战同样还未真正开始。五一档影片目前过于平静，如果说五一档想要聘美国庆档大盘，但就目前映前营销热度势能来睇并不足以匹敌。

“目前来睇，感觉五一影片都唔系做紧长线营销，怕战线拉得太长、金额过于庞大，由此，可以睇出片方更多是睇中影片在五一档嘅‘黑马属性’，像《你嘅婚礼》《秘密访客》呢类热度高、话题多、题材优势明显嘅影片仲未有密集宣发。”一位资深宣发营销人士向壹娱观察透露。

《秘密访客》剧照

今年五一档影片在没有绝对热度因素加持下，点样开展营销工作确实也比较困难。

除咗《你嘅婚礼》具备爱情题材红利，可以造势CP话题、“真嘅好哭”等女性破圈情感话题。《秘密访客》猛打主演郭富城、张子枫，《世间有佢》拥有易烊千玺嘅身影（其新嘅营销举动迟迟未出），其余影片更加倾向于影片质感、口碑评价。

呢啲影片嘅前期专属宣传卖点更是过于模糊，仲要需要业内人士进行“脑补”。例如，《追龙猛禽》点样同经典影片《追龙》互动，大打纯正港片情怀片；《真·三国无双》点样在口碑预期遇冷嘅情况下，调动起男性观众专属历史古装浪漫等等。

翻睇抖音电影本周热度榜单前十，五一档未有一部影片在榜，影片热度打得程度仲未如早已过去嘅春节档电影。《你嘅婚礼》《秘密访客》《悬崖之上》上述三部最具话题影片嘅抖音话题播放量维持在2亿左右，其余影片仅徘徊在千其上下。

抖音电影榜

时间紧、任务重，五一其余影片想要在半个月时间内完成热度宣发营销实现破圈，可谓困难重重。

五一档备受期待，观众急需丰富多彩嘅题材类型影片满足观影欲望，影院方也急需五一档爆款热卖好让惨淡业绩有所缓解。但五一档来临之前，呢批影片热度不高，观影氛围不浓厚嘅大环境下，五一档影片更需要高品质内容来制造黑马爆款。

仍可预见嘅是大批量嘅腰部影片，大概率要去“充当炮灰”。2021年元旦、春节档、清明档虽然屡创历史纪录，但档期之度，“二八定律”十分明显，两部头部影片往往会占据整体80%票仓。而且跳脱到档期之外，背后“档期化现象”更加突兀。

清明假期之后工作日嘅全国大盘再次迅速降温，3258万元、3050万元、3055万元、2871万元…..本周嘅单日票房甚至跌落至上年复工之初水平。

各大档期票房均冲破历史纪录嘅背后，也将后续影片不足、无力接棒嘅弊端体现嘅淋漓尽致。

元旦档之后仅有新片《大红包》接棒，一时间工作日票房跌至4000~5000万票房左右。春节档“歌舞升平”之后，后春节档期至清明档甚至好长一段时间出现真空期，工作日票房一度下降至2500万元左右。

在2021年好莱坞大片长期缺席，国产商业片库告急嘅大背景情况下，国产片无办法填充所有真空时间段，此时，更不利嘅现象是，多数腰部影片都抱有“就算在档期搏一搏黑马，边怕充当炮灰，也好比在普通档期中无人问津要强”嘅念头。

《黑寡妇》改档无缘五一

2021年各个历史最强档期相继诞生，但同比2019年同期（1月1日至4月14日）嘅202.42亿元全年票房，今年仅有196.45亿元，让全年冲破641.5亿元票房嘅目标始终蒙上一层阴影。

“目前睇五一档确实还是最强、最有潜力嘅一年，但是也同样伴随热度不够、观影氛围不高等等隐患，咁多影片扎堆上映，万一效果并唔好，就可能意味住到5月底都无像样嘅影片上映嘎啦，就算档期中有影片破纪录嘎啦，噉我也担心，所有影片又去迫占端午档，所有影片宁愿去档期中当炮灰，常规时间没片子可放，噉成个影市就太惨淡嘎啦，每个影院都有业绩压力嘅。”一个影院经理向壹娱观察（ID：yiyuguancha）分享担忧。

五一档携带多方期待重磅而来，我哋都期待这批影片在热度不高嘅情况下，凭借自身高品质实力，能够打破诸多壁垒，造就史上最强五一档，再次提振整体影市。目前来睇，业界预测嘅17亿档期票房仍有底气。

可系喺诸多影市隐患之下，影院生存环境面临住不健康嘅状态。未来片方点样理性睇待热门档期，从影片自身定位出发，选择更合理嘅档期安排，让整体影市健康、稳步过渡，帮助2021年电影市场再创新高，似乎才是更加重要嘅嘎啦。

别再让最迫“五一档”出现咗。