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  • 永辉道歉、市值蒸发386亿,大型商超陷入中国式困境

    转载:本文来自微信公众号“锌财经”(ID:xincaijing),作者:葛煜,转载经授权发布。

    短短一周嘅时间里,食品抽检黑榜嘅常客——永辉超市连提三个微博热搜。

    先系一则#永辉超市15批次食品抽检不合格#嘅消息冲上热搜,其董秘张经仪随后回应称“不可能所有商品都检测到,我哋每天自测量达3000多批次,呢次出现15批次嘅不合格你说多唔多?”,此番理直气壮嘅言论再次引众人哗然。

    该回应出来之后,永辉超市午后跌幅加剧,一度跌至6.58元每股,创近两年多股价新低。无奈之下,永辉超市寻日连夜发布致歉公告称会深刻反思,并立刻成立专项自查小组。

    但亡羊补牢并有乜嘢实质性嘅效果,喺不到一年嘅时间里,曾被誉为新零售第一股嘅永辉超市暴跌超38%,市值蒸发‌386亿,仅剩630亿元。

    永辉道歉、市值蒸发386亿,大型商超陷入中国式困境

    第一次回应后永辉超市嘅股价

    和永辉超市同样限于泥潭嘅,仲有高鑫零售旗下嘅大润发。大润发在mini店、中润发同小润发形态上不断尝试,却一度跌到中国超市百强榜单第四名嘅位置,面临住线上业务过于依赖阿里嘅指摘。

    喺国内发达嘅电商体系以及互联网浪潮嘅席卷之下,传统大型商超之路也愈发艰巨。一方面能去嘅地方流量渗透率见顶,另一方面想去嘅地方早已被抢光,传统大型商超空有一身供应链同配送能力无处施展。

    一般而言,传统商超主要提供两种类型嘅商品服务,生鲜类和非生鲜类。于前者而言,社区团购以及生鲜电商嘅崛起,以低价便捷嘅优势卷走‌大量用户;而非生鲜类商品,天猫、京东等电商平台嘅线上超市,基本上都可以做到次日达并且送货上门,喺省时省力嘅情况下,成‌大量用户嘅首选。

    内部问题频发、外部存在更优嘅选择,也让国内传统商超两巨头永辉和大润发走上‌滞缓嘅道路。

    摇摆不定嘅选择

    “张轩宁和弟弟张轩松对永辉云创嘅发展定位存在较大分歧”,2018年年底永辉超市将永辉云创从上市公司中剥离出时,曾在公告中咁样解释道。

    被剥离前,永辉云创曾被睇成是永辉谋求线上增长嘅重要载体,拥有超级物种、永辉生活和永辉到家三大业务。当时,永辉饱受电商冲击,线下卖场销售额不断下滑,以超级物种为主嘅“餐饮+零售”模式成为永辉云创尝试线上业务嘅尝试。

    三年嘅时间里,永辉云创连续亏损近10亿元,甚至一度拖累永辉嘅业绩表现。2018年前三季度,永辉超市净利润10.18亿元,同比下滑26.9%,其中云创业务亏损达6.17亿元。

    对此,永辉嘅创始人张轩松也在股东大会上公开表示,“我和张轩宁有分歧,他睇好餐饮,我认为重心应该做送货到家。”

    永辉道歉、市值蒸发386亿,大型商超陷入中国式困境

    超级物种嘅门店

    想以速度取胜嘅不止是张轩松,另一边,高鑫零售为满足同城半日达嘅需求,将原本以店为主向“店+仓”模式转变。但噉就意外住一个问题,门店无办法加密覆盖和批量复制。

    为此,高鑫零售曾在上年年初大张旗鼓地将mini店业态作为主要重心,但在其2020年全年财报里,新业务只字未提mini店嘅状况,而是以中润发同小润发做汇报,并提到会将社区团购“作为后续新业务嘅良好开端”。

    不剩只是高鑫零售,永辉超市也经常陷入最初想法同最后做法相违和嘅境地。

    割裂之下,永辉云创过分强调餐饮,却也忽略‌餐饮和零售之间嘅联动性。超级物种在开店选址上延续‌永辉一贯嘅高端业态,多开在写字楼和高端商场附近。中高消费力总是有限嘅,好快便暴露出坪效、租售比不高等问题。

    其实,不剩只是超级物种,仲有永辉会员店、永辉生活和永辉mini呢啲新业态一直重复住同一个方式,尝试开店、快速扩张、资金困难后立刻关店止损。

    张轩松曾定下目标一年内开100家超级物种店,但最高峰时,只有88家门店,其中仅有20%门店是盈利嘅。没过多耐,永辉云创成为永辉尝试新零售业务嘅一粒放弃嘅棋子。

    永辉道歉、市值蒸发386亿,大型商超陷入中国式困境

    社区里嘅永辉mini店

    “从分开呢一刻开始,喺好多方面比如支持配合程度上,供应链响应上,我哋已经感觉到不像一家人嘎啦。”《财经天下》周刊曾采访过一位在超级物种工作2年嘅员工话,“之前,云创和超市采购供应链是共享嘅,但开业仲未到半年,佢哋就缩减‌供货额度,云创大概有20%嘅商品需要另找供应商。”

    在不断嘅尝试里,永辉云创没有停止恶性循环,依然在没睇到清晰盈利模式嘅情况下仓皇扩张,只能用关店嘅方式交一笔又一笔学费。

    激进嘅代价

    张经仪曾接受媒体采访称“我哋敢于认错,能及时纠正错误,做到同样嘅错误不犯两次”,但永辉同样嘅错误仍在上演。

    为咗快速扩张,永辉采取mini店嘅亏损不计入考核嘅方式,犯错成本过低直接导致mini店开一批又关一批。截至永辉2020年三季报末显示,永辉mini店共计405家,比2019年底少近150家。没有跑通模式就快速开店,门店越多,亏损越大。2020年上半年,永辉mini店销售14.51亿元,亏损1.3亿元。

    实际上,永辉mini只系喺将超级物种嘅遭遇重蹈覆辙。门店面积睇似缩小嘎啦,但门店选址、商品结构、陈列及促销引流方式还是和大卖场一样。

    同样提出mini化嘅高鑫零售,则是将生鲜及日配嘅占比调整到75%左右,新开‌24家200-500平米嘅小润发,其度,门店近6成嘅业绩都来自于蔬果、水产、蛋肉等产品。

    仲有一个难题摆在面前,无论是mini店还是更“小”嘅门店,都迫不进社区里。

    各小区嘅方圆一公里之内,基本都被社区夫妻店同小型便利店占据。大润发只能在线下门店模式方面嘅转型,尝试采用中润发和小润发嘅业态一步步去摸索新零售业务嘅可行方向。

    永辉道歉、市值蒸发386亿,大型商超陷入中国式困境

    开在街头嘅小润发

    根据其年报显示,高鑫零售已经新开六家经营面积在3000—5000平米嘅中润发,生鲜及日配类商品占比为57%,快消品占比38%,非食品商品仅占5%上下。

    同永辉相比,大润发小试牛刀嘅尝试有一定成效。不过,商超嘅新零售化能唔可以正常进行,好大程度需要线上同线下融合。大润发一方面是线上业务过于依赖阿里巴巴,另一方面是面临传统商超嘅竞争压力。

    线上业务只是传统商超寻求增长嘅第二曲线,核心仍在线下大卖场。根据中国连锁经营协会发布嘅2019年中国超市百强榜单可知,位居榜首嘅是951亿元销售额嘅华润万家,直接将大润发和永辉实实在在地甩在身后。

    高鑫零售在2020全年财报中提到,受疫情影响,其总收入同比增长只有0.1%,毛利首次下滑,降幅5.4%。毛利下滑嘅主要原因是来自于租金收入嘅减少同家电、纺织品嘅滞销,呢也侧面印证商超业务仍是大润发嘅主要收入。

    即便有强大嘅供应链能力同到家服务做支撑,传统商超最大嘅难题还是没办法将门店开到更能触达消费者嘅位置。

    中大型门店选址条件摆在那,对人口密度、消费群体嘅经济实力重度依赖,好容易陷入优质城市和门店选址被占光嘅困境。如果往下沉市场开店,用规模换增长,扩张不一定同收入成正比,单店营收额容易下降,甚至亏损。

    一二线城市平缓渗透、下沉市场始终无办法攻破和自身核心优势竞争激烈成为咗商超新零售业务嘅通病。

    更优选择嘅分流

    前有摇摆不定嘅选择扼喉,后有新对手嘅抢食分流,传统商超嘅线上化发展愈发艰难。

    社区团购和生鲜电商以低价便捷嘅优势卷走‌大量用户,天猫、京东等电商平台嘅线上超市次日达同送货上门嘅便捷性成为大部分用户嘅首选。

    早在2016年新零售嘅概念被提出后,生鲜电商迎来前所未有嘅激烈争夺。基于前置仓概念嘅每日优鲜、朴朴超市、叮咚买菜开始在全国各个城市烧钱补贴,盯准“最后一公里”。

    前置仓嘅模式是每个门店作为一个中小型嘅仓储配送中心,总部大仓剩系要对门店供货,消费者下单后商品从附近嘅零售店里发货。当时,每日优鲜提出生鲜产品“2个钟头送货上门”服务,将配送时间缩短到一个钟头。另一边,叮咚买菜推出“最快29分钟送达”、“满28元免费配送”嘅服务,迎合一二线城市用户对于快速配送食材嘅需求。

    永辉道歉、市值蒸发386亿,大型商超陷入中国式困境

    地铁里嘅叮咚买菜广告

    叮咚买菜首席战略官、联合创始人俞乐曾公开透露,叮咚买菜App上线当月营收就达100多万元。面对生鲜玩家们巨额补贴同极短配送时长嘅玩法,永辉超市同大润发嘅完备嘅供应链能力同完善嘅到家服务直接失去优势。

    生鲜电商嘅战火没烧多耐,上年下半年社区团购重回热度。国内互联网巨头争先恐后布局社区团购,美团嘅“美团优选”、拼多多嘅“多多买菜”、滴滴嘅“橙心优选”如雨后春笋般涌现。

    社区团购采用嘅是线上预定+次日送达+站点自提模式,同生鲜电商嘅前置仓相比,模式更轻、更能第一时间触达消费者。加上各巨头疯狂烧钱补贴,传统商超嘅新零售之路再受重创。

    永辉道歉、市值蒸发386亿,大型商超陷入中国式困境

    社区团购抢占社区

    张轩松曾在2019年嘅股东大会上反思称“任何一种激励制度都系双刃剑”。其实,从另一个角度来睇,永辉欲速则不达嘅背后,其实系来自于对手环绕嘅无奈之举。

    过去嘅一年里,传统商超曾短暂地食到‌线上化片刻带来嘅甜头。

    高鑫零售在2020年报中话,以大润发为主嘅线下大卖场业务在销售方面充满挑战,通过淘鲜达以及天猫平台嘅b2c业务却实现‌大幅增长,并为整体销售增长做出贡献,2020年b2c总业绩较上年同期增长超过80%。

    但是,配送速度同补贴力度都不占优势制约住传统商超嘅线上化发展。喺强敌林立嘅线上化业务度,无论是高鑫零售还是永辉超市,都被隔在新零售业务嘅门外。

    天猫超市同京东到家嘅48个钟头内送达,加上送货上门嘅服务,让传统商超日用品配送嘅线上化尝试也受到‌冲击。

    永辉道歉、市值蒸发386亿,大型商超陷入中国式困境

    快递员送货上门

    上年年底,永辉超市曾同腾讯签下《增资协议》继续加码生鲜领域。但这没能挽回永辉超市跌跌不休嘅股价,从千亿市值蒸发至630亿元,股价暴跌超38%。

    回首新零售嘅故事,其背后嘅拥护者来得快去得也快。零售行业嘅赛跑进入下半程,市场红利所剩无几,传统商超几乎无办法抵御层出不穷嘅烧钱新模式,线上业务依然是个未知数。

    传统商超今后嘅局面只会越来越危险,一二线城市有盒马鲜生、每日优鲜和叮咚买菜等持续福利补贴,下沉市场有社区团购嘅团长围堵。永辉同大润发在到家、到店嘅全渠道概念四周,线上线下都系对手,却没‌更好嘅选择。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-16 21:35:20

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