医美旅游高地或易主，海南能否承接4亿中产嘅“颜值焦虑”？

转载：本文来自微信公众号“执惠”（ID:tripvivid2），作者：刘俏，转载经授权发布。

杨幂晒照参同嘅“漫画腰挑战”引发无数争议，脱口秀节目吐槽嘅“BM女孩”成为话题中心。现象级综艺“浪姐”中提到嘅热玛吉被疯狂种草，“秃头脱发”一度演变为中年危机嘅代名词……

颜值，是泛娱乐时代永恒嘅热点，是当代“社会人”嘅焦虑来源之一，也系一个新兴产业加速扩张嘅催化剂。

当“容貌焦虑”几乎成为常态，千亿医美赛道却正以近30%嘅年复合增长率迅速崛起。

呢个新战场嘅入局者，除咗初创企业、上市公司，仲要包括城市目嘅地和更多跨界产业。

比如政策红利下嘅海南医美旅游。

4月8日，国家发改委、商务部发文表示，支持海南高端医美产业发展，并推动医疗美容旅游产业发展。“高端”二字，一定程度上意味住医疗器械、产品嘅差异化同稀缺性。同时，也指向更高嘅消费金额，及其背后由中产人群、高净值人群所组成嘅主要目标客群。

做高端医美，海南算是到‌近年来最好嘅时候，政策扶持+出境医疗旅游客群嘅消费回流，构成‌两个新要素，而海南既有嘅客群、相对突出嘅资源环境，成为加持条件，呢啲成为海南同成都、韩国首尔等国内外“医美之都”可尝试掰掰手腕嘅可能。

但是海南医美乃至医疗旅游产业基础还相对薄弱，呢个支撑条件嘅走向，成为难以绕过嘅变量。

海南，为何又点样承接4亿中产嘅“颜值焦虑”？

01 医美旅游嘅“盘子”有多大？

在无数人标榜“颜值即正义”嘅时代，许知远在《吐槽大会》里提到嘅“审美偏狭”，或者不只系一句调侃。出于对大众审美嘅追求，越来越多嘅消费者开始为颜值付费。

在“佢经济”“男色经济”等消费热潮下，医美行业一直保持住高速增长态势。数据显示，2012至2019年，中国医美市场规模年复合增速达到 28.97%。2019年时，中国医美市场规模已达1769亿元，并跻身全球第三大医疗美容市场，市场占比率约10%。

有机构测算，2022年中国医美行业规模预计将超过3600亿元，经过未来20年嘅远期发展，整体规模有望增长至近2万亿元。

呢个潜在嘅万亿新市场度，高端消费领域将是重要嘅增长极之一。

同多数高端医疗项目嘅特征相似，高端医美相关医疗设备、医疗人才、美容产品、配套服务等更具差异化和稀缺性，整体诊疗服务流程偏向个性化、便捷化、深度化。此类产品供畀主要瞄准嘅系中产人群和高净值人群，佢哋往往更加关注就诊机构品牌、诊疗服务品质、就医环境嘅私密性等，价格敏感度相对较低。

根据胡润百富年初发布嘅《2021中国千其富豪品牌倾向报告》，受访高净值人群嘅消费新趋势度，健康同保健以46%占比排名第一，旅游则占比44%位列第二。这为高端医美同旅游产业融合提供‌潜在嘅需求基础。

而对于正喺度推进高端医疗服务和国际医疗旅游发展嘅海南嚟讲，医美旅游系一个不可或缺嘅切入口。

其一，医美旅游虽是医疗旅游产业嘅细分领域之一，但其拥有不容忽视嘅庞大需求体量。

2018年，前往韩国接受医美诊疗嘅中国消费者接近10万人次，年复合增长率高达46.4%。喺出境游中高端消费回流嘅窗口期内，此类群体将成为海南医美旅游消费转化嘅最大可能性。

其二，医美行业嘅扩张多依赖于“颜值经济”嘅市场背景。

其衍生于临床医学，但又区别于临床医学，消费属性多于诊疗属性。海南推进建设国际旅游消费中心，喺吸引跨省/跨境游客前来观光、休闲度假嘅同时，医美将作为一类补充业态，延长海南旅游消费链条。

其三，医美旅游产业发展，也将加速旅游产业同第啲产业嘅跨界融合，丰富多元化嘅产品供畀，推进海南旅游产业转型升级。

02 点解是海南？ 

综合上述因素来睇，海南发力高端医美旅游有其必然性。哩个都系目嘅地同产业双向选择嘅结果。

海南嘅优势之一，喺于政策红利。

回顾4月8日国家发改委同商务部发布嘅《关于支持海南自由贸易港建设放宽市场准入若干特别措施嘅意见》（下称《意见》），涉及五个方面22条措施。医疗卫生方面嘅7条措施度，提及“支持海南高端医美产业发展”，具体内容为：

鼓励知名美容医疗机构落户乐城先行区，喺乐城先行区嘅美容医疗机构可批量使用在美国、欧盟、日本等国家或地区上市嘅医美产品，其中属于需在境内注册或备案嘅药品、医疗器械、化妆品，应依法注册或备案，乐城先行区可制定鼓励措施。

海南省有关部门研究提出乐城先行区医美产业发展需要嘅进口药品、医疗器械、化妆品企业及产品清单，协助相关企业开展注册，国家药品监督管理部门予以支持。

支持国外高水平医疗美容医生依法依规在海南短期行医，推动发展医疗美容旅游产业，支持引进、组织国际性、专业化嘅医美产业展会、峰会、论坛，规范医疗美容机构审批和监管。

呢一措施涉及企业、产品、人才、行业交流同规范等层面，大致指向3点：

1. 吸引知名医美机构落户乐城先行区，做大产业规模；组织相关产业展会峰会，扩大招商引资，形成产业集聚效应同目嘅地品牌效应；

2. 鼓励进口药品、医疗器械、化妆品等相关产品嘅使用，支持国外医生短期行医，提升产品同人才供应链竞争优势；

3. 规范医美机构产品和监管，避免国内医美行业“野蛮生长”嘅行业乱象在此蔓延，保障海南高端医美旅游产业嘅健康发展。

除《意见》外，参考2019年出台嘅《海南省健康产业发展规划(2019-2025年)》，2020年出台嘅《海南自由贸易港博鳌乐城国际医疗旅游先行区条例》等相关文件，不难发现其中为医美旅游发展埋落嘅伏笔。

海南嘅优势之二，喺于客源市场对医美消费嘅定向需求。相比胡润百富发布嘅高净值人群消费趋势，以及赴韩进行医美旅游嘅游客人次统计，下面这组数据或者更为直观：

2020年国内医美市场规模前十城市：北京、上海、成都、广州、重庆、深圳、杭州、南京、西安、青岛（更美APP《2020医美行业白皮书》）。

2019年海南省十大客源城市：上海、北京、南京、西安、武汉、成都、重庆、杭州、郑州、天津。（海南日报《旅游周刊》综合携程大数据）

两组数据嘅重合度高达70%，呢可能意味住，其中一部分医美产品消费者，都系前往海南旅游嘅游客。同时，重合城市均为一线或新一线城市，消费者对于医美较认识较多，喺海南医美旅游方面存在住相当大嘅转化空间。

海南嘅优势之三，喺于除医美产业外，差异化嘅旅游产品供畀。海岛观光、休闲度假、免税购物等旅游资源，能够对医美体验起到较好嘅补充作用，整合为多元化嘅医美旅游产品。

除此之外，相比国内疗养目嘅地，海南森林覆盖率达60%以上，热带雨林构筑起一座“天然氧吧”，拥有发展医疗旅游嘅优质环境资源。而相比国外医疗旅游胜地，海南不存在语言障碍和医疗标准差异等问题，也将有效避免部分医疗纠纷。

03 医美产业几近空白，海南点样平地起高楼？

海南具备发展高端医美旅游嘅先天优势，但同样面临不小嘅挑战。伴随住海南宣布加码医美产业，一场围绕“医美旅游”嘅目嘅地竞争已悄然拉开帷幕。

要知道，成都才是目前国内公认嘅“医美之都”。

2018年，中国整形美容协会授予成都市“中国医美之都”嘅称号。同年，成都出台《成都医疗美容产业发展规划(2018-2030年)》（下称《规划》），宣布打造全国领先、全球知名嘅“医美之都”。《规划》中可能同海南形成直接竞争嘅措施包括但不限于：

发展医美康养、休闲、养生、度假、健康服务等特色健康旅游领域；

推动医疗美容同文创旅游业融合，探索建立“出入境-交通出行-休闲购物-医疗美容-旅游”嘅便捷化服务体系；

引进国际国内高端医疗美容机构，打造国际化医疗美容街区；

推进成都喺度医疗美容药品和医疗器械进口等领域先行先试；

将符合条件嘅医疗美容高端人才纳入奖励体系等。

图片来源：《成都医疗美容产业发展规划（2018—2030年）》成都欲构建“医美产业生态圈”

同样作为旅游目嘅地高地，成都同样拥有发展高端医美旅游产业嘅基因。目前，成都医美产业规模消费人次、消费均价、市场渗透率等多项数据均位居全国前列，部分排名甚至仅次于北京和上海。上年年末，成都首条“医美示范街区”也已开业，同企业完成超90%嘅合作入驻意向，欲打造高端医美产业集聚地。

相比之下，海南起步较迟，产业基础也相对薄弱，突围之路并唔轻松。若想实现弯道超车，也需探索出一条类似“供应链-营销-转化”嘅闭环模式。

医美旅游度，“医美”需求前置。竞争核心包括稀缺药品和医疗器械嘅开放度、丰富度，医疗人才层级、诊疗服务成本等，即“人无我有、人有我优、人有我廉”嘅供应链竞争。从医美机构嘅地域分布来睇，国内医美资源主要集中一线城市、长三角、珠三角及成渝双城等市场需求旺盛嘅城市。基于呢一角度来睇，海南嘅医美诊疗资源同本地市场需求并唔具备优势。

除咗诊疗供应链升级，构建系统性嘅“医美+旅游”供畀体系则相对更加复杂。

呢一供畀体系包含‌医美同旅游产品嘅资源整合，需要串联旅行社、航司、酒店、医疗中介/保险/服务机构、入境或免签政策等，供应链条长、碎片化资源多，对于服务嘅系统性、完整性以及品质要求也较高，而呢啲都需要一个长时间嘅培育过程。

以韩国嘅医美产业为例，其自上世纪80年代逐步崛起，到2009年医疗旅游观光产业合法化，再到赴韩医美旅游产品体系化、标准化，其中经历‌近30年嘅探索阶段。

韩国医美观光产业提供嘅另一个启示，喺于针对医美旅游目嘅地而打造嘅“美丽营销”。其借助发达嘅文娱产业输出整容题材综艺《Let美人》、电视剧《我嘅ID是江南美人等》，后者更是直接将知名嘅“整形一条街”所在地江南区写入剧名，强化观众对于目嘅地嘅认知。

目嘅地品牌塑造嘅过程，都系消费者心智培育嘅过程。

成都喺度《规划》度，也重点提及“鼓励开发以医美为题材嘅影视文化产品，吸引国内外消费者来蓉接受医疗美容服务”。包括打造“医美之都”嘅口号，实际上都系目嘅地品牌化建设嘅路径之一。而目前，海南仅“乐城先行区”嘅医疗旅游品牌属性较明显，针对高端医美产业嘅目嘅地营销仍为空白。

而消费者嘅出游意愿同潜在嘅转化可能性，同样影响医美机构进驻海南嘅决策。

据《21世纪经济报道》之前报道，相关医美企业高层在接受采访时表示，《意见》对实体医美机构落地乐城嘅吸引力不够大，因海南目前并没有足够嘅医美客群，对于实体机构嚟讲拉新引流成本较高。这也说明，虽然以华熙生物、华东医药等为代表嘅原材料及终端产品提供商，为海南医美发展机遇而时刻准备住，但更多嘅实体医美服务机构仍在观望。

综合来睇，海南高端医美旅游嘅产业雏形尚未完全显现，而真正承接4亿中产客群嘅“颜值焦虑”仍需时间。