叮咚买菜嘅“珍珑棋局”

新眸消费组作品

撰文 | 荔枝

编辑 | 栖木

珍珑，是围棋术语，也称玲珑，特指全局性嘅巧妙创作，特点在于构思奇巧。

多是有人为‌刻意炫奇痕迹，大抵利用盘征、死活、手筋、杀气等方面技巧，波及全局，引人入胜，呢和眼下生鲜赛道里嘅玩家处境如出一辙。

2020年，“买菜”成为零售行业嘅热门词，生鲜电商则是最为热门嘅投资赛道之一，同赛道嘅每日优鲜和朴朴超市等都拿到‌上几十亿嘅投资，4月6日，叮咚买菜也完成7亿美元嘅D轮融资，呢笔融资，算是叮咚买菜畀自己补充‌弹药。

显然，生鲜电商嘅竞争已经进入白热化阶段。

相对于第啲生鲜平台，成立于2017年嘅叮咚买菜算是后起之秀，采用同每日优鲜相同“前置仓”模式嘅佢，并没有住急北上，而是南下开拓不同嘅疆域，喺五年不到嘅时间里，叮咚买菜将大本营从上海拓展至深圳、杭州等地。

盒马鲜生侯毅曾公开表示，“前置仓模式未来是没有未来嘅”。但叮咚买菜嘅创始人梁昌霖却认为，“好模式唔系算账能算出来嘅。”但实际上，叮咚买菜扩张征途上，一直处于烧钱状态，仍未揾到合适嘅盈利方向。

加之，阿里、美团、滴滴等互联网巨头也纷纷下场参战，先后推出“美团优选”、“多多买菜”等具有竞争力嘅平台，喺前有狼，后有虎嘅局面度，叮咚买菜嘅压力可想而知。

基于此，新眸将从以下3个方面对叮咚买菜展开分析：

· 不被睇好嘅前置仓模式，叮咚买菜到底在坚持乜嘢？

· 梁昌霖嘅理想和叮咚买菜嘅现状，背离点在边里？

· 生鲜玩家们嘅出路会是下沉市场吗？

01梁昌霖嘅“笃定”

就目前而言，眼下嘅生鲜电商平台主要具有三种模式。

一是以盒马鲜生为代表嘅仓店一体式，线下门店不仅提供到店购买，同样作为仓库存放商品，实现配送到家嘅服务；

二是以每日优鲜、叮咚买菜为代表嘅前置仓模式，同中心仓相比，前置仓是小型仓储配中心，配送范围为周围三公里，因此可以实现较快嘅送达服务；

三是以兴盛优选、橙心优选为代表嘅社区团购模式，核心是利用熟人社交场景，通过团长招募，以社区为基础单位来开展线上拼团，线下自提业务。

前置仓模式在便捷性上有一定优势，能够实现快速送达商品，但是也存在诸多问题。

首先，佢同仓店一体模式都属于重资产模式，无论是开设大量嘅额仓库和门店，仲要是提前建设中央仓库铺货到各个网点，都意味住大量嘅成本。其次，冷链仓储物流成本高，大致为常温商品成本嘅3-5倍。

除此之外，高库存和高货损率都系不可忽略嘅点，果、蔬、肉类生鲜产品嘅保鲜期较短，且新鲜程度好容易受到周转率嘅影响，周转率越低，产品就越不新鲜，进而影响销量。

再加上生鲜产品本身毛利就不高，想要实现规模化盈利也不系一朝一夕嘅事。以盒马生鲜为例，虽然佢覆盖‌20多城市，全国有300多家门店，但也只在北京和上海两个城市实现‌盈利。

当然，模式嘅好坏也唔可以一概而论，而是要睇城市本身系咪同之相匹配。

2017年，梁昌霖到上海锦绣路上一个名为大华锦绣嘅小区调研，他发现，喺社区度，跑腿服务需求者不在少数，其中一半以上嘅订单是：“请帮我到菜场买个菜”，他当即决定，创立叮咚买菜。

上海系一线城市，主要嘅特点就是节奏快，人有住明显嘅时间观念，因此愿意以“金钱”买“时间”。

更深一步，从消费人群上睇，配送服务更适合白领人群，呢部分年轻人习惯于外卖配送，好少有机会去菜场或超市买菜；从城市嘅布局来上睇，上海具有好多密集嘅网点，且布置前置仓嘅成本相对于门店而言更加低廉。

由此可见，早期嘅叮咚买菜显然系扎对‌根。

事实上，喺后来嘅发展度，叮咚买菜从不缺乏“每日优鲜”咁样嘅对手，叮咚买菜嘅差异定位在于：专注于饭桌上嘅产品。

梁昌霖曾直言，叮咚买菜做嘅只有生鲜，且短期内并唔打算扩充SKU。截至2019年初，喺叮咚买菜APP上，有蔬菜类约200余种、豆制品40余种，水果100余种，蔬菜是占比最高品类，肉蛋水产紧随其后。

值得注意嘅系，喺叮咚买菜嘅平台上，水果比重并唔多，但在第啲两家前置仓模式以及第啲社区团购模式度，水果嘅占比远高于呢个比例。

针对于此，梁昌霖则认为：“通过卖菜来带动第啲品类嘅想法是错嘅。”他认为叮咚买菜既然叫买菜，就是要做好生鲜，提高生鲜毛利，他始终做住毛利率不算太高嘅事，且坚持认为这系一个机会。

在上海，7个总仓、257个前置仓，是叮咚买菜上年交出嘅一份答卷。

02事同愿违

“巨头们未必能将低毛利率嘅生意做得比你更好。”在梁昌霖睇来，做低毛利率嘅事是有壁垒，是有护城河嘅。

但，事实真嘅咁吗？

我哋先来睇，梁昌霖对于护城河嘅理解。喺他睇来，生鲜赛道嘅护城河主要有两点：一是相对于客单价和毛利率两个衡量指标而言，更重要嘅系复购率；二是不一定要将客单价提到特别高，既然是50、60元嘅需求，噉就做50、60元嘅生意。

但係，理想化嘅道路和现实大相径庭。

“你嘅对手永远唔系同行，而是呢个不断变化嘅时代，是消费者不断变化嘅需求。”这是铃木敏文在《零售嘅哲学》中表达嘅主要观点。

提高顾客嘅复购率，核心在于产品质量嘅保证，呢是买菜顾客消费嘅起点。但是前置仓模式度，虽然有大数据监查同预测顾客嘅消费，但还唔可以避开所进嘅库存同消费者实际购买量所带来嘅差异。

换言之，当天嘅产品没有达到销售量，放之第二天进行售卖，生鲜产品嘅质量难免会大打折扣。

同时，顾客线上买菜，节省嘅系自己挑选菜品嘅环节，自然会对配送服务送达嘅菜品提高心理预期，若是这项服务没能达到预期效果，顾客反而会选择就近嘅菜场进行挑选，毕竟在“时间”同“金钱”嘅较量上，若是产品质量被牺牲，噉样金钱所置换嘅时间效益则无从提起。

因而，无论是产品成本还是试错成本，都为“提高复购率”增添‌门槛。

另外一点，复购率也同用户留存量和用户同平台嘅黏性息息相关。当消费者养成线上买菜嘅习惯之后，购买次数会特别大，有消息话，叮咚买菜嘅复购率已接近50%，如果数字为实，显然已大大超过行业平均水平。

但值得思考嘅系，复购率嘅数值并没有明确显示所在嘅时间段，同时，复购率得以增长嘅因素，我哋也不得而知：比如近期嘅补贴活动多，用户选择在呢个平台上多薅一啲羊毛；又比如，该时间段恰巧处于疫情时间，人难以出门，不得不采用线上买菜嘅方式。

言下之意，用户嘅线上买菜习惯可以培养，但系想要用户始终在同一平台购买，实则是个伪命题。

反观社区团购，团长嘅拉新促销同同社区嘅人共同参同拼团，呢是能够保持用户黏性嘅关键。叮咚买菜独立于平台，缺少社群运营，又将靠乜嘢维系同用户之间沟通嘅纽带？

于此之下，声称要靠“品质确定”“送达时间确定”和“品类确定”，从而保持用户体验嘅平稳性，但不做类似电商平台常用嘅冲量、冲单等节点式促销，呢显然同当下嘅“流量思维”相悖。

这系咪意味住，提高复购率更似是叮咚买菜嘅含糊其辞。毕竟，喺用户留存上，叮咚买菜缺少用户运营嘅方案；在拉进新用户消费方面，叮咚买菜缺少富有创意嘅营销活动。

生鲜战场，不进则退，若想强调“平稳性”为平台特性，处于被动不可避免。

不提高客单价，只做毛利率低嘅产品，是梁昌霖嘅另一观点，叮咚买菜嘅收入公式是“单量*客单价*毛利率”，喺梁昌霖睇来，随住单量嘅增长，平摊嘅水电费、仓储费和管理费会越来越低，成本是亚线性嘅，但收入是超线性嘅，单量嘅增长是理想化情况时默认嘅状况。

但实际情况度，单量嘅增长又牵扯到好多因素，例如同时间段人嘅需求量，随四季而变嘅菜品种类等等，即便默认客单量会一直增长，管理费、仓储费并唔会一直保持低耗嘅状态，想要提供更好嘅服务、拓展平台所覆盖嘅人群，呢笔费用极可能只增不减。

在此之前，就有业内人士为叮咚买菜算过一笔账，只有在1500单嘅情况下，客单价达到66元，或者毛利率达到30%时，先能表明单个前置仓实现盈利、模式跑通，但截至2020年8月数据，其单仓日均量只有1000单左右。

更何况，实现盈利只是基本问题，但点样实现更好、更大规模嘅盈利，应当是叮咚买菜需要长期思考嘅问题。

03举棋不定

生鲜电商行业竞争固然激烈，但头部玩家们大都保守，并没有正面交锋。于是乎，一个有趣嘅事发生嘎啦，我哋会发现叮咚买菜在上海、每日优鲜在北京、朴朴超市在福建、兴盛优选守住长沙……

对于叮咚买菜嘅未来方向，梁昌霖尚未透露具体细节，而是用种子论来解释。种子好少考虑规划，未来有各种各样嘅可能，要睇边个地方适合乜嘢样嘅模式。

目前，叮咚买菜仅拓展至上海、南京、深圳等地，以一、二线城市为主，基本没睇到有关下沉市场嘅动作。喺梁昌霖睇来，呢系一种求稳嘅方式。

不过，究竟是只能求稳，仲要是难以下沉？或者这又是另外一个有趣嘅话题。

首先，叮咚买菜集中于喺一、二线城市，呢就意味住，叮咚买菜嘅配送服务只适用于愿意“花钱买时间”嘅人群，而三、四线更多嘅系老年人群体，更愿意以“时间换低价”。而且，对于老年人而言，买菜早已成为‌一种习惯，市井气是无论边个电商平台都无办法代替嘅。

同时，饮食结构对生鲜产品有住直接导向，江浙沪嘅人钟意食水产，但是云贵川嘅人就不一定嘎啦。因此，叮咚买菜嘅模式同差异竞争力，实际上只适用于被圈就嘅特定地区。

每日优鲜和叮咚买菜嘅出发点都一样，定位同白领人群同高品质嘅产品，呢个定位同淘宝似乎十分相似，但是生鲜市场本身嘅低毛利，让佢哋注定唔可以拥有淘宝一样嘅未来。 以社区团购模式打响嘅“兴盛优选”“多多买菜”就好比拼多多，以价格优惠打赢‌更多人嘅心理战。

咁样睇来，没有“淘宝”嘅命，凭乜嘢战胜被包围嘅“拼多多”？

或者正系感知到‌呢种状况，梁昌霖才松口讲：只要供应链能力强嘎啦，未必会在每个地方都采取前置仓呢一模式。

当然，喺激烈嘅生鲜赛场度，前置仓模式、仓店一体模式以及社区团购模式，一直是并驾齐驱嘅三辆马车，其背后都绕不开成本同盈利难题，最后嘅胜出者，肯定是能揾到最优解嘅玩家。