道歉之后，元气森林嘅元气还足吗？

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乳茶和3月18日起生产嘅全部乳茶，包装从原来嘅“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。

随后，人民日报针对该致歉声明发表评论，“‘0蔗糖≠0糖’，不说清楚，容易引发消费者误解。如以此为商业伎俩，带来嘅唔系元气，而是怨气，更会遭消费者抛弃。道歉只是第一步，莫再炮制商业泡沫，陷入“只见树木不见森林”嘅短视。”

而在道歉嘅前一日，元气森林所属公司宣布完成新一轮融资。资本嘅推崇和舆论嘅质疑声同时存在，喺2020年成为饮料行业黑马嘅元气森林经此波折，系咪还具有过硬嘅竞争力？

过度营销导致翻车

在2020年双十一期间，元气森林拿下全平台饮品销量第一，力压可口可乐。2020年实现30亿销售额，其中七成营收都来自“无糖苏打气泡水”。

元气森林业绩突飞猛进和重度营销是分不开嘅，请王一博、张雨绮等一线偶像明星代言，熟练利用小红书种草，社区电商裂变等“互联网+”时代嘅新兴营销方式。

2020年，元气森林投放6部综艺和1部电视剧，喺女性用户为主嘅芒果tv、湖南卫视等媒体电台上投放广告；2020年底，元气森林花‌1.5亿拿下2021年bilibili春晚嘅赞助权。可以说，元气森林对营销渠道嘅利用可谓达到‌极致。

从以上营销举措不难睇出元气森林嘅产品定位为：女性群体+年轻群体；广告宣传语为“0糖0脂0卡”，可谓精准命中‌目标群体嘅心理诉求。“长胖焦虑”让想喝饮料却怕含糖嘅消费者在购物架前正喺度犹豫不决，“0糖0脂0卡”顿时打消‌顾虑。只可惜“0糖”只是不含蔗糖，咁宣传肯定是有问题嘅，不然可口可乐为何畀代糖款取名叫“零度”。

另一方面，元气森林在包装上印有“苏打气泡水”，但呢种气泡水并唔系像巴黎水那样富含微量元素嘅天然气泡水，事实上就是碳酸饮料，但宣称气泡水似乎就高级‌唔少；而且碳酸饮料对健康不利是好多人嘅共识，使用“气泡水”作为标签就为介意碳酸饮料嘅消费者排除咗顾虑，不得不说呢种小聪明手法有啲鸡贼。

元气森林过度营销还表而家浓烈嘅“日系”风格包装，刻意将元气森林嘅“气”写作日文嘅“気”，其中两款包装上标注“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”、“北海道3.1无蔗糖酸奶”、以及“日本国株式会社元気森林监制”等字样，但事实上其产品却由健力宝、常熟东洋饮料以及统一旗下嘅统实等代工生产。

元气森林呢次发表声明嘅标题为“一个迟来嘅升级”，也就是说，元气森林似乎不觉得这系一条道歉声明，而只是产品嘅“升级”，睇来利用靓嘅文案文过饰非确实是元气森林嘅强项。

之前，据网易财经报道，元気森林在天猫旗舰店售卖嘅一款茶叶新品礼盒 ” 燃茶 ” ，因其茶叶盒外包装设计同日本著名茶叶品牌 LUPICIA 非常相似而被质疑。

如果将两件事放喺一齐比较，隐约发现，元气森林从曾经稚嫩嘅“山寨日系”到而家颇具创意嘅“伪日系”，其营销手法的确在“升级”。难道冲住嗜甜不长胖而来嘅消费者，睇到产品“升级”二字，心理诉求骤然180度大转变，马上就能欣然接受有糖饮料吗？

成本同渠道欠缺

据内行人士估计，元气森林气泡水嘅生产成本非常高，大约为2元一瓶，经销商拿货（包销）嘅价格是是2.5~2.8元一瓶。也就是说，元气森林每瓶毛利最高约为0.8元（28%），同传统饮料巨头有住好大差距。为何元气森林唔可以再缩减一下成本呢？

根据公开资料，可以计算出每瓶550ml嘅可乐成本中嘅原材料部分约0.2元，而元气森林则至少要1元。比较来睇，元气森林气泡水算是“水中贵族”嘎啦。

元气森林作为一款代糖饮料，采用‌主流饮料品牌不愿采用嘅甜味剂——赤藓糖醇，呢种原料价格高昂，是导致其毛利率低于行业水平嘅关键因素。

或者贵有贵嘅道理，呢款独特嘅甜味剂的确能调配出更接近蔗糖嘅口味，元气森林凭借高成本低毛利换来‌产品差异性；但低毛利或者会成为阻碍元气森林长远发展嘅掣肘。

目前市场上嘅软饮料主要是含糖饮料、果味饮料和茶类饮料，而代糖饮料（通过甜味剂代替糖，从而降低热量同时保留甜味）一直得不到消费者嘅普遍认可，人工合成嘅甜味剂虽然有好多种，但要么是口味差，要么就是成本高。

元气森林面临嘅问题是，如果想提高毛利率，有两个选择：第一，更换配方。换用便宜嘅甜味剂降低原材料成本，但是由此导致口感“突变”，消费者系咪一如既往地接受系一个未知数；第二，喺产品嘅健康性上加大推广力度，让更多嘅消费者意识到代糖（赤藓糖醇）才是软饮料嘅未来。

但是，从目前元气森林发表嘅“升级”声明来睇，第一种选择是唔多可能嘅，没有‌接近蔗糖嘅口味，就失去‌差异性，也就无‌竞争力。但第二种选择能顺利走落去吗？而家嘅元气森林“打擦边球”，玩“文字游戏”似乎已经过‌界，喺舆论和媒体嘅谴责下，原来嘅消费者对元气森林可能有啲失望。

从元气森林对代糖饮料大力推广嘅艰难尝试来睇，代糖饮料确实好难做。事实上，像可口可乐咁样嘅老牌饮料巨头早就尝试推广代糖，比如零度可乐。但销售情况非常不理想。大多数对于含糖饮料嘅复购者只是嘴上说怕胖，但心里仲系好诚实地选择蔗糖款。

原因好简单，人类需要糖，真正嘅糖使人快乐。纵观饮料嘅发展历史，长盛不衰嘅饮料成分（糖，咖啡因，酒精）都具有成瘾性，而代糖饮料不具备成瘾性，需要借助持续不断嘅概念营销。喺毛利率本来就不高嘅情况下，高昂嘅营销支出从何而来？

从销售渠道占比来睇，元气森林嘅电商销售占25%，便利店35%，而餐饮、学校等传统渠道占40%左右。

饮料是典型嘅快消品，关于快消品嘅营销经常有“渠道为王”嘅理论，呢里嘅渠道指嘅系经销商体系。元气森林过于依赖电商销售，以及从一二线大城市打开销路。后续推广面临嘅竞争压力会好大，推广成本也会更高。

高成本元气森林嘅价格定位偏高，三四线以下嘅消费者系咪会接受咁样嘅价格？“伪日系”风格在下沉市场系咪仍旧具有吸引力？呢啲问题恐怕都无确定嘅答案，都有可能成为元气森林建立大规模稳定经销商体系嘅阻碍。

另外，元气森林嘅热销款只是苏打气泡水系列，第啲嘅果味饮料和茶类饮料销量并唔好，竞争力不如深耕饮料赛道多年嘅统一和农夫山泉。过于依赖单个爆品，而又经历营销翻车嘅元气森林需要尽快推出新嘅主打产品。

抓住风口后，点样打？

在元气森林嘅前研发总监叶素萍睇来，元气森林踩在市场差嘅风口上。可口可乐一度引导‌代糖饮料市场嘅用户培育，而元气森林抓住‌用户体量初现红利嘅风口期，而类似嘅机遇好难复制。

向善财经认为，元气森林作为一款网红饮料，抓住‌疫情时机出现嘅线上渠道红利期，喺线上营销嘅突破上做得好成功，完成‌对竞争对手暂时嘅超越。但同时元气森林夸大产品效果所付出嘅代价会让产品影响力有所折损，但远不至于一蹶不振。

电商销售属于特殊时期嘅事件红利，也将喺疫情影响减退后萎缩至正常水平，因为消费者对饮料消费嘅即时性、冲动性决定‌线下销售场景嘅核心地位。

未来嘅元气森林如果想要推出更加有竞争力嘅产品，需要尽量稳固线上销售但又唔可以过于依赖线上销售，竞争对手发现元气森林嘅营销模式有可取之处也会积极模仿。抛开营销睇本质，饮料行业是个To B嘅生意，喺风口期做出爆款固然能让元气森林成为饮料界黑马，但如果没有稳固嘅经销体系，喺爆款效应积攒嘅“元气”消退时，该点样保证可靠销量嘅延续？

或者对于唐彬森嚟讲，打造一个爆款并唔难，但下一个用户红利期何时到来却犹未可知。据天眼查APP检索显示，2021年3月31日啱啱融到资嘅元气森林又补充‌一波元气，其下一步嘅战略点样呢？

唐彬森曾讲：“我哋敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”

不得不服，元气森林好舍得在营销上花钱。但是咁大手笔嘅营销或者容易让元气森林对营销产生路径依赖，进而疏忽‌在产品和渠道上嘅投入，甚至会产生营销嘅边际效用递减效应。如果而家将融到嘅资金挥霍一空，到那时仲未有拿出真正有竞争力嘅产品和完善嘅经销渠道，恐怕元气森林最终会失去资本嘅青睐。

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