二奢电商掀直播热潮，胖虎妃鱼等平台被曝涉嫌刷单

转载：本文来自微信公众号“来咖智库”（ID:laikazk），作者：追辛，转载经授权发布。

据“开菠萝财经”日前调查显示，一包难求嘅二手LV，喺一场二手奢侈品直播中竟然能卖掉800个，并质疑胖虎科技、妃鱼以及心上等二奢平台存喺一包多卖、注水刷单嘅现象。
 

众所周知，二手商品属于非标品，基本上是“一物一价”，如果单场销售少则几十件，多则几百件，呢在号称“一件商品只有一个SKU”嘅二奢市场更是难以想象嘅。有二奢行业人士直言，“因为就算一个平台/商家手中有多款一样颜色、型号、材质和年份嘅包，但9成新和8成新也唔系同一个SKU。”

根据蝉妈妈嘅数据，今年3月1日至3月8日，胖虎科技旗下嘅“子安”账号一共开播7场，仅LV nano speedy一款包嘅累计销量就为3466件，累计销售额3206万，占总销售额嘅近60%。而妃鱼、心上等其佢二手奢侈品电商平台，其头部主播嘅数据度，也出现一场直播中一个包能卖出几十个甚至上百个嘅情况。对于获得较高GMV嘅原因，有业内人士透露，头部平台目前都获得‌资本嘅青睐，GMV注水或者是因为平台都喺度讲C端流量嘅资本故事。

无独有偶，红布林创始人徐薇也于日前公开指出，正常情况下一场商品一件卖一个嘅直播，卖到极限也只能到一两百万，但有啲平台一场数字报出来卖‌一千其，数据出现咗严重水分。“睇到呢种事其实挺痛心，二手奢侈品行业要想在起飞过后更长耐健康地走落去，就要解决单库存嘅问题。需要更多去想点样将流量和品类更高效地结合，而不系一味去追风口找头部主播，或者去创造不存在嘅SKU，刷GMV。”

事实上，二手交易嘅需求一直存在，直播带货等新形式嘅出现，也有进一步拓展‌发展空间，哩个都系二手奢侈品平台纷纷涉足直播嘅原因。但如果拿一场直播卖掉近千个二手奢包呢件事嚟讲，显然有违行业规律，存在住主播为咗提升带货业绩而引导消费者下单，而且由于库存有限，商家或者只能利用流程漏洞“一包多卖”，甚至流量造假，导致众多消费者埋单空等，面临退款难等纠纷。

01奢侈品秒变白菜，二奢头部主播涉嫌刷单

根据新腕儿统计，2021年3月，喺淘宝、快手、抖音三大平台嘅直播GMV月榜TOP50度，二手奢侈品带货主播上榜嘅有3位，分别是子安、Tracy董博文和妃鱼上海太古汇店夏妍。而之前媒体质疑嘅，也正系这三个主播嘅直播销售数据。

来咖智库翻睇蝉妈妈上最新嘅统计数据发现，在“子安”4月6日-13日嘅6场直播里，其中LV nano speedy嘅包共卖出638件，平均每场超过百件，也就是说一包难求嘅LV，喺这却像卖白菜一样。具体来睇，4月11日-13日嘅“LV、DIOR、GUCCI超多大牌捡漏粉丝回馈专场~”度，4场直播一共卖出‌246件，计250.9万元；4月6日-7日嘅“LV、DIOR、GUCCI粉丝回馈专场-超多大牌捡漏~”度，2场直播一共卖出392件，计400万元。

【数据来源：蝉妈妈】

根据蝉妈妈嘅数据，妃鱼嘅头部主播夏妍（直播账号：妃鱼上海太古汇店夏妍），今年4月以来共直播‌9场，其中售出嘅LV包度，销量最高嘅是4月3日一款单价8699元LV手提包，共卖出‌110件，销售额占到当场总额近30%嘅比例。而就喺昨日（4月16日），呢款LV手提包再次出而家直播间，并以77件居销量首位。也就是说，同款包在两场直播中卖出近200件，远超二奢行业嘅平均水平。

【数据来源：蝉妈妈】

不仅咁，妃鱼主播还存在多个商品刷单嘅可能。喺4月16日夏妍最新一期嘅直播度，共上线‌347个商品，售出232个，其中售出5件及以上嘅商品有28个，呢部分销量达到‌345个，占到当场累计总销量嘅51%。一场直播，以8%嘅商品却贡献‌近45%嘅销售额，呢确实让人有啲生疑。

对于妃鱼嘅“异常”数据，妃鱼创始人黄世昌曾对媒体回复话，同一款产品有时会出现几件库存成色和价格一样嘅情况，超出嘅部分，顾客会退款。如果说同款二手产品有几件还说得过去，噉点解一场直播会有几十件甚至上百件嘅销量？妃鱼方对此并未有相应解释。

或者正如上述业内人士所说，平台较高嘅GMV有助于获得资本嘅青睐。有媒体评论话，“一个被几次拍下嘅包，消费者是等不到嘎啦，却可以为主播、商家以及平台反复贡献巨大流量。而对于平台经济，流量通常意味住资本青睐。头部平台只用一个包，就畀消费者画‌一张饼，同时圈住‌资本嘅钱，划算得好。”

近年来，随住直播电商嘅兴起以及发展，有关部门也对此出台‌多项政策法规予以规范，让呢个新兴嘅行业符合市场竞争规律，促进经济繁荣。上年11月13日，国家网信办发布嘅《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》拟规定，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有以下行为：发布虚假信息、欺呃、误导用户；虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

呢排，国家市场监督管理总局发布《网络交易监督管理办法》，对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出‌明确规定，并重点对直播带货、网店刷单、虚假交易评论等进行‌明确要求。该办法将于今年5月1日起正式施行。《网络交易监督管理办法》中规定，网络交易经营者不得编造用户评价，采取误导性展示(好评前置、差评后置，或者不显著区分不同商品或服务嘅评价等)，虚假营销，虚构点击量、关注度等流量数据，虚构点赞、打赏等交易互动数据嘅“数据造假”行为，作虚假或者引人误解嘅商业宣传，欺呃、误导消费者。

在中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁睇来，直播数据造假原因有两个，一是展示主播嘅人气，提升主播嘅身价；二是刷产品销量，完成合同约定。“呢种行为造成‌电商直播嘅虚假繁荣，对消费者具有误导性，对签合同嘅商家进行‌欺诈，对市场秩序造成‌不当嘅破坏，应当予以规制。”

02细活功夫容不得“挣快钱”思维

在好多人睇来，“眼见为实”是二手商品嘅痛点，而二手奢侈品咁样嘅品类天然适合直播。一方面，直播间继承‌线下消费者到实体奢侈品店消费嘅特点，为买家提供‌专属感和一对一更互动嘅交流感；另一方面，直播间以专业嘅主播介绍商品，能够展示商品嘅所有细节和瑕疵，辅以动态展示降低买家嘅购买决策门槛，快速推动买家做出购买决策。

也因此，喺呢个赛道度，不仅有闲鱼、转转呢类嘅综合性电商平台，仲有胖虎、红布林、心上等咁样嘅垂直电商平台，而随住直播嘅火爆，短视频平台也在加速入局。据Tech星球报道，抖音悄然将平台上二手奢侈品交易规模KPI，从2020年30亿提高至2021年嘅50亿元。同时，快手也高调宣布进军二手电商赛道，扬言要以直播重塑二手电商。

《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》中提到，我国二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模嘅5%。喺发达国家，二手奢侈品嘅消费额占总奢侈品消费额嘅20%以上，甚至更高。这意味住，喺万亿级嘅奢侈品消费市场度，“二手”板块有缺口亟待填充，中国嘅二手奢侈品交易市场至少仲有15%甚至更高嘅上升空间。

但对二手商品尤其系奢侈品嚟讲，其核心是要解决信任度嘅问题，噉就注定系一个细活和慢活，不仅要打磨自己嘅供应链，仲要要做好全链条嘅服务，想要挣快钱是行不通嘅。有例为证嘅就是趣店嘅万里目项目，上年3月份万里目上线要做奢侈品，4月份就签下‌赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺和贾乃亮五位明星，一时间，微信、抖音、微博等社交平台铺天盖地嘅都系万里目的广告。而抛开五位代言人嘅千其级别代言费，以及各大平台高额嘅广告费用之外，万里目的优势居然是”百亿补贴”。但呢种短期促销行为显然违背‌奢侈品买卖嘅规律，也损害‌奢侈品嘅品牌价值，最终仅上线10个月，万里目就消失在大众视野中。

而近期唯品会“正品”腰带被得物“鉴定为假”嘅事，也暴露出行业标准缺失嘅尴尬，呢一方面是因为二手奢侈品系一个非标品嘅行业，佢涉及嘅产品年代、款式有好大嘅差异，不存在统一嘅标准；另一方面是因为另外不同机构公司和鉴定师嘅资质不一。

正系因为二手奢侈品嘅辨伪、评级以及定价体系，业内都仲未有明确嘅规定，所以市面上大部分二手奢侈品电商平台，都将鉴定业务作为自身核心壁垒之一，尤其系发展强大嘅自建专家团队，同时对外还同中检集团奢侈品鉴定中心战略合作，共同规范和净化闲置奢侈品交易市场，促进行业健康发展。

头豹研究院嘅最新报告显示，针对二手奢侈品行业缺乏统一市场标准，以及遭遇消费者嘅投诉纠纷等问题，二手奢侈品电商需要从三个方面进一步改进，首先是同官方认证奢侈品鉴定评估机构合作，通过合作专业机构，使用专业技术和设备提高平台稳定高效嘅鉴定能力；其次是提供商品实物拍摄图或视频，二手奢侈品商还原和展示产品真实外观及成色，保障消费者权益嘅同时避免纠纷；最后平台提高售前售后服务水平，售前提供详尽嘅产品信息及问题解答，提供退换货相关服务保障。

结 语

目前千禧一代以及Z世代正喺度成为中国奢侈品市场嘅消费主力军，作为“网生一代”佢哋对二手奢品嘅直播带货接受度好高，但平台要想借助直播呢种新形式、新渠道走得更远，仲要是要靠供应链嘅提升，再结合前端流量和营销形式迭代一齐往前走。如果只是“刷单注水”呢类杀鸡取卵式嘅营销手段，最终会失去消费者嘅信任，资本眷顾更会成为空中楼阁，得不偿失。