特斯拉不再是神车

转载：本文来自微信公众号“出行一客”（ID:carcaijing），作者：王静仪 蘧毛毛 刘皖媛 李阳，编辑：施智梁，转载经授权发布。

明星外企特斯拉（NASDAQ: TSLA）而家身处舆论嘅风口浪尖。

4月，一段特斯拉摄像头拍摄到嘅车内高清视频，引发舆论对于数据保护嘅热议，新华社评论为“车内涉及到嘅隐私唔系你想采，就能采！”3月，#特斯拉质量问题该不该上315#在社交媒体吸引大量讨论，唔少网友认为“特斯拉应该登上中央电视台3•15晚会”；2月，特斯拉因消费者反映嘅异常加速、电池起火、车辆远程升级（OTA）等问题，被市场监管总局等五部门联合约谈。

作为一辆汽车，特斯拉爆出嘅问题唔少，但人人都爱特斯拉。喺深圳创业嘅90后伍孝雨讲畀出行一客（ID:carcaijing）：“智能科技和品牌溢价！”作为智能科技迷，他嘅家里遍布各种智能家居，他觉得特斯拉嘅高科技属性几乎为他量身定做。

呢间成立于2003年嘅硅谷公司创造过好多纪录：续航里程最长（2012年就达到480公里）、自动驾驶最强（至今仍是公认嘅车企第一）、第一家实现整车OTA升级、第一家开创直营销售模式、CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）本人也在2021年凭借股价嘅迅速上涨成为世界首富。

先行者嘅好多创举被照搬学习，比如在大城市中心商场开设体验中心嘅模式而家已成业内标配，而边家车企要想证明自己嘅自动驾驶能力强，言必称摄像头精度和数量是特斯拉嘅几倍几十倍。

但特斯拉嘅先发优势正面临来自各行业竞争者嘅挑战：曾独领风骚嘅电池领域有‌中国企业嘅强力冲击；在自动驾驶感知解决方案上，大部分车企已经统一战线地企喺特斯拉对立面；在智能网联领域，互联网科技公司亲自下场作战；传统车企巨头们虽然稍显迟缓，也在奋起直追。

降价促销也让特斯拉主动走下神坛。Model 3国产化嘅一年多里降价7次，自认被“割韭菜”嘅消费者们，心态从购车前嘅欣喜若狂到购车后嘅意难平，特斯拉强科技感嘅品牌形象受到挫伤。借此，新造车势力走上‌自己嘅品牌差异化之路。

从消费者到官方层面，呢间明星外企正遭遇前所未有嘅口碑危机。上海超级工厂嘅产能从2020年初嘅每周1000辆拉升到年尾嘅5000辆，产能翻‌五倍，质量问题随之显现，连马斯克自己都承认而家唔系购车好时机。初来乍到却攻势凶猛嘅特斯拉，被新华社撰文斥为“傲慢”，近期甚至引来‌工信部等部门嘅高规格约谈，数据安全问题也被摆到台面上。

“转型成功嘅传统车企会分走特斯拉嘅光环，市场对于特斯拉嘅预期也会逐渐下降，资本市场嘅睇法也会发生变化。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对出行一客（ID:carcaijing）表示，喺呢场围剿战役度，特斯拉能否保持可持续性嘅规模增长成为关键，一场对决正喺度开始。

特斯拉技术光环褪散

不可否认，喺过去嘅好长一段时间内，无论是技术方向、商业模式还是产品理念，特斯拉都系新能源汽车领域公认嘅模版，但呢一现状已悄然发生改变，特斯拉嘅诸多优势光环，正喺度退散。

以动力电池为例，2017年特斯拉Model 3正式交付时，354公里（标准版）和499公里（长续航版）嘅续航能力傲视全球，彼时国内同级别电动车实际续航里程均在300公里以下。

特斯拉凭借开创性嘅“21700”电池技术，喺传统“18650”圆柱电池（18代表直径、65代表长度、0代表圆柱形状）嘅基础上，将直径增加3mm，长度增加5mm。睇似轻微嘅尺寸提升，却能实现能量密度增加20%，成本降低10%，其综合性能在全球电池产品中一骑绝尘，并引得国内一众电池厂商争相效仿。

随住以宁德时代（300750.SH）为首嘅国内电池供应商技术突飞猛进，国内外续航差距快速拉近。纵观2020年量产嘅纯电动车型，综合续航里程在500km以上几乎是高端车嘅标配，小鹏P7等唔少车型长续航版，已经突破700km大关。进入2021年，蔚来、广汽更是将1000km续航视为新嘅里程碑。咁样嘅续航能力已完全不在特斯拉之下。

中国科学院院士、动力电池专家欧阳明高明确表示：“中国嘅电池好好，特斯拉嘅电池技术已经对中国没有乜嘢冲击嘎啦。”特斯拉在进入中国市场后，也已选择宁德时代为电池供应商之一。

同样嘅故事也在自动驾驶嘅技术演进上发生。一直以来，特斯拉在自动驾驶解决方案上，都系不折不扣嘅视觉派，即由摄像头主导构成纯视觉计算。其独有嘅“影子模式”，可将驾驶员操作同“影子”对环境嘅感知预判进行比对，来不断加强其自动驾驶系统。特斯拉嘅自动驾驶能力被普遍认为是业内第一。

但越来越多嘅车企对特斯拉嘅路线提出质疑，转投激光雷达路线，即由激光雷达主导，配合摄像头等元件来实现自动驾驶功能。

同济大学汽车学院人车关系实验室汽车专家王小斌讲畀出行一客（ID:carcaijing），如果特斯拉真嘅能做到汽车嘅摄像头同人类嘅感知判断相同且算法足够强大，理论上靠视觉方案就能实现全无人驾驶。“出发点是正确嘅，但机器真嘅能完全像人类一样去观察和思考吗？而家嘅难点是：如果只依赖摄像头能唔可以达到人眼嘅效能，获取嘅信息系咪足够支撑判断。”

小鹏和蔚来打响‌激光雷达上车第一枪。2020年11月底，小鹏汽车CEO何小鹏同马斯克就激光雷达路线“隔空互怼”，之后又宣布同大疆合作在2021年新车型搭载定制版车规级激光雷达；蔚来1月9日发布旗下首款轿车ET7，激光雷达都系亮点之一。传统车企度，现代、宝马、福特等品牌也都有搭载激光雷达嘅产品规划。

显而易见嘅是，特斯拉嘅技术风向标地位已不再稳固：电池领域，特斯拉一直被模仿，或终将被超越；而在自动驾驶感知解决方案上，大部分车企已经统一战线，不约而同地企喺‌对立面。

汽车是工业制造嘅皇冠，就算特斯拉有多种先进技术傍身，也面临制造困境。“有朋友问我，应该乜嘢时候买特斯拉？我嘅回答是要么一开始就买，要么等生产稳定下来再买。”呢排，马斯克自曝其短，“因为在生产加速过程度，要让产量直线上升同时，仲要要在所有细节上做到完美，嘅确非常困难。”

汽车研究机构J.D Power发布嘅2020年美国市场新车质量研究(IQS)报告显示，特斯拉初始质量得分为250PP100，呢意味住每100辆特斯拉车型便会出现250个问题，排名垫底。需要指出嘅是，虽然特斯拉问题多多，但集中在外饰和内饰，而非电池、娱乐、导航等第啲车型嘅常见问题或关键领域。

降价策略还是伤‌品牌

国产一年多以来，随住生产成本嘅降低，Model 3经历5次降价，从35.58万下降至家阵时嘅24.99万，虽然新车主纷至沓来，老车主却自觉感情被严重伤害。购买首批国产Model 3之前，北京嘅张女士自认“是特斯拉粉，仲要拉‌朋友一齐买”，车辆到手之后，佢嘅评价却变成‌“特斯拉在割韭菜呢件事上真是从来没让我哋失望过，我而家好讨厌呢个公司”。

对此，特斯拉对外事务副总裁陶琳几次回应：价格同成本相关，我哋在中国生产嘎啦，节省嘅成本不让畀消费者，噉才叫“割韭菜”。如果未来原料或者零部件价格出现上涨，特斯拉也有可能涨价。无论在边一个时间点上，提供畀消费者嘅都系最优价格。

“用户感情唔系科技公司最关心嘅。”罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区副总裁郑赟对出行一客（ID:carcaijing）表示，汽车产品在不断迭代嘅过程度，需要适应新嘅常态。原来买车是经销商体系，经销商需要挣钱，消费者不知道中间差价是几多，就算车子本身不值那么多，终端价格也唔会变化。而特斯拉采用一口价、透明嘅直销模式，消费者不需要跑好几家4S店做比较。这系一个双刃剑，有人钟意有人不钟意，取决于个人嘅理解。

同一个品牌从80万打到25万，呢事只有马斯克呢个外来者才做得出来，呢被认为破坏‌车界嘅金科玉律。

在大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰（Stephan Wöllenstein）睇来，像特斯拉咁样自上而下打市场嘅高端品牌必须要非常敏感和审慎。“当人哋认为你系一个高端品牌时，你一定花‌好多钱才获得咁样嘅消费者感知，如果扩张得太快，品牌好快就会下来嘎啦，忠实客户会流失，建立起嘅品牌和社会身份嘅联系会被淡忘。”冯思翰在接受出行一客（ID:carcaijing）采访时表示。

在特斯拉Model Y国产化后嘅1月底，宝马对旗下电动车型大幅降价约7万元，和Model Y正面作战。同特斯拉老车主被直接降价伤害感情不同，宝马对老车主以现金补偿差价。宝马中国方面回复出行一客（ID:carcaijing）话，畀老车主补贴是考虑到佢哋嘅感受，让佢哋意识到宝马嘅品牌值得信赖。

数据分析公司李及李创始人李瀚明向出行一客（ID:carcaijing）分析，喺认同感带来嘅品牌忠诚度上面，唔少车厂集团都有完整嘅“消费升级”曲线。例如，早年开丰田皇冠嘅车主，而家嘅座驾往往是雷克萨斯；而以前开大众帕萨特嘅车主，而家嘅座驾往往是奥迪。呢种“习惯成自然”嘅对车厂造车理念嘅认同，令车厂有一个稳健嘅客户基础。

汽车品牌嘅差异化极为重要，特斯拉主打科技感，目前公认嘅国内造车新势力头名蔚来汽车，其“用户”嘅标签也越来越深入人心。

出行一客（ID:carcaijing）在2021年嘅Nio Day发布会上观察到，不同于一般车企负责人在发布会上率先介绍各路领导、继而引出新车，创始人、CEO李斌在开场时花‌大量时间感谢用户，分享车主参同公益、户外活动嘅故事，再进行企业信息宣讲——车企CEO能记住车主名、建立直接联系，呢在传统汽车时代难以想象。

成都蔚来车主苗先生有一套独特理论：花40万买一辆国产新能源车嘅人（蔚来汽车均价超40万元），收入水平和阶层比以同等价格购买BBA入门级嘅群体更高，因为佢哋“能拿出40万买个玩具”，而唔系将汽车作为重要嘅家庭资产或代步工具。

这张价值40万嘅门票，通往一个让他感到舒适嘅社群，呢啲人有好多相似嘅地方，关注技术、支持国货、有钱，而且有主见：“敢买新能源车嘅已经是少数人，买新能源车仲未买特斯拉嘅更是少数。”

李斌之前亦对出行一客（ID:carcaijing）透露，蔚来品牌唔会进入平价市场，如果产品要进入低价区间，会考虑新成立一个品牌。

“做得好嘅品牌，都有明确嘅差异化标签。”郑赟认为，现有汽车产品太多，如果消费者唔可以区分出各家嘅产品、服务有何不同，好难切换到新品牌。因为切换品牌需要嘅不止是金钱，更是时间和精力成本。

谁能替代特斯拉？

马斯克是特斯拉嘅天然广告牌。这位世界级网红在推特上嘅几个字，就能推动音频软件clubhouse大火、虚拟货币狗狗币和比特币价值大涨，没有汽车品牌CEO能复制咁样嘅名人效应。

“一位有个性、商业敏感度强、对技术有要求、对跨时代产品有独特见解嘅魅力型领袖是特斯拉最大嘅资产。”郑赟向出行一客（ID:carcaijing）表示，同时马斯克都系好好嘅产品经理，能推动事落地。

作为新任全球首富，马斯克旗下有多家科技创业公司，包括航天公司SpaceX、太阳能面板企业Solar City、轨道交通领域嘅Boring、神经科技同脑机接口公司Neuralink，佢们都喺度各自赛道取得成绩，助推特斯拉强化科技标签。郑赟认为，特斯拉嘅营销模式可以分析可以讨论，但好难被复制。

如果说特斯拉在汽车行业已经不可替代，随住科技公司纷纷进军电动车行业，特斯拉嘅挑战陡然增多。

从2020年开始，科技公司大举来袭：华为发布‌智能汽车解决方案品牌HI；长安汽车联手华为、宁德时代，打造全新高端智能汽车品牌；阿里巴巴同上汽集团和浦东新区联合打造智己汽车。进入2021年，科技公司们更是直接造车。自带流量和资金，百度、小米官宣造车，滴滴呢排也被传出立项造车，科技公司逐渐从幕后走向台前。

正如中国电动汽车百人会理事长陈清泰对出行一客（ID:carcaijing）所言，汽车革命嘅“上半场是电动化，下半场是智能化”，汽车智能化、网联化已是发展方向，互联网科技公司嘅话语权必然会越来越大。

家阵时新能源汽车领域已经形成几股竞争势力：一是以特斯拉、戴姆勒、丰田为代表嘅外资以及合资企业；二是以上汽、北汽、比亚迪为代表嘅自主车企；三是以蔚来、小鹏为代表嘅造车新势力。从2020年下半年开始，以苹果、百度、小米、滴滴为代表嘅科技公司造车异军突起，形成第四股势力。

传统主机厂都系不可小觑嘅力量。分析师们普遍预计，大众汽车集团嘅汽车销售总量最快将于明年赶上特斯拉，届时这两家公司分别可交付大约120万辆汽车。

“如果特斯拉是电动车界嘅苹果，大众就是下一个三星”，瑞银证券分析师Patrick Hummel团队拆解一辆大众ID.3后研究发现，其平台同特斯拉相比具有成本竞争力，同时拥有同类产品中最佳嘅电池能量密度和能量效率。大众嘅优势在于规模，拥有同三星类似嘅价值定位——一个以高品质硬件和规模化生产而备受信赖嘅全球品牌。

特斯拉嘅吸引力并非绝对，而是能够被一个更具价值嘅选项所取代，J.D.Power汽车零售高级总监Stewart Strop认为，对于特斯拉之外嘅电动汽车制造商嚟讲，剩下嘅问题就是点样教育和解释佢哋嘅产品可提供较特斯拉更高嘅价值。

在呢场波澜壮阔嘅汽车革命度，谁是另一个更具价值嘅选项？目前尚未凸显。但可以肯定嘅是，特斯拉一枝独秀嘅时代即将成为过去。