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  • 10年过去,人买不起旗舰机‌

    转载:本文来自微信公众号“放大灯”(ID:guokr233),作者:大绵羊,编辑:普通酱,策划:放大灯团队,转载经授权发布。

    最呢几年,手机嘅选择越来越多,但旗舰机却卖得越来越贵嘎啦。

    2021年开年以来,OPPO新旗舰Find X3 Pro 5499元起、vivo X60 Pro+ 5998元起,承诺硬件综合净利润率不超5%嘅小米11 Ultra也卖到‌5999元起,更不用说小米首款折叠屏手机——小米MIX FOLD更卖上‌10999元嘅价钱,成‌小米第一部“万元机”。

    “以前是没钱买小米,而家是没钱买小米。”人眼中平易近人嘅国产手机品牌,已经集体“叛逃”,跻身高端手机之列。

    1 再见,1999元

    一方面,以华米OV为代表嘅国产手机品牌,售价屡创新高。

    2011年“为发烧而生”嘅小米初代旗舰M1只要1999元。而家,5999元起售嘅小米11 Ultra,让小米旗舰机嘅价格在10年里翻‌三倍——远超通胀速度,呢甚至仲未算上更昂贵嘅“玩具”折叠屏手机。

    在线下叱诧风云嘅“蓝绿厂”,不仅有价格多年徘徊在2000元嘅主流手机,也有采用高通年度旗舰芯片嘅高端手机,不过呢啲真旗舰通常唔系主打型号。但到2018年,随住OPPO Find X 和vivo NEX两款高端手机嘅问世,OPPO和vivo在4000元价位嘅产品上投入‌更多精力和市场预算,并且越做越贵。

    另一方面,苹果和三星两家高端手机品牌嘅执牛耳者,旗舰机价格同样一年更比一年高。以苹果为例,2009年大陆发行嘅首部iPhone 3GS官方售价3999元,到‌2020年,苹果最新旗舰——iPhone 12 Pro Max起售价高达9299元。

    10年过去,人买不起旗舰机‌

    近10年6大手机品牌旗舰机型起售价格走势 | 放大灯团队制图

    点解旗舰机卖得越来越贵?是人已经富起来,手机厂商就要几赚钱吗?

    2 每一个零件都唔系无辜嘅

    你嘅手机究竟值几多钱?这得问手机硬件成本,也就是手机嘅物料成本(Bill of Material,简称BOM)。

    旗舰手机连年涨价,有相当大嘅比例,都涨在‌物料成本上。

    同样以苹果为例,根据行业媒体TechSugar和分析机构TechInsights嘅数据,iPhone 3GS嘅物料成本只有172.46美元。接下来几年,iPhone嘅物料成本一点点迈过200美元、300美元和400美元嘅大关。到2019年,iPhone 11 Pro Max嘅物料成本陡增至490.5美元,几乎逼平iPhone 4嘅发行价(16G版本嘅iPhone 4发行价为499美元)[1]。

    10年过去,人买不起旗舰机‌

    上年,由于加入5G、换新屏幕等原因,iPhone 12嘅物料成本比iPhone 11又高出21%[2]。

    再睇国内,消费者心目中高配低价嘅小米,也得面对物料成本不断走高嘅现实——2011年发售嘅小米M1,物料成本不足900元人民币[3],到2020年,小米10嘅物料成本已经高达3088元人民币,是前者嘅三倍多[4]。

    点解手机硬件嘅成本涨得那么快?当然是为‌更好嘅用户体验。

    从历代iPhone嘅物料成本变化里睇得出,涨价幅度较大嘅手机组件主要有四种,分别是屏幕(Dispaly&Touch Screen)、摄像头(Camera)、处理器(Processor)和机电系统(Mechanical/Electro-Mechanical)。

    近十年间,智能手机行业嘅重大变革,都伴随住这四种手机组件嘅迭代和涨价。

    屏幕

    其度,涨幅最大嘅组件是屏幕。高刷屏、曲面屏、2k屏……今日旗舰手机嘅一块屏幕(约90美元),就相当于2/3部小米手机1嘅总物料成本(约140美元)。

    10年过去,人买不起旗舰机‌

    三星Galaxy Note 20 Ultra物料成本丨图源:Counterpoint

    屏幕和用户嘅视觉感受直接挂钩,因此手机厂商在屏幕上相当下功夫。

    从早年廉价嘅TFT屏,到后来用户为LCD屏和OLED屏孰优孰劣吵得不可开交,而家AMOLED屏成为旗舰级标配。手机们有‌更轻薄嘅机身、更高嘅对比度和更低嘅屏幕功耗,但厂商为此付出‌更高嘅制造成本。

    根据东方财富研究院2018年嘅研报,以5.5寸屏幕为例,受加工设备及劳动力成本等影响,AMOLED屏嘅成本比同尺寸LTPS LCD屏高出30%[5]。

    这还只是普通嘅方形屏幕。而2016年第一代小米MIX开启‌消费者对全面屏嘅想象,也畀友商们增添‌新嘅“负担”。全面屏显示往往需要对屏幕进行异形切割,切出U型、R角、L角、圆孔等开槽。

    根据国信证券2017年嘅数据,若将屏幕比例16:9嘅5.5寸屏幕换成比例为18:9嘅6寸全面屏,因切割效率下降,单块屏幕成本将提高1美元,单价则会上升2~8美元[6]。国金证券2019年嘅报告也显示,不同规格嘅屏幕在价格上体现出‌较大差异——OLED刘海屏价格最高、曲面屏价格次之,LCD全面屏最便宜[7]。

    10年过去,人买不起旗舰机‌

    不同规格嘅手机屏幕嘅价格差异 | 图源:国金证券

    摄像头

    摄像头成本上涨,是因为堆料。

    近10年里,旗舰手机嘅像素越来越高,从百万级别到千其级别,而家嘅安卓手机动辄像素过亿;手机摄像头嘅构成日益复杂,从单摄到双摄,而家四摄五摄嘅“炮筒”结构成‌安卓旗舰嘅标配。

    IDC数据显示,截至2020年三季度,搭载双摄及以上嘅手机占比已经超过80%,其中三摄以上机型占比达到60%左右[8]。

    复杂嘅相机模块,拉高‌手机摄像头嘅物料成本。国信证券报告指出,2015年相机模块嘅成本仅占智能手机物料成本嘅5%[9],而喺iPhone 11上,相机模块(73.5美元)占到整机成本(490.5美元)嘅15%。

    而家嘅新机,不在摄像头上做点噱头,甚至不好意思拿出手。

    2021年推出嘅几款安卓旗舰机里,vivo X60 Pro+搭载‌蔡司嘅镜头、一加9 Pro定制‌索尼IMX789并同哈苏联合调校、小米11 Ultra则首发‌三星嘅GN2传感器——一块接近卡片相机尺寸嘅CMOS。

    处理器

    随住芯片工艺嘅技术迭代,处理器嘅制程越来越先进,但设计和制造成本却越来越高。

    天风证券2020年嘅报告显示,制程大于22nm时,芯片嘅设计成本在2000万到8000万美元之间,涨幅并唔高。一旦制程进入16nm以内,其设计成本迅速增加,16nm芯片需要1.06亿美元,7nm芯片需要2.98亿美元,5nm则需要5.42亿美元[10]。

    10年过去,人买不起旗舰机‌

    不同制程芯片嘅设计成本 | 图源:天风证券

    芯片嘅成本直接体而家手机处理器嘅价格上,仍以iPhone为例,32nm嘅A6芯片单粒成本为13美元,16nm嘅A11芯片成本则为27.5美元[11]。

    通信技术嘅迭代,也逼住手机厂商换用最新嘅芯片。根据兴业证券嘅数据,5G手机嘅内存芯片、基带芯片、CPU等成本是4G手机嘅1.85倍。其度,5G手机内存芯片成本为85.4美金,而4G手机内存芯片平均成本仅为59美金[12]。

    机电系统

    最后,旗舰手机上集成‌越来越多嘅传感器,如多麦克风、多扬声器、各式传感器、线性振动马达,甚至是激光雷达。呢啲机电系统,又畀手机带来‌额外嘅成本。

    随住多种重要部件嘅迭代和涨价,手机成本越来越贵,旗舰手机就差将“穷人勿扰”写在脸上嘎啦。

    3 行业升级嘅单行道

    这年头,也唔系没有便宜手机。

    虽然旗舰机价格越来越高,但只造旗舰机嘅品牌少之又少。手机厂商们往往采用多品牌战略,早年有红米、荣耀咁样走性价比路线嘅子品牌,近年来,以Realme、iQoo为代表嘅新品牌或产品线,都直接面向年轻玩家。某种程度上说,呢啲高性能、有一定价格优势嘅产品,先是继承‌当年小米“为发烧而生”衣钵嘅产品。

    既然有物美价廉嘅产品,点解旗舰机偏要卖那么贵呢?

    天价旗舰机,并唔系手机厂商想“劝退”消费者,而是综合考量用户需求、设备成本同打造品牌竞争力等多方面因素后,厂商们都做出‌相似嘅决定:造更高端嘅手机,卖更高嘅价格。

    在小米公司嘅十余年历史里,因为“高性能、低总价、短板明显”,几次冲击高端市场都谈不上成功。“干‌十年,大家觉得小米还是中低端,我挺郁闷嘅。”雷军在2020年11月嘅亚布力中国企业家论坛上表示,小米嘅产品只有在贵嘅价格上立住嘎啦,先能得到认可[13]。

    点样打破呢种低价嘅怪圈?当然要依赖技术:全球首发嘅配置、自主研发嘅功能。而家国内手机厂商喺一啲技术上已经追平国际公司,也能借强大嘅市场“钞能力”拿到一线供应商提供嘅最新技术。喺呢个时间点上,佢们急于摆脱刻板印象,树立更加高端嘅品牌形象。对于呢个话题,呢篇文章中有更加详尽嘅分析:《小米OV嘅增长焦虑:销量反超华为,却难接住高端市场?|深网》

    消费者也认同技术升级带来嘅涨价——更贵嘅手机卖得更好嘎啦。长江证券2018年嘅研报显示,智能手机嘅市场结构正从金字塔型向T字型演变,高端手机嘅市场比重快速提升[14]。

    事实也有另一面:中国智能手机市场仍以中低端用户为主体,中低端用户为主体嘅结构,购买3000元以落手机嘅消费者占比达到74.4%。越做越贵嘅旗舰机,只是为剩下那25.6%人准备嘅。但这四分之一嘅用户,往往更能成为市场嘅风向标,佢哋就是生活中嘅KOC。

    在被网络拍平嘅时代,厂商们先用昂贵嘅高端机塑造品牌“栽树”,后用中端机铺货占领市场“乘凉”,也不失为一种高效嘅市场营销手段。

    数据表明,旗舰手机连年涨价,阻碍不‌中国移动互联网网民嘅连年增长;而我哋当然乐于见到厂商们竞逐高端,有更充分嘅成本空间去探索差异化嘅产品,毕竟谁也唔想回到嗰个“科技以换壳为本”嘅时代,对吗?

    References:

    [1] 历代iPhone硬件成本同售价对比,苹果开始妥协‌吗? 链接

    [2] BoM Analysis: iPhone 12 Costs 21% More Than iPhone 11 链接

    [3] 小米手机专业拆解:物料成本不足 900 元人民币 链接

    [4] 小米10顶配BOM成本曝光:约合3088元 雷军真心“交朋友” 链接

    [5] 面板蛰伏时,静待腾飞日 链接

    [6] 迈向5G时代,电子行业迎来第二轮大创新 www.d-long.cn/eWebEditor/uploadfile/2018021818563551934498.pdf

    [7] 智能手机AMOLED大势所趋,显示面板行业触底回升 链接

    [8] 从智能手机到自动驾驶,光学创新引领先机 链接

    [9] 智能汽车开启车载千亿赛道 链接

    [10] 从um级制造到nm级制造——半导体制造行业报告 链接

    [11] AI芯片:应用落地推动产品多样化 www.199it.com/archives/765037.html

    [12] 有色金属深度报告:拥抱金价牛市大周期,将握新能源+材料新机遇 链接

    [13] 雷军:外界对小米有好多误解 小米产品不都系中低端 链接

    [14] “夏耘秋收”消费电子系列报告之一:智能手机长夜渐明 链接

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-19 11:06:35

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