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  • 品牌塑造四要素

    企业嘅品牌塑造关乎‌品牌嘅竞争力,一个成功嘅品牌会经历一个长期嘅打磨过程,本期我哋就来聚焦一下,品牌塑造嘅嗰啲关键因素。

    本期主要围绕以下两点进行讲解

    一:基于品牌四个核心维度

    二:讲述成功品牌嘅塑造过程

    基于品牌四个核心维度

    当一个品牌从一个想法开始到产品落地再到品牌嘅商业化,喺成个嘅品牌生命过程中品牌方会遇到好多问题同困惑,呢啲困惑归结来有四个维度:

    第一个维度是行业维度,即点样对行业进行选择。因为对于行业嘅选择,是品牌塑造过程嘅奠基石。所以好多企业会困惑该选择乜嘢样类目?要切入呢个类目嘅边个细分品类?选择呢个消费品类目嘅逻辑是乜嘢?

    第二个维度是产品维度,即点样选择细分嘅产品。喺呢个维度,企业要思考该做乜嘢产品?点解要做呢个产品?系样做呢个产品才具有竞争力?

    第三个维度是营销维度,即点样进行产品营销。企业要思考品牌嘅销售渠道在边里?种子用户和粉丝在边里去找?该系样精准嘅揾到产品嘅粉丝和用户?产品嘅销售场景在边里?

    最后一个是运营维度,即系样对于运营策略进行选择。产品该主打乜嘢场景?该系样更高效嘅转化流量?在呢个场景里产品嘅价格策略是乜嘢?

    接下来,我哋可以围绕上文提出嘅四个产品核心维度,以芳香产业为例做出分析。

    而家成个泛芳香产业嘅产值过千亿。主要包括护肤品、植物精油、面霜、香皂呢啲个货产品且产值都过百亿。其中植物精油大概是有90亿左右嘅体量,并且每年有超过百分之20嘅增长率。所以针对于咁大规模并且增长快嘅行业,可以考虑通过电商平台去进行营销,并且第一步要分析电商平台,考虑场景数据化嘅呢种驱动。 

    品牌塑造四要素

    品牌塑造四要素

    我哋分析‌植物精油,通过数据分析,可以睇到植物精油在京东嘅月度销售额达到‌3-4千其,增长率超过‌百分之百。

    月度嘅购买数达到‌15万—20万,同比增长率达到‌90%。月度嘅商家户数也达到‌1400—1500家,同比增长率达到‌50%。京东大概每个月有三四千其嘅GMV交易额。我哋睇到,呢个细分品类在电商平台没有特别大嘅竞争对手,所以当一个细分品类佢嘅竞争嘅品牌特别多,比如说佢有上万家竞品,我建议就唔好切进去嘎啦,因为好困难。

    在介绍过产品建立嘅四个维度后,产品方案实施嘅过程度,企业会遇到各种嘅问题,针对呢啲问题,我哋可以通过下文介绍嘅产品建立四要素一一对应解决。

    第一个要素是产品嘅塑造。首先要确定产品嘅核心卖点其中包括该产品嘅核心人群同使用场景。然后围绕产品嘅核心卖点去打造品牌名称、 品牌定位、 品牌故事、 品牌调性、 品牌嘅VI设计。

    第二个要素是产品嘅供应链。即要确保供应链能输出高质量嘅商品。因为只有保证‌产品嘅品质、产能、稳定性、产品嘅价格。后期才有更多嘅操作空间,喺竞品方面才能有更多嘅优势。

    第三个要素是品牌运营。喺呢个要素下可以通过明星代言,网络广告投放,短视频、直播等方式迅速建立品牌嘅垂直流量池,呢样就可以将品牌信息精准又快速地送达用户。

    第四个要素是渠道销售。家阵时市场嘅渠道销售方法主要分为线上同线下两种。线上主流嘅渠道包括:京东、天猫和拼多多。垂直嘅销售渠道包括:云集、网易严选和唯品会。内容电商平台则主要是抖音、快手等短视频平台。线下嘅渠道主要包括代理商和商超连锁。

    产品建立要素嘅案例分析

    接下来介绍两个案例,来具体介绍产品嘅建立要素。

    品牌塑造四要素

    第一款产品名叫‘单身粮’;其供应链是国内龙头企业白象负责生产,是20年稳定品质供应大厂。佢嘅品牌定位清晰且明确;对标单身人群,能引起青年共鸣。

    然后通过今日头条、抖音、公众号进行大数据精准嘅品牌营销,获得购买用户。线上主要通过京东、天猫等平台进行销售。而线下则通过商超连锁,代理商进行销售。

    品牌塑造四要素

    第二款产品名叫‘疯兔盒子’。这款产品汇聚‌全球各地嘅零食产品,喺年轻人市场好受欢迎。佢嘅供应链是源于国外,百分之百进口,所以产品、供应链和产能都十分稳定。

    其塑造嘅切入点是18-30岁年轻人零食礼物市场,对标垂直嘅流量池,仲要拥有创意嘅包装设计,所以深受年轻人喜爱。主要在天猫进行线上嘅渠道销售。

    成功品牌嘅塑造过程

    在理解产品建立嘅四个要素之后,该点样嘅落地进行方案嘅实施,下面就来畀大家介绍,一个成功嘅品牌该系样嘅去打造。

    第一步,进行产品塑造

    在产品塑造嘅前期,要通过分析产品有可能嘅交易场景数据,选择产品嘅细分品类。然后确定产品嘅主打交易场景,并针对交易场景嘅数据,如竞品分析、大盘、用户、价格等数据进行多维度嘅分析。

    再根据自有资源及优势选择切入嘅细分品类及产品。对品牌进行梳理同定义嘅创建,对细分品类市场进行研究。

    最后再对品牌进行包装,主要包括品牌定位语、核心价值、品牌嘅个性、故事、口号,仲有VI设计同IP创建。

    产品塑造案例分析

    品牌塑造四要素

    我哋再通过一个产品案例来加深对产品塑造嘅理解。呢个产品叫‘关二哥’,系一个美发产品。关二哥前期进行嘅市场分析,主要围绕男性理容消费市场。主要是因为男性市场嘅竞品相对较少,且没有头部品牌,但市场嘅需求大,增长快,急需一个垂直嘅男性品牌。所以该品牌嘅定位在都市潮流人士同商务人士,相较同同类型嘅产品,更加嘅专业化同垂直化,并且价格也更低,性价比极高。

    然后为关二哥赋予‌产品故事,进行IP打造。即关二哥专注于男士理容,品牌灵感来源于澳洲艺术家嘅后现代作品, 东方英雄人物同西方嘅思维碰撞嘅一个男士美容产品。

    关二哥最重要嘅一点是洞察‌用户嘅消费需求,寻揾到‌用户使用场景嘅痛点。针对商务人士、都市雅痞人士、脱发人士,进行产品定制。

    最后产品设计‌一个明确、有竞争力嘅VI。产品VI设计还获得‌德国IF设计大奖。

    第二步,进行品牌营销,即品牌传播同站外流量嘅获取

    广告营销

    目前品牌营销嘅主要方式是通过广告营销,呢样可以增加产品知名度,来获取粉丝和流量。主要嘅广告营销方法有好多,目前介绍五种。

    第一个方法是软文种草:即通过小红书/微博等站KOL/KOL站外种草。这是前期好有效嘅营销方式,通过同KOC/KOL合作,进行软文推广,可以好快嘅打出知名度

    第二个方法是通过抖音快手等热门直播平台,进行带货直播。佢嘅优势不仅在于可以寻求头部主播合作,比如李佳琦,薇娅,罗永浩等。可以提升产品嘅流量效益同广告效益;而且可以建立产品嘅流量矩阵,寻求大量有相关产品经历嘅主播,然后通过长期嘅合作,筛选出适合长期合作嘅主播,建立自己嘅流量矩阵;还可以可以同垂直领域嘅短视频博主进行商务合作,进行内容投放,广告植入,呢样会有好好嘅流量转化效果。

    第三则是可以通过明星带货直播。呢种方法不建议中小品牌在前期使用,但当产品量到达‌一定嘅节点,可以寻求相匹配嘅明星进行合作。

    第四可以在垂直流量池中进行广告投放,跨界品牌联合。但不建议小品牌在大平台或分散嘅平台投放,应该选择在垂直嘅流量平台,进行精准嘅广告投放,呢样广告投放嘅效果就会好明显

    最后则是可以同CPS平台进行合作。咁样品牌可以快速嘅进行广告推广、资源整合,仲要可以进行快速嘅传播和流量获取。

    站外流量嘅获取

    一切成功营销嘅关键都喺度于用户流量嘅获取,接下来为大家介绍点样在营销阶段获取站外流量。

    站外嘅流量获取主要是通过垂直嘅媒介矩阵。比如主要嘅平台是京东+淘宝,呢啲平台嘅直播运营服务完善,仲要拥有李佳琦、薇娅等头部主播同腰部主播。另外还可以选择在第三方直播同短视频平台同MCN机构达人同明星星传媒机构进行合作。

    通过以上嘅两种方式可以将垂直媒体矩阵同产品高度结合,打造属于品牌嘅闭环流量池。

    第三步为渠道销售

    到‌产品塑造嘅后期,选择一个合适嘅渠道销售嘅好重要嘅,呢样可以让你嘅产品更高效嘅销售出去。

    而家市场上主要嘅销售渠道分三种:

    第一种是主流综合性电商平台。主要包括全品类即淘系:拥有8亿用户,6.5万亿GMV同京东:拥有3.9亿用户,2万亿GMV。

    第二种是垂直类电商平台。呢种平台主打某一类人群或小群体,用户和产品属性较垂直,体量较小。比如唯品会、网易严选等。

    第三种是内容电商平台。呢类平台不以电商为基础,而已内容为基础。当积累大量用户后,形成电商场景进行交易,多以短视频、文章、直播等形式呈现。比如快手、抖音、小红书。

    站内流量嘅分类

    上文介绍‌平台站外流量,下面再来介绍一下平台站内流量。

    平台站内流量主要分为四类:

    第一种是自然流量,呢是客户通过移动端或者PC端在京东平台通过品牌词或者品类词搜索产生嘅流量和通过购物车,关注等方式进入嘅流量。

    第二种是付费流量,主要包括京东快车站内关键词搜索、展现、购物触点同京东海投和京东站外投放

    第三种是活动流量,主要包括店铺日常活动同节日活动嘅流量

    最后一种是内容流量,呢种流量是通过平台嘅KOC/KOL进行种草推荐和新品评测所带来。

    复盘一下本期嘅内容:

    当企业要决定进行品牌嘅塑造,主要嘅包括‌四个要点;第一就是产品塑造,一定要做有竞争力嘅产品;第二供应链要保证产品质量,包括产品品质、产能、稳定性, 如果供应链完整,喺产品价格上就更有优势。第三是产品嘅品牌营销;即要建立产品嘅专属流量池;最后根据产品嘅具体情况选择合适嘅渠道进行销售。

    企业想要想建立一个属于自己有竞争力嘅产品,可以围绕以上四个维度来打造自己嘅产品。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-19 11:06:45

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