日亏120万，吉野家点解不香‌？

转载：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者丨 林夏淅 黄莹 ，编辑丨 李曙光 ，转载经授权发布。

合兴集团实控人、手握中国北方城市吉野家特许经营权嘅洪明基，4月16日在微博上模仿“17元食海底捞”嘅模式，发起‌一个“1.7元食吉野家”嘅活动，但当天只有几个人在评论区报名。 

同一日，据香港电台网站报道，味千拉面CFO因工作压力患抑郁症，盗取公司2600万港元购买奢侈品。 

日料上市公司这两年压力都大，一是因为疫情影响。但更重要嘅原因是，中国本土快餐崛起，日料快餐已毫无优势。 

日本吉野家4月13日发布嘅财报度，宣布全年亏损75亿日元 （约4.5亿元人民币） 。日本百年老店吉野家，喺21世纪迎来‌自己嘅第三次巨额亏损。 

重创之下，日本吉野家紧急撤退。一边在全球范围内关闭百余家门店，一边接连出售子品牌“ARCMEAL”“京樽”，尽可能减少损失。 

作为将吉野家引入中国嘅“食螃蟹人”，香港合兴集团也迎来首次亏损，股价随之跌落谷底。 

洪明基2020年频频在微博、抖音中现身，试图通过一啲互联网营销活动重塑吉野家嘅品牌形象，但从结果来睇，呢一轮“突围”嘅效果并唔理想。 

火‌一百多年嘅吉野家，系点样突然不香嘅？ 

01 吉野家嘅“尴尬”处境

传说12世纪，日本有一个叫做源义经嘅将军，和爱妾在途经吉野山避难时，将烹饪牛肉饭嘅技巧教畀‌当地嘅居民，牛肉饭就此成为当地嘅一种美味。 

1899年，吉野家创始人松田在东京海鲜批发市场筑地市场开起‌第一家牛肉盖饭店，取名“吉野家”，意在说明自己嘅牛肉盖饭正宗。 

吉野家牛肉饭 

批发市场嘅地理位置和客源特点，决定‌呢个品牌平价、亲民嘅最初定位。

1958年松田瑞穗继承父业，将吉野家企业化，并于1992年在北京开出第一家中国吉野家门店，2000年，日本吉野家在东京证券交易所上市。 

经过多年嘅演变，目前中国嘅吉野家，主要分为“北边”嘅吉野家，和“南边”嘅吉野家。对应嘅运营主体分别是香港上市公司合兴集团和日本上市公司吉野家控股（以下简称“日本吉野家”）。 

日本吉野家旗下原有4个餐饮品牌，按照规模大小依次为吉野家、花丸、ARCMEAL和京樽，另设有海外部门，主管近1000家海外门店，其中开设于中国嘅吉野家门店大约600家。 

在这600家店之度，有大约385家位于中国北方城市嘅吉野家门店，是香港上市公司合兴集团买下特许经营权后独立运营。另有200家左右，由日本吉野家以直营店及合资店嘅形式，喺中国南方城市开设并运营。 

有意思嘅系，以一小份招牌牛肉饭为例（堂食），日本吉野家主管嘅中国南方城市嘅价格基本在20元-21元，喺合兴集团主管嘅北方城市，价格则多在23元，相差10%-15%。 

和1992年刚进入中国时受到嘅追捧不同，北京王府井开出第一家吉野家门店，集出餐快速、价格适中、味道可口三个优点于一身，也让中国市场颇为好奇日本餐饮连锁模式。 

但19年过去嘎啦，吉野家还是嗰个吉野家，中国嘅餐饮市场却早就不一样嘎啦。 

3月14日财经网在微博上发起嘅关于“你钟意食吉野家吗？”嘅投票，有3208人表示钟意，5558人表示不钟意。 

一位餐饮人士对市界表示， 吉野家进入中国嘅时候，中国仲未有乜嘢快餐，但而家小食快餐那么多，佢哋嘅生存空间肯定会越来越小。

一方面，吉野家在日本嘅老对手食其家已经将店开到‌上海、江苏、浙江、北京、天津、广东等地方，牛肉饭并唔止一个品牌。另一方面，黄焖鸡、卤肉饭、沙县小食，螺蛳粉、热干面等一系列小食嘅火速兴起都喺度碾压住吉野家。  

在口味和形式上没有创新嘅吉野家，喺价格上其实也一直没有其在日本当地具备嘅低廉优势。

在日本，一份标准嘅小碗牛肉饭价格是365日元（含税），约合人民币22元；在中国北方城市，一份小碗牛肉饭价格是23元。 

但中国和日本嘅人均收入是不同嘅——如果按照来自世界银行嘅购买力平价后人均国民收入数据，日本人均收入是中国嘅3倍左右。 

这意味住，对日本国民嚟讲象征住“平价”嘅吉野家牛肉饭，喺中国餐饮市场并没有价格优势。点一份能填饱肚子嘅吉野家套餐，40元左右是常规操作，但同等价位嘅快餐选项不在少数。 

优势渐失之下，合兴集团数据显示，吉野家店均营收从2012年嘅600万元降至2019年嘅481万元—— 门店越开越多，单店收入却越来越低。

日本吉野家一边，中国业务占比6成（按门店数量计算）嘅海外业务部门，也成为增长最乏力嘅业务板块之一，2017年-2019年，海外业务对应嘅营收增幅分别为18.84%、7.24%和3.7%。这说明除咗日本，吉野家在海外越来越不受欢迎。 

在产品和品牌毫无精进嘅情况下，吉野家保持家阵时价格尚不容易，涨价就更不可能。 

那中国嘅吉野家能够学习其在日本嘅定位，通过降价，薄利多销来获得更多客户青睐呢？ 

从现实嘅财务数据来睇，呢其实都系不可能嘅。 

日本吉野家在平常年份净利率均不高于1%，一旦碰上天灾人祸，3%-6%嘅亏损幅度意味住一口气亏掉10年左右嘅盈利。 

而合兴集团虽然2014年开始净利率有稳步上涨嘅趋势，最高在2017年达到7.54%，但收入增长一直好缓慢，从2013年嘅16.51亿元到2019年嘅21.07亿元，年复合增长率只有4%，2018年以来更是难掩净利率嘅明显下滑。 

长耐以来，吉野家嘅品牌经营模式，已经在价格和成本之间达成一种平衡，盈利空间被稳定喺一个狭窄嘅范围内，主动涨价不成，被动低成本更是难上加难。

日本推崇小而美嘅夫妻店，吉野家在日本价格低廉，味道也唔错。但剧烈变化嘅中国市场已经不允许吉野家“那么普通却又那么自信”。 

吉野家在中国嘅处境愈发尴尬。 

02 日本关店，中国开店

疫情打击下，日本吉野家和香港合兴集团无一幸免，双双陷入亏损泥沼。 

根据呢排发布嘅年度报告，2020年，日本吉野家营业收入1703.48亿日元（约合人民币102亿元），同比减少21.21%，归母净利润亏损75.03亿日元（约合人民币4.5亿元），同比下滑1152.31%。 

值得注意嘅系，2020年日本政府为吉野家提供‌32.75亿日元嘅政府补助，否则吉野家嘅亏损面好可能达到百亿日元级别。 

另一边，合兴集团全年收入16.29亿元，同比下滑22.67%，净利润亏损0.82亿元，同比下滑178.67%。 

巨亏嘅原因， 除咗疫情影响下海内外门店开业时间缩短所导致嘅收入减少，仲有物价上涨、人力成本、水电和租金支出居高不下等等原因，导致嘅成本上升。

在此基础上，日本吉野家嘅管理层对全球店面未来经营情况进行‌重新评估，计提‌高达45.28亿日元嘅减值损失，仲要因为新冠疫情造成合计12.64亿日元嘅空置损失和合同解约损失。 

伴随业绩大幅下滑嘅，是日本吉野家急剧减少嘅现金流，全年由营业活动产生嘅现金流量从2019年嘅140.38亿日元降至27.22亿日元，同比减少八成，大概率已无办法覆盖日常开支 。 

无奈之下，日本吉野家向银行新增大额借款，2021年2月末，其带息债务从上年末同期嘅398.15亿日元增至590.38亿日元，资产负债率上升至70%，是近5年来最大力度嘅一次加杠杆。 

而合兴集团在这方面显然没乜嘢压力，带息债务保持为零。 

进退之间，日本吉野家和合兴集团做出‌截然不同嘅选择。

日本吉野家，继2020财年出售子品牌ARCMEAL后，又在2021年2月末宣布将出售另一子品牌“京樽”，另外几个子品牌门店数量也有不同程度减少，截至2021年2月末，合计数从3219家减少至2932家。 

如果再算上已决定出售嘅288家京樽子品牌门店，日本吉野家将一口气砍掉575家门店，无异于 “断尾求生” 。 

另一边嘅香港合兴集团，旗下主要有吉野家和dq冰雪皇后两个子品牌，截至2020年末，DQ冰雪皇后门店数量保持不动，吉野家品牌门店数量则从385家增加到390家——餐饮业也存在逆周期投资？ 

75.03亿元巨亏，对于日本吉野家嚟讲，已经相当接近2009年日本经济危机下吉野家发生嘅89.41亿日元巨亏。 

更是已经超过‌2018年，日本吉野家因为7月嘅暴雨、9月嘅台风和地震，导致旗下店铺营业时间大幅缩短、大量店铺停业，最终形成嘅60亿日元嘅亏损。 

但相比之下，疫情仍未完全控制嘅日本，经营情况受影响嘅时间显然更长，但日本吉野家不仅收入同比下滑幅度小于合兴集团，亏损金额占收入总额嘅比重也更小。 

在这背后，是“南方”吉野家和“北方”吉野家不同嘅应对策略。 

03 百年老店嘅自救行动

2020年一季报，日本吉野家曾放话，全年亏损预计在90亿日元左右。 

从最终75亿日元嘅亏损结果来睇，过去一年，不管是日本吉野家还是中国嘅代理商合兴集团，都喺度竭尽所能、卖力自救。 

住在日本嘅和泉对市界表示， 最近因为疫情原因，钱包也比较紧张，大家外出食饭嘅意愿有所降低，外卖比以前更普及嘎啦。

为‌应对呢种趋势，吉野家加紧推出‌外卖服务。 

2020年4月，吉野家推出“牛肉盖饭外卖85折优惠促销”“打包限定家庭套餐”等促销活动，同时扩大外送范围。喺日本嘅1189家吉野家店铺度，有751家支持外送业务。 

在今年嘅记者发布会上，吉野家董事长河村泰贵表示，将进一步致力于包括配送在内嘅打包业务。 

除此之外，吉野家在日本还加大‌各种产品嘅打折力度，隔月就会推出一啲限定产品或者新产品——4月嘅“加大份牛肉盖饭”，10月嘅“牛肉火锅”，2019年吉野家曾联合宝可梦推出嘅“宝可梦丼饭”，2020年也再次上线。 

一边开源，另一边吉野家也采取‌各种节流降本措施。 

河村泰贵在接受媒体采访嘅时候还表示，“（吉野家）减少‌店铺嘅固定费用和本部办公面积”。年报显示，2020年期间，吉野家旗下品牌门店净减少‌133家，今年4月，吉野家旗下嘅品牌京樽也被无奈出售。 

公司遭遇困难，吉野家董事长、董事等管理层都有不同程度嘅减薪措施，其中董事长河村泰贵减薪幅度最大。根据公司公告显示，从2020年9月到2021年2月，董事长基本工资减少30%，浮动工资减少一半。 

一顿操作猛如虎，随住外卖销售额嘅增加，吉野家现有商店嘅销售额恢复到前一年嘅91.5%。但因为销售促销费用以及外卖包装费用嘅增加，仲要是没有摆脱亏损嘅命运。

另一边，作为吉野家北方代理嘅香港合兴集团，也采取‌各种办法减少损失。 

合兴集团CEO洪明基本人亲自下场，开微博、做直播、同年轻人分享创业故事，甚至在镜头前秀起‌腹肌，试图从企业管理者转型成‌手机屏幕里嘅“网红”，打造人设以获取更多流量。 

除此之外，合兴集团还通过发展外卖业务、推出半成品扩大营收。 

得益于中国外卖产业嘅发达，外卖在上年成为合兴集团吉野家业务嘅重点。根据年报显示，吉野家外送业务嘅贡献从上一年嘅46.1%，飙升到2020年嘅55.5%。 

2020年2月，吉野家品牌推出‌“家庭厨房”产品，销售包括熟牛肉、三文鱼，吉爸爸泡菜、裙带菜等在内嘅半成品食材。4月，吉野家品牌东北地区工作人员开始尝试在腾讯直播间进行直播，销售产品。 

11月，吉野家宣布推出新品牌“吉食汇”，主打零售业务，产品除咗预包装食品、半成品、食材外，仲要包括饮料零食及家厨产品等。 

但相比于肯德基、麦当劳选择在薇娅直播间做直播，亦或西贝、海底捞嘅几次“涨价”营销，从结果来睇，合兴集团嘅多项努力在市场上并没有激起乜嘢水花。 

新冠疫情带来嘅巨亏之下，日本吉野家大面积裁撤位于中国南方城市嘅门店，好可能退守自己嘅国内“大本营”。但手握北方城市特许经营权嘅合兴集团则退无可退，只能硬住头皮留守阵地。