李佳琦“养成”花西子，品牌要唔好养KOL？

转载：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：Heron，转载经授权发布。

根据媒体披露，2020年美妆品牌花西子有超过30%嘅流量，来自李佳琦直播间和抖音号。喺双十一，李佳琦直播间贡献嘅GMV，甚至占花西子总GMV嘅60%以上。

哩个使我哋睇到“人”在营销中嘅高光点，也理解李佳琦点解敢当住直播间1700多万观众，底气十足地连说两次：“李佳琦推起来嘅花西子”。

不止同“推”，其实但靠一己之力就“造”起来嘅品牌也非常之多。

金卡戴珊家族、美国真人秀明星——Kylie Jenner创办个人美妆品牌Kylie Cosmetics，其Instagram上嘅2亿粉丝成为原动力，直接推动Kylie Cosmetics仅用一年半就取得4.2亿美元嘅销售额，成为估值超过10亿美元嘅公司。

图:Kylie Jenner

紧随其后，拥有海量粉丝嘅全球知名歌手Rihanna也创立美妆品牌Fenty Beauty，成为新秀。佢同时也系等陷入低谷嘅Puma，再次成为年轻人焦点嘅重要人物。

图源：品牌官网

而家睇来，呢股风潮似乎也刮到国内，越来越多嘅明星、KOL，都喺度盘算住以自己社交影响力成立品牌。

但网红创造品牌并唔系时有趣想传递嘅重点。真正嘅核心点是，喺呢啲不同嘅案例度，都有一个显著嘅共同点，就是呢啲高光人物，都会长期为品牌站台，并且会源源不断嘅在社交媒体输出品牌内容，最终成为品牌在流量、销量上嘅一个重要渠道。

这不禁提出一个疑问：如果一啲人单凭一己之力就能创造一个品牌，噉样已经成熟嘅品牌否可以选择一啲KOL进行长期押注？

KOL嘅能力，只用掉‌一半

相较于不定期嘅明星代言、或在某一传播节点大范围找KOL做传播，其实品牌目前好少会选择KOL进行长期深度合作。这是因为大多时候，KOL对品牌嚟讲只系一种沟通渠道。

但事实上，KOL真嘅只系一种沟通渠道么？

来睇睇李佳琦，他超高频在直播间帮花西子种草，从“良心国货”到“产品功效”，再到“产品研发”，成个产品生命周期到品牌是谁，都一一展现畀用户。呢种作用，绝不仅限于带货，高强嘅说服力也帮助品牌进行‌心智占领。

所以从李佳琦&花西子到网红品牌嘅崛起，其实都向商业社会展示‌：KOL不只系一种沟通渠道，佢哋具备社交媒体上嘅品牌能量，佢哋嘅社交营销价值能够深入成个商业逻辑和产品生命周期。

图源：品牌官方

也因此，品牌使用KOL不剩只只在渠道思维，也可用品牌思维去对待。这其中嘅原因是多方面嘅。

首先，消费者媒体行为在发生巨大改变，佢哋逐渐将更多嘅时间和注意力，分配畀各种社交媒体上嘅KOL；

其次，消费者对广告嘅信任度，也在从品牌信任倾斜到人格信任上，佢哋更愿意聆听KOL嘅推荐，参考已购买者嘅评论；

同时，粉丝会将对KOL嘅喜爱同信任感进行“实体化”，信任、购买KOL推荐或使用某品牌时，就是呢种情感嘅实体化表达。

呢啲消费行为现象说明嘎啦，品牌嘅逻辑产生‌新嘅玩法。

传统嘅品牌诞生过程是：企业定战略、推产品、做品牌定位、策划广告同投放，通过营销影响公众嘅认知同渠道搭建形成销售。

但网红品牌嘅诞生过程是：KOL通过一啲兴趣内容建立自己嘅用户池，然后通过频繁嘅内容互动，先和粉丝形成情感认同，最后在呢种认同基础上才有‌品牌。

这说明，KOL符合嘅不只是媒体行为、购买行为，同时具备对品牌塑造上嘅能力。

但回过头睇，今日品牌使用KOL嘅方式，大多时候只是变换‌渠道投放思维——从传统媒体渠道逐渐选择KOL进行投放，呢其实只用掉‌KOL能力嘅一半。

品牌要选择KOL进行长期合作，让佢哋成为品牌在社交媒体嘅重要心智占领地，就不得不面临两个问题。

第一个问题是：点样揾到合适嘅KOL。

通过Gerardo数据现实，影响者营销（influencer marketing）嘅价值主要取决于影响者嘅3个基本品质：触达、情境下嘅可信度和销售技巧。可见品牌并唔系通过随意嘅品类挑选、粉丝画像数量，就能决定谁更适合我嘅品牌。

举一个典型嘅例子。最近，美国男士护肤初创品牌 Disco 完成500万美元种子轮融资。该品牌推出于2019年，公司报告话，自2020年夏季以来月度销售额环比增长达到三位数。

呢间企业嘅创始人正系一位KOL叫Benjamin Smith，不过值得关注嘅系，呢位KOL并唔系护肤领域，而是来自健身领域。而旗下护肤品针对嘅问题，却主要是健身人士常面临嘅痤疮等皮肤问题。

图:Benjamin Smith

所以呢个品牌嘅诞生逻辑唔系常态嘅：Benjamin Smith先以健身教练嘅身份募集‌男性粉丝用户，再针对健身男性常面临嘅皮肤问题，提供相应嘅解决产品。并且私下里，呢位博主本身就具备非常强嘅护肤意识。

呢种跨界嘅成功案例比比皆是，也由此可见，品牌选择真正适合长期合作嘅KOL，不只是垂类嘅渠道，而具备非常多元化嘅选择，需专业机构嘅专业能力支持。

图源：品牌官网

其次，相较长期嘅KOL合作，内容高频、深度输出会非常重要，无论是从产品向、品牌向嘅输出，呢啲都进一步要求品牌有精细化嘅内容运营能力。

面对呢一点，时趣认为任何内容营销过程度，通过数据化嘅分析，认识粉丝群嘅喜好偏好、价值观、分享点，呢啲都系投放前所需要做嘅必修课。

此外，仲有一个问题不容忽视，李佳琦对花西子嘅重要程度，让品牌睇到「KOL精细化运营」嘅重要，应该要避免品牌过度依赖某一位KOL，而是建立合理科学嘅矩阵，去平衡好呢种关系。

综上，KOL长期合作是品牌未来KOL营销中值得尝试嘅新思路，但这其中还考验住品牌两方面嘅核心能力：

一方面系对KOL进行科学管理；品牌在选择和建立自己嘅KOL库时，应变得逻辑化、数据化、技术化，不只是简单嘅KOL筛选或者投放,而是针对客户具体需求，提出囊括: KOL筛选、评估、内容定制、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善嘅KOL管理流程；

另一方面系对KOL营销进行创造力嘅升级；KOL营销嘅核心是内容创造力，呢也需要嘅正系具备强大策略能力、创意能力嘅营销机构来提供方案和执行。