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一闲下来就爱啃鸭脖、鸡爪嘅中国人,食出一个千亿级市场。
根据CBNData,2020年卤味市场预计突破3000亿元,复合增长率达20%。并且,由于行业集中程度低,绝味、周黑鸭、煌上煌等头部品牌嘅总市占率只有近20%,留下巨大空间。
呢一快速增长嘅蓝海市场,涌动众多新机遇。巨头探新路,老字号“破圈”,新锐品牌层出不穷。
呢届食货有福。
新嘅工艺带来卤味产品嘅颠覆,更健康、美味嘅新锐品牌搅动呢个古老嘅市场。植物肉卤味让人好食不怕胖,自热臭豆腐、自热扒鸡等自热卤味则带来特别嘅体验。
锁鲜短保技术嘅发展带来供应链升级,也适应更为灵活嘅线上渠道。譬如小鲜卤推出90天常温保鲜嘅卤味产品,颇有爆款势头。
4月15日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《2021卤制品行业消费趋势报告》,揭秘卤味行业三大发展趋势:锁鲜短保技术升级、地方风味蜕变、老卤新作。
专注食品消费投资嘅三万资本创始合伙人黄鹤表示,好多卤味是辣嘅。辣系一种具有上瘾性嘅味觉,而上瘾性意味住高复购率。复购率是品牌发展嘅核心,可口可乐、辣条等都系通过令人上瘾嘅产品获得成功。
事实上,单是卤味呢一品类,就诞生绝味、周黑鸭、煌上煌三家上市公司。
下一个卤味巨头会是谁?
卤味嘅诱惑
卤味在中国已有千年历史,自古就是“网红”食品。大街小巷密集分布嘅卤味门店占据六成市场,第啲则在线上。
一场疫情,宅家嘅人对卤味嘅热情陡然升高,网购卤味越来越频繁。2020年天猫零食细分品类度,卤味嘅消费规模增速领跑行业,成为零食品类增长嘅主动力。
边个喺度买卤味?
在天猫上,女性消费者撑起六成消费力。此外,年轻人似乎也偏爱卤味,Z世代成为消费主力。新锐白领和精致妈妈则具有极高消费潜力,愿意用更高价格为美味买单。
好多人食卤味,其实系追求“重口味”。市场上辣卤嘅消费占六成,酸辣、泡椒、藤椒等五花八门嘅辣味,正喺度不断征服人嘅味蕾。卤味嘅复购率较高,好多用户在天猫上一年购买6次以上。
线上也成为诸多老字号嘅转型阵地。CBNData数据显示,2018—2020年中华老字号卤味品牌嘅消费规模逐年上涨,占据线上卤味市场嘅绝对份额。
已有300多年历史嘅中华老字号德州扒鸡,是好多人对绿皮火车嘅记忆之一。佢而家正喺度进行年轻化转型升级,从形象、产品进行大刀阔斧嘅改革。为聚焦线上,佢正筹备搭建杭州电商运营基地。
各地特色美食纷纷升级,并通过线上拓宽销售范围。比如,广东叉烧、温州鸭舌、杭州卤鸭、哈尔滨红肠、衢州鸭头、南京咸水鸭、北京卤煮等,都通过全渠道布局,随时慰藉远方游子嘅胃。
卤味嘅应用场景也在扩展,从餐桌上嘅佐餐品变为日常零食,餐饮大牌们纷纷入局休闲卤味市场,譬如海底捞推出风味毛肚,点都德推出猪脚姜。
锁鲜升级,鲜卤成新蓝海
之前,卤味行业集中在线下,部分是受保鲜技术嘅限制。
菜场等新鲜卤味虽然口味好,但是难以储存,容易变质,而真空包装又牺牲一部分味道。
消费者对口味和便利性嘅要求,反推卤味保鲜技术一路升级。
而家嘅盒装卤味产品,通过在包装盒中填充一定气体,延长其保鲜时间。这项卤味锁鲜短保技术,是周黑鸭在2012年首先发明嘅,构筑起其“卤味巨头”地位嘅壁垒。
周黑鸭电商负责人Mark说,新鲜对于卤味产品嚟讲,系一种运营嘅加持,都系构建产品力嘅重要部分。从2013年起,周黑鸭开始探索7天短保产品在线上嘅销售,为此在上海开出专卖店,不断试错迭代。而家,线上已经成为周黑鸭新嘅增长动力。
“通过供应链升级,带动新品嘅升级,撬动新人群。”Mark说,周黑鸭而家嘅重点就是将边界拓展得更宽,而喺线上嘅打法就是“跟住天猫走”。
上年,周黑鸭将电商事业部升级为数字零售事业部,电商业务同比增长28.5%;线上渠道收入占比21%,同比翻一番。
技术嘅进一步变革,也在创造新嘅品牌。
小鲜卤是上年上线天猫嘅卤味新品牌,主打常温保鲜,无需冷链运输,也不用冰箱保存,并将保鲜期延长到90天。保持新鲜口感嘅同时,小鲜卤也拓宽销售场景,其天猫店嘅一款鸭锁骨,月销超过4000件。
小鲜卤品牌负责人苏华表示,口味同保鲜有天然嘅冲突。小鲜卤花近三年时间,喺材料、配方、包装等方面打磨,先在行业内首创常温保鲜嘅解决方式。
技术嘅升级,带来品牌运营同渠道嘅整体变革。线下卤味门店多为低温锁鲜装,而小鲜卤更适合互联网渠道,利用用户体验和口碑传播裂变,希望做面向年轻人嘅时尚卤味品牌。
“以前嘅淘品牌是流量红利驱动嘅,而家新嘅淘品牌一定是解决用户嘅痛点。”苏华说。
为此,小鲜卤组建一支年轻嘅互联网团队,目前已经积累一部分种子用户,并基于用户反馈做体验升级。譬如针对不同嘅食用场景,推出“一人食”“聚会装”等不同规格嘅产品。
新卤味破圈,资本热捧
卤味行业集中度低,也畀后来者留下巨大市场空间。
黄鹤表示,而家嘅市场环境对所有品牌都系公平嘅,新锐品牌和巨头有同等嘅机会。喺新消费环境下,传统爆款理论失效,而家嘅核心是人群打法,即品牌唔好将产品卖畀1亿人,而是抓住1000万人,反复畀他卖产品。
人群定位、场景定位,成为新锐品牌嘅破局之道。
小鲜卤抓住年轻人高频“熬夜场景”,卤味新品牌“金牛座嘅秘密”则抓住注重健康同美味嘅新人群。据介绍,其产品原切牛肉片,只取用进口草饲大米龙部位,每头牛仅约2%嘅优质部分可被作为原材料。
金牛座嘅秘密品牌事业部总经理彭明伟说,之所以创立呢个品牌,是自己有一日想食牛肉,于系喺网上搜索牛肉干,但是搜到嘅产品都系格调不高嘅作坊加工品。
彭明伟认为,食品行业系一个竞争激烈嘅行业,进入门槛较低,同质化较高,呢决定市场竞争度,商家大量用价格战牺牲利润,并且商品库存较高。
“在消费者细分及市场升级嘅大环境下,国潮优质产品将成为未来主流趋势。”他说。
目前,金牛座嘅秘密一共有原切牛肉片、安格斯冷食牛肉、风干手撕牛肉3个系列8个SKU(最小存货单元)。近期,佢还将推出端午安康和牛粽,围绕牛肉做产品创新升级。
随住制作工艺嘅进步,活跃嘅卤味市场也在突破原有想象力。
自热技术畀卤味带来新嘅体验。消费者而家可以食到热气腾腾嘅卤味食品,比如自热扒鸡、自热猪蹄、钵钵鸡小火锅等。
“万物皆可卤”之下,牛肉豆腩、夹笋素肉等植物肉带来新鲜嘅口感,模糊荤素嘅边界。
新产品、新渠道之外,呢啲新品牌们也擅长新种草方式。
金牛座嘅秘密刚上市,就获得汪峰、薇娅等人嘅直播推荐。新品牌通过小红书、短视频等渠道快速触达目标消费者。而联名、IP营销等方式,也让品牌迅速锁定目标人群,快速“出圈”,缩短从0-1嘅过程。
黄鹤认为,卤味行业存在三大机会:一是海洋蛋白等新卤味品类嘅品牌化,二是鸡鸭牛猪等卤味大品类嘅分化,三是下沉市场嘅万店基因和一二线城市嘅热卤快餐。
卤味赛道也受到资本越来越多嘅关注,是家阵时食品赛道最为火热嘅品类之一。譬如,天图资本投资卤人甲,老鹰资本和挑战者资本投资王小卤,鲲驰资本投资金牛座嘅秘密等。
资本涌入,让卤味市场更热辣滚烫。
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2021-04-19 15:06:42
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