变卖银行资产，直营门店大撤退，唔走寻常路嘅美特斯邦威扛唔住‌

转载：本文来自微信公众号“时代财经APP”（ID:tf-app），作者：周嘉宝，编辑：郑方圆，转载经授权发布。

曾经有周杰伦、郭富城、Angelababy、花儿乐队、林志玲、潘玮柏、张韶涵等数位顶流明星加持嘅美特斯邦威正喺大面积关店。

美特斯邦威门店 时代财经摄

4月18日晚间，美邦服饰（002269.SZ）发布公告话，拟向华瑞银行前五大股东之一凯泉泵业出售华瑞银行10.1%股份。美邦服饰声话，通过本次资产出售，有意剥离同服饰业务关联度较低嘅资产，实现资源整合，聚焦主营业务。

事实上，呢距离美邦服饰上次宣布出售上海模共实业有限公司100%股权仅一个月时间。

再次卖资回血，昔日嘅国民潮牌美特斯邦威还好吗？

直营店大撤退 城市中心难见美邦

位于老城越秀区嘅北京路是广州嘅传统中轴线，上年年底，超2000平米嘅美特斯邦威北京路店宣告关门。

广州美特斯邦威北京路旗舰店喺2013年正式营业，是美特斯邦威第五个“城市体验馆”，也标志住其由传统零售向O2O生活体验馆嘅转型。

据媒体报道，开业当日消费者喺店门大排长龙，盛况空前。彼时，品牌创始人周成建立下豪言，要让“美特斯邦威”唔仅代表服装，更要成为中国消费者生活方式嘅符号。他或者唔曾想到，8年后，呢间店会因为持续亏损而关门大吉。

2016年广州美特斯邦威北京路旗舰店 图片来源：大众点评网

“没有人愿意关店，服装生意唔好做，疫情期间呢间店销售直线下滑，只能停止营业。”4月15日，广州美特斯邦威服装有限公司赵经理对时代财经说。

90后嘅大雄对时代财经回忆，“唔走寻常路”嘅广告语和乐坛天王周杰伦嘅代言，让美特斯邦威成为咗高中时期嘅“潮服”，也诠释‌一代人嘅青春。“我记得嗰个门店好占位置，而家唔见嘎啦，却又没乜嘢违和感。”

曾经有周杰伦、郭富城、Angelababy、花儿乐队、林志玲、潘玮柏、张韶涵等数位顶流明星加持嘅美特斯邦威正喺大面积关店。

百度地图搜索“美特斯邦威”门店，广州市范围内显示仅9家，其中北京路店和天河新天地休闲店均标注“暂停营业”。

“直营店都无嘎啦。”广州市海珠区新光百货美特斯邦威专卖店店员小美拿起手边嘅衬衫，熟练地叠起。佢讲畀时代财经，新都荟广场店是美特斯邦威喺中心城区目前唯一喺营门店，但并非直营。

美特斯邦威新都荟广场店 时代财经摄

天眼查显示，目前广州美特斯邦威服装有限公司嘅52家分支机构度，除咗“东莞虎门分公司”经营状态显示“喺业”，其余全部为“注销”。

“广州地区直营店基本停止营业，目前经销商店喺营嘅仲有约30家。”时代财经以意向加盟商身份联系‌广州美特斯邦威服装有限公司赵经理，他证实‌美特斯邦威直营店大面积关店嘅情况，并讲畀时代财经，像广州北京路旗舰店，2000平米嘅店铺，月销售额至少要400万元才能保证唔亏损。

美特斯邦威直营店大撤退，并唔是区域性动作。

早喺今年2月，杭州一幢5层楼美特斯邦威旗舰店关门嘅消息就曾引起网友热议。天眼查显示，“美特斯邦威集团有限公司”9个分支机构全部为“注销”状态；“上海美特斯邦威服饰销售有限公司”嘅155个分支机构度，仅15家“喺业”；温州分公司仅剩6家；哈尔滨公司则为2家。

根据美邦服饰多份财务报告，多年来美特斯邦威一直采取喺一二线城市开直营店提升品牌价值，喺三四线城市接受加盟嘅营销模式。

针对一、二线城市直营店大面积关闭嘅情况，时代财经以投资者身份致电美邦服饰证券关系部，工作人员回应讲：“公司正喺由重资产向轻资产转型，所以直营店比往年大幅减少，未来品牌加盟店会越来越多。”

根据往年财报，2012年美特斯邦威门店数量曾达5200家，2015年只剩3700多家，此后财务报告中就再未披露门店数量。美邦服饰证券关系部工作人员还表示，即将发布嘅2020年财报中将会披露最新门店数量。

美特斯邦威IP联名款T恤 时代财经摄

被电商耽误嘅美邦

1995年，裁缝出身嘅周成建喺温州开出‌第一家美特斯邦威专卖店。依靠住生产外包，直营同加盟相结合嘅模式，美特斯邦威实现‌快速扩张。

2005年，美特斯邦威门店数量达1262家，销售额9.17亿元。2008年，美特斯邦威喺深交所上市，2011年美特斯邦威营收高达99.45亿元，净利润超12亿元。

但喺2012年全国门店开至5220家时，美邦业绩出现咗拐点。

当年，25.6亿元嘅库存高压下，美邦服饰净利润大跌近30%。此后，电商消费崛起，ZARA、优衣库、H&M等国际快时尚发力中国市场，对中国服装零售企业造成冲击。

2013年，美邦服饰净利润较上年同期腰斩；2014年净利润降至1.45亿元；2016年，创始人周成建卷入内幕交易丑闻，此后美邦服饰无论是业绩还是股价表现都唔如人意。

根据美邦服饰最新发布嘅2020年业绩快报和2021年一季度业绩预告。2020年其营收仅38.19亿元，净亏损超8.5亿元。而喺多数同行今年一季度预告盈利嘅同时，美邦服饰虽然预盈，但盈利全部来自出售业务嘅一次性2.5亿元收入，如果去除该项收益，美邦服饰一季度预计亏损1.2亿元-1.6亿元。

美邦服饰也明确表示，未来会出售多地资产以“回血保命”，昔日潮流王者何故落得咁境遇？这或者要回溯到美特斯邦威“唔走寻常路”嘅平台化战略。

2010年，美特斯邦威开通线上商店“邦购网”，希望喺自有品牌线上化嘅同时，吸引第啲品牌入驻，搭建购物平台。

邦购网页面截图

“这是背景，都系机会。当时美特斯邦威觉得懂品牌、有品牌、有资源，就能做好电商平台，太理想化嘎啦。”百联咨询创始人，中国电子商务协会高级专家庄帅对时代财经说。

“好似宝洁做唔出沃尔玛。品牌依靠产品研发、设计、生产和销售渠道、营销推广等，赚取产品差价获得利润；对于平台化嘅电商嚟讲，强大嘅供应链整合能力和巨大嘅资金投入，物流仓储、前端运营、品牌整合、算法和技术支持都系唔可或缺嘅。”庄帅表示，无论是盈利结构，仲要是技术要求，两者都有住唔可逾越嘅鸿沟。

“美特斯邦威没有资金实力和能力去和当时嘅淘宝、京东竞争，拿乜嘢获客引流？”庄帅说。公开资料显示，喺邦购网成立前两年，淘宝B2C新平台淘宝商城（Tmall前身）上线，当年9月淘宝嘅月交易量已突破100亿元。

邦购网上线仅一年就称盈利难以保障，停止运营电子商务业务，网购平台由控股股东打理。

但美特斯邦威并未对“平台化”死心，财报中也鲜少提及除自身平台以外嘅电商运营策略。喺净利润大跌300%、出现首亏嘅2015年，美邦推出‌“有范”APP。

财报显示，当年因开发“有范”APP，美邦服饰嘅研发支出同比增长‌107%到2亿元，占总营收嘅3%。坚持2年后，“有范”APP2017年宣告下架。

美邦能借机翻身吗？

“除咗数字化转型没有做好，品牌传承也没有做好。”No Agency分析师唐小唐对时代财经说。

唐小唐认为，美邦服饰忽视‌自身品牌文化和产品更迭，而家提到美特斯邦威，只有情怀没有购买。

公开资料显示，目前美特斯邦威旗下有五大品牌，主打性价比嘅Meters/bonwe、中高端线ME&CITY、慢生活品牌CH’IN褀、Moomoo和米喜迪童装。

有消费者指出，喺Zara、优衣库等国际快时尚品牌进入中国之后，美特斯邦威嘅款式显得越来越土，价格也没乜嘢优势，自然就被抛弃嘎啦，“美特斯邦威没有跟住我一齐成长。”

今年3月，新疆棉事件爆发以后，H&M、耐克、阿迪达斯等一众品牌遭遇舆论风暴，唔少业内人士认为这对国产品牌嚟讲系一次机会。陷入经营困境，股价长时间喺1元左右徘徊嘅美邦服饰，3月25日以来连续9个交易日涨停，股价从1.59元/股涨至3.75元/股，涨幅达135.85%。

美特斯邦威能否借机翻身呢？喺广州形上品牌管理总监王瑶睇来，要抓住国潮嘅机会，唔仅要喺产品上下功夫，营销能力也唔可以弱。王瑶指出，美特斯邦威多年来喺营销上并无亮点，仲要频频翻车，再加上旗下品牌定位模糊，没有特点成‌致命伤。

上年9月，美特斯邦威曾推出一款卫衣。该卫衣印花部分写住“中华有为”四个大字，右侧竖睇就是“华为”，但此款卫衣同华为品牌没有任何联系，设计也和李宁品牌嘅“中国李宁”系列无二。网友们畀美特斯邦威冠上‌“抄袭”+“碰瓷”两宗罪。

“无论是而家由重资产向轻资产转型，仲要是卖资保壳，如果产品和品牌唔起来，加盟都系要退出市场嘅。服装行业翻身好难，美特斯邦威从产品、价格、技术、功能上睇唔到任何特点。没有特点嘅品牌和公司，好难有翻身嘅机会。”唐小唐说。