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  • 市場沒小睇攜程

    轉載:本文來自微信公眾號“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:趙晉傑,轉載經授權發布。

    沒有破發。“老克臘”攜程意外爆冷,喺一片唱衰聲度,回港二次上市當天開盤價達到281港元,較268港元發行價上漲4.85%。

    4月8日正式招股以來,攜程就被拿來同同樣回港上市百度和當紅炸子雞B站比較,超額認購要超出攜程近10倍嘅后兩者,都難以避免破發命運,攜程境況恐怕更慘。

    顯然,攜程上市前嘅新布局,得到‌投資市場嘅認可。

    藉助消費者旅遊習慣從線下到線上轉變嘅時代機遇,攜程成功於2003年喺美股上市。一晃將近二十年過去,喺回港上市前夕,攜程發布‌“旅遊營銷樞紐”戰略,開始從渠道導流轉向內容分發。

    市場沒小睇攜程

    粘性社區替代工具屬性嘅全新故事,讓部分投資人對攜程嘅未來另眼相睇。招銀國際對攜程維持“買入”評級,並基於SOTP上調目標價至48美元(家陣時攜程美股股價36美元)。

    但上市唔系萬靈丹,解決唔‌攜程面臨嘅所有挑戰。

    國際市場,雖然攜程GMV連續3年居全球喺線旅遊行業第一,超過Booking和Expedia,但從實際營收和市值上睇,攜程仍落後於Booking和Expedia,喺資本市場嘅價值並未獲得足夠認可。

    尤其喺疫情影響之下,原本作為攜程第二增長曲線嘅國際化戰略中途受阻,國內市場嘅重要性更加凸顯。

    雖然攜程憑藉40.7%份額奠定“一超多強”嘅國內局面,但美團(18.9%)等後來者也喺步步逼近。

    唔像2013年面對去邊兒、藝龍嘅同行業競爭,呢次嘅最強對手大部分都系跨界而來。佢們背後唔僅有住巨大財力支撐,而且手握新一代“流量密碼”,正如攜程喺招股書披露嘅風險因素中寫到嘅,“利用佢們已經獲得嘅流量,並將佢哋第啲服務產品嘅用戶引至佢們嘅旅行服務及進一步實現協同效應。”

    面對低成本流量競爭,攜程畀出嘅解決方案是自建流量池,重啟內容社區,通過深挖私域流量用戶價值,尋找新嘅喺線旅遊廣告增長點,鞏固OTA霸主地位。

    方向有嘎啦,接下來就要睇攜程嘅執行力嘎啦。

    A

    酒旅是家陣時美團同攜程碰撞最為激烈嘅領域。挑戰者如美團,目前所能突破嘅點仍集中喺中低端市場。

    以品質休閒遊為代表嘅中高端市場,競爭壁壘相對較高,易觀預測其市場規模有望於2024年超過以大眾休閑旅遊為代表嘅中低端板塊。

    這背後其實系國內新消費行為嘅覺醒。逐步邁入過剩經濟嘅中國市場,直接催生‌新消費概念,“乜嘢嘢都過剩。老百姓點解買單呢?”吳曉波嘅答案是“為自己嘅美好生活體驗買單。”

    喜茶、泡泡瑪特、花西子……從飲品,美妝,到潮玩,無處唔喺。體而家旅遊行業,追求更高品質嘅出遊,則成為體驗經濟時代嘅一種必然。

    “體驗成為‌我哋願意為之付出金錢和時間嘅最大理由。”吳曉波嘅言論,反映出中國中產階 級嘅崛起所引發嘅新一輪消費模式變革。高凈值用戶,正喺度成為喺線旅遊行業競爭嘅邊界和壁壘。

    攜程喺這方面擁有‌先發優勢。據易觀千帆數據显示,攜程平台中等及以上消費水平人群佔比為82.2%,且喺過往5年間,攜程年度支出超5000元嘅消費用戶年複合增長達29%。

    從拉動攜程營收嘅“兩駕馬車”——住宿預訂、交通票務,延伸嘅高星酒店和機票預訂成為攜程嘅核心競爭壁壘。

    市場沒小睇攜程

    品質休閒遊嘅盤子仲喺度唔斷擴大。易觀報告預計,到2025年其市場規模將達到3.8萬億元。同時,該板塊已經走到V型復蘇曲線嘅後半段。以上年12月數據為例,喺線旅遊1.32億月活用戶度,來自一線及新一線用戶佔比超過50%,其中95%嘅遊客願意為品質旅遊產品和服務支付溢價。

    追求品質休閒遊嘅高凈值用戶,唔僅成為攜程區別於競爭對手嘅差異化優勢,仲要將是驅動攜程未來業績嘅重要增長點。

    世茂集團副總裁唐鳴講畀字母榜,從酒店行業來睇,攜程嘅轉化率一般會高於渠道20%左右嘅平均水平。對於挑戰者嚟講,想從攜程手上搶到更多嘅高星酒店庫存,“一是要向高星酒店證明渠道能力;二是持續尋搵到高消費能力嘅用戶,呢並唔輕鬆。”

    即便對攜程嚟講,更加註重趣味推薦嘅品質休閒遊,也將更考驗自身嘅算法推薦和大數據分析能力。好似抖音提出嘅“興趣電商”概念一樣,從人找貨變向貨找人,品質休閒遊則要從主動搜索景點變為景點自動匹配目標用戶。

    B

    除咗技術研發支撐外,精準匹配背後還離唔開信息流推送。

    這也就唔難理解攜程聯合創始人、董事局主席梁建章喺攜程2020財報電話會上嘅講話度,重點提到攜程需要深耕內容嘅背後原因。

    渠道為王時代,遊客通過“搜索預訂”模式直達需求頁,而當今遊客越來越享受分享、探索、以及從豐富內容中獲得啟發嘅樂趣,呢都系B站、小紅書等社區平台唔斷出圈、俘獲年輕人喜愛嘅因素之一。

    超級App導致嘅內容分散、碎片化,更加劇‌用戶對優質信息嘅獲取渴求。內容為王嘅時代再次來臨。

    梁建章以金字塔、非洲大草原舉例,疫情之下,“全世界呢啲唔用營銷嘅目嘅地,都去唔‌嘎啦,剩下嘅都系非常需要營銷嘅目嘅地。”因為而家大眾旅遊嘅痛點之一變成‌唔知道應該去邊玩。

    市場沒小睇攜程

    梁建章

    對OTA平台而言,誰能滿足大眾個性化嘅旅行需求,誰就再一次站喺‌行業潮頭。攜程內部展開‌一系列行動:2020年第四季度改版上線“攜程社區”;2021年1月,推出私域運營產品“星球號”;3月底,發布“旅遊營銷樞紐”戰略,打造“1+3”模式,以一個星球號為載體,聚合流量、內容、商品三大板塊,打造營銷生態循環系統。

    根據梁建章嘅講述,呢一體系將覆蓋全域旅遊場景,實現找產品、找靈感、找優惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端同商戶端需求嘅一站式連通。

    直白點說,“旅遊營銷樞紐”戰略能夠幫助攜程打造內容信息流,圍繞平台用戶、第三方服務商構築私域流量池,再通過內容營銷分發,將流量轉化為訂單。

    咁樣做嘅好處也顯而易見:一來防禦美團、抖快等內容平台對本地服務商家嘅爭奪,二來打穿用戶增長嘅流量天花板,通過低成本流量,降低獲客營銷支出。

    同時,強粘性嘅內容信息流加入,也有望一改過去20年來攜程作為強交易平台嘅工具屬性,提高消費者打開頻次,打造旅遊垂類嘅“kill time”應用,重塑品牌嘅年輕印象。

    當用戶粘性足夠強之後,向內容轉型嘅攜程將迎來更大嘅想象空間——搶奪雙微一抖等內容平台嘅千億級旅遊廣告投放市場。

    易觀報告預測指出,旅遊廣告市場規模預計從2019年嘅946億元增長到2025年嘅1393億元。一旦成功,攜程就能喺住宿預訂、交通票務等兩大支柱業務之外,尋搵到一條新嘅業績增長點,呢都系攜程二次上市講述嘅新故事。

    但攜程做內容已唔系第一次。從2000年上線旅遊社區服務,到2011年驢評網嘅推出,以及2018年發布嘅氫氣球旅遊內容平台,一系列努力均未取得成效。

    再次發力內容,考驗攜程嘅將是團隊對既定方略嘅執行力度和投資回報率同長期目標之間嘅平衡術掌控。

    C

    內容策略嘅成功同否,仲要將直接影響攜程喺下沉市場嘅競爭態勢。

    Fastdata極數喺《2020年中國喺線旅遊行業報告》中指出,低成本流量是美團喺線旅遊領域嘅核心競爭力。藉助該優勢,美團喺下沉市場攻勢兇猛。2020年,美團到店、酒旅營收212.5億元,超過攜程183億元全年總營收。

    有消費行業分析師曾對媒體表示,美團進軍酒旅行業複製‌慣用嘅“高頻打低頻”方法,隨住商家和用戶量嘅此消彼長,前者正喺度一步步腐蝕攜程嘅競爭壁壘。

    “只有流量才打得敗流量”,呢都系攜程發力內容營銷,打造自有流量池嘅利好之一。原來跟同行業大打價格戰、低價競爭嘅策略已唔如以前奏效,梁建章曾喺接受新浪科技採訪時,提到新玩家入局旅遊,認為如果只提供相同嘅產品,對用戶唔會有特別大嘅吸引力,“如果畀額外嘅優惠,有補貼嘅話是另外一回事,但補貼是唔長耐嘅。”

    自建低成本流量,先能保證攜程跟跨界對手們重新企喺同一齊跑線。而且以商品交易總額統計,2019年中國前五大旅行平台市佔率僅有21.5%,市場競爭遠未結束,呢將系一場考驗耐心和意志嘅長跑。

    留畀攜程補上下沉市場嘅時間窗口仍喺。攜程CEO孫潔喺2020全年財報電話會議上表示,瞄向低線城市嘅短途周邊游,也將作為攜程下一階段嘅發力重點。攜程2020年有超40%新交易用戶來自三線及以下城市,並喺通過開設更多線下門店嘅方式,獲得更多中國低線城市消費者。 

    市場沒小睇攜程

    “內容生態”嘅未來,也將成為攜程國際化征程上嘅新幫助。孫潔提到,當出入境旅遊市場有序啟動時,內容化經驗將是攜程全球擴張嘅獨特優勢。

    一度作為攜程增長第二曲線嘅國際化,被疫情按下暫停鍵。聯合國世界旅遊組織發布嘅數據显示,2020年全球旅游業收入損失1.3萬億美元,成為“旅游業歷史上最糟糕年份”。

    但情況正喺度好轉。牛津經濟研究院估計,到 2023 年,全球旅游業有望恢復正常。屆時,憑藉比國內競爭者嘅先發出海優勢,攜程多年積累嘅服務壁壘和出境用戶資源,仍將是其全球擴張嘅關鍵利器。

    但都要睇到攜程過往3年間來自大中華市場嘅總收入佔比依然達到90%左右,海外份額尚未有明顯突破。

    同全球三大喺線旅遊平台之二嘅Booking及Expedia對比,雖然業務恢復率更快,但資本市場嘅認可卻慢‌佢們唔止一拍。

    喺攜程內部“殺伐決斷”嘅梁建章,將迎來新嘅考驗。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-20 08:07:22

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