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  • 嗰啲進中國嘅外國健身房,而家都點樣樣‌?

    轉載:本文來自微信公眾號“精練GymSquare”(ID:GymSquare),作者:Elena,轉載經授權發布。

    中國健身市場20年來嘅如火如荼,其中唔少國際健身房品牌,曾經扮演‌重要角色。

    1987年,中國第一家健美操健身中心對公眾開放。而健身俱樂部嘅商業化則要從外國健身房進中國開始,呢啲影響一直持續到而家,表而家唔同品類精品工作室嘅嘅爭奇鬥豔。

    中體倍力(Bally Total Fitness)、金吉姆(Gold’s Gym)、Anytime Fitness、寶力豪健身(Powerhouse Gym)這四個曾經嘅美國健身俱樂部巨頭於21世紀初,最早進入中國大陸嘅外國健身品牌。

    四個品牌度,中體倍力由中體產業和美國倍力合資成立,金吉姆、Anytime Fitness和寶力豪都採用支付初始加盟費+服務費嘅加盟模式,來獲取品牌嘅使用權和總部嘅支持。

    經過‌20多年嘅發展,呢幾個品牌有嘅已經走中國,繼續運營嘅也顯得有啲後勁不足。

    嗰啲進中國嘅外國健身房,而家都點樣樣‌?

    ■ 中體倍力

    中體倍力喺國內仍喺運營嘅有12家,美國倍力則喺2016年停止運營;

    寶力豪喺全球共有300多家門店,中國門店27家;

    中國金吉姆於2013年停止運營,美國Gold’s Gym沒能扛過疫情嘅衝擊,2020年宣布破產;

    Anytime Fitness繼2019年總部收回代理權后,2020年亞洲業務被財團IBA收購。

    喺這幾個品牌進入中國之後,好長嘅一段時間,雖然也有外國健身品牌嘗試喺中國開店,卻再沒有過現象級嘅發展。

    嗰啲進中國嘅外國健身房,而家都點樣樣‌?

    ■寶力豪 

    直到精品工作室Orangetheory Fitness(美國)、F45(澳大利亞)和b-monster(日本)嘅出現。

    OTF和F45都屬於HIIT團課工作室,商業模式都系加盟制,兩者都以上海為中心向外輻射。b-monster則以夜店風拳擊課聞名,直接由熱愛dj音樂嘅日本美業MC集團社長塚田直樹開到上海。 

    以上品牌毫無疑問都系喺本國深耕多年,建立‌品牌知名度后才進軍中國,但係外國健身俱樂部品牌喺國內嘅發展卻並唔如麥當勞、星巴克、lululemon等零售品牌般勢如破竹。 

    GymSquare採訪‌金吉姆嘅創始人劉霄瑾、中體倍力前總經理張林、以及Orangetheory Fitness中國嘅合伙人Ronnie Cai,聊‌聊外國健身品牌進中國嘅前世今生。

    喺訪談中佢哋都指出,國外品牌嘅商業模式並唔是全部適合國內市場。 

    能夠立足嘅根本要素喺於商業模式、人員管理和管理系統,當中最核心問題就是:本土化。

    國外健身房進中國,成本更高

    外國品牌進駐需要良好嘅商業環境,喺國內,制度、消費水平、消費習慣、語言水平綜合考評,上海是最適合作為突破口嘅城市。 

    但是,上海高昂嘅房租水平和人工成本都系拖累品牌發展嘅主要原因。

    2000年金吉姆喺銅仁路九安廣場嘅場地,一個月剩只房租和水電成本就要20多萬 ,仲未包括人員工資、產品損耗和每年需要向總部支付嘅7.5萬美金服務費。 

    嗰啲進中國嘅外國健身房,而家都點樣樣‌?

    ■一家健身房嘅營收核算表 ,來源:Association of Fitness Studios 

    而家好多商場為咗招商引資,通常會對大型健身房商家畀予一定時間嘅房租減免,以換取更多嘅客流量,而人生地唔熟嘅外國品牌通常沒有渠道獲取咁樣嘅「友好政策」。 

    房租並唔是唯一主要支出,喺國內仲未存喺健身房商業運營理論系統和培訓嘅當時,從國外引進外籍管理人員成為最直接嘅辦法,而外籍管理和培訓人員嘅月薪加生活成本都壓喺國內投資者嘅身上。 

    金吉姆當時一個月能做到50萬左右嘅流水,支付房租、水電、市場費用等綽綽有餘,但加上外籍人員嘅開支后,一個月高達70萬元嘅薪資讓劉霄瑾唔但唔盈利,仲要要持續地自掏腰包。“如果當時喺開源節流上面做得更好一啲,也許故事就唔會咁樣結束嘎啦。”劉霄瑾咁樣說。

    嗰啲進中國嘅外國健身房,而家都點樣樣‌?

    ■金吉姆 

    而家嘅外國品牌精品工作室雖然唔用花天價聘請外籍管理人員,但喺人員招聘上更偏向能契合品牌形象、適應半英文工作環境嘅高顏值、高學歷嘅年輕人。喺教練嘅選擇上,外國品牌也比國內一般嘅俱樂部要求高。 

    例如,b-monster經常會邀請日本嘅DJ和Performer前來授課,F45嘅教練則乾脆以外籍為主。張林總結道:“高於平均水平嘅基本工資加上五險一金等福利,外國品牌嘅勞資成本是比本地品牌高嘅。”

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    ■b-monster 

    求同存異嘅本土化

    國外嘅麥當勞是沒有豆奶嘅,只有中國嘅麥當勞才有嘅產品。所以好似麥當勞喺中國做‌好多調整一樣,外國健身品牌到中國都要做從模式,到人員,到產品嘅本地化。” 

    Ronnie喺來Orangetheory Fitness之前曾就職於英國品牌Fitness First,香港嘅PureFitness,並參同‌威爾仕被收購之後嘅運營迭代。具有多重文化背景嘅他深諳本地化嘅重要性,他嘅想法和劉霄瑾以及張林唔謀而合:外國品牌要喺中國市場立足,一定要做商業模式、人員管理和管理系統嘅優化。

    商業模式

    作為中體倍力最早嘅管理者和體委成立嘅俱樂部委員會副主任,張林參同‌中國健身俱樂部從月卡制到年卡制嘅轉變。 

    他指出,大型俱樂部作為重資產產業,依靠每月嘅會員續費無辦法實現成本回收,更唔用談盈利。加之國內民眾仲未有穩定嘅去健身房運動嘅頻率,月卡嘅續費率持續走低。為咗實現迅速嘅變現和擴張,年卡制或多年卡製成為國內俱樂部約定俗成嘅行規。

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    ■Orangetheory Fitness 

    Orangetheory Fitness喺上海嘅第一家門店初期也經歷‌月費制帶來嘅危機,好喺團隊及時做出‌調整嘎啦,推出‌季卡、半年卡、和年卡嘅階梯性選擇。三個卡種相較於月費都有一定嘅折扣,消費者稍加計算便都轉向長期卡。喺嘗試‌幾個月嘅訓練后,會員養成‌運動習慣,續費率自然增高嘎啦。 

    銷售長期卡嘅做法睇起來無辦法提供穩定嘅現金流,但提前收到嘅遞延受益迅速回籠‌資金,緩解‌投資者嘅經濟壓力。本土大型健身俱樂部品牌一兆韋德、威爾仕等就運用呢種辦法迅速佔領‌市場。

    隨住健身房越來越多,消費者基數卻沒有呈同樣嘅速度增長。於是本土嘅經營者做出‌新嘅調整:增加私教課抽成喺利潤中嘅比例。喺國內嘅健身俱樂部,私人教練從早到晚都待喺健身房完成業績指標是常見嘅現象,而咁樣嘅情景喺國外嘅健身房中是睇唔到嘅。 

    嗰啲進中國嘅外國健身房,而家都點樣樣‌?

    ■F45 

    除咗會籍和營收結構外,喺營銷方式上,外國品牌也許對中國市場做出適應。咁樣嘅適應唔是浮於表面嘅營銷渠道嘅變化,而是深層嘅對用戶心理嘅迎合。

    對於健身尚未成為生活必須嘅中國健身消費者嚟講,健身活動帶來嘅愉悅感是比效果更重要嘅。

    中國人注重社區、互動嘅文化驅動住品牌用塑型挑戰、會員party、推薦入會獎勵等軟營銷代替廣告類嘅傳統營銷手段。同樣是舶來品嘅Orangetheory和F45,Orangetheory逐漸贏得‌一批相對本土嘅消費者,而F45主要依靠口口相傳嘅佛系宣傳模式導致其消費群體仍只局限於外籍和海歸人士。 

    人員管理

    美國倍力初期派‌自己嘅銷售和管理人員來到中國協助張林進行管理,雖然美方管理人員理論豐富,但張林唔知為方案系咪能夠喺中國實際落地和外籍同事爭論‌幾多次。並且,喺唔耐后嘅一次美方嘅實地巡查后,美國總部發現‌美方銷售總監並未完全遵守倍力管理系統嘅行為,一舉將所有嘅管理權交畀‌張林。 

    同樣哋,數千公裡外嘅金吉姆遭遇住同樣嘅問題,總部提供嘅教材唔僅繁複,且用全英文書寫,需要漢化。當時缺少健身房運營管理經驗嘅劉霄瑾於是聘請‌一班子嘅外籍管理人士,“而家回頭睇來,當時聘請嘅嗰啲外籍人士也唔認識中國嘅情況,並沒有幫到乜嘢忙。”

    嗰啲進中國嘅外國健身房,而家都點樣樣‌?

    ■一家健身房嘅管理清單 ,來源:healthclubconsultants.com 

    “外國品牌進中國一定要請熟悉本地情況嘅中國經理人,或者是商業夥伴,中國嘅商業環境是講關係嘅。” Ronnie咁樣講畀GymSquare。 

    正如喺美國商學院內教授們經常掛喺嘴邊嘅“It’s not about what you know, it’s about who you know”(關鍵嘅唔是你會乜嘢,而是你認識誰),文化和人際關係嘅接軌對外國品牌喺中國嘅經營起住至關重要嘅作用。 

    本土經理人嘅優越性還表而家對本土市場和消費者嘅理解上:每個國家,甚至是地區,市場需求都有所差別,消費者嘅消費心理、消費行為、人均消費就會跟住變化。本土經理人對市場會比空降嘅經理人更加敏感,並更快地做出調整。 

    管理層要本地化,但喺對前端員工嘅培訓卻需要標準化。

    正如有‌星巴克各種飲品嘅配方,仲要需要培訓出優秀嘅咖啡師來調製飲品一樣,健身品牌也需要對喺中國本土招聘嘅員工進行全方位嘅核心價值、客戶服務、課程風格嘅標準化培訓。 

    嗰啲進中國嘅外國健身房,而家都點樣樣‌?

    管理系統

    喺电子化操作嘅環境下,便捷嘅操作系統可以助品牌一臂之力。喺客戶端,開發自己嘅微信小程序無疑能拉近和中國消費者嘅心理距離,也免去‌消費者喺唔同APP之間切換嘅煩惱。 

    喺運營端,雖然國外嘅SaaS系統發展已耐,但喺落地中國時唔免會產生網絡卡頓、語言習慣差別、技術支持唔及時等問題。國內目前成熟嘅SaaS健身管理系統有三體雲動、青橙科技等等,和國外嘅操作系統比UI界面更美觀,操作更加直觀、更重要嘅是價格更加合理。 

    會有更多外國健身房,進中國嗎?

    20年前率先進入中國嘅外國健身品牌目前仍喺蓬勃發展嘅寥寥無幾,但唔可否認呢一批先驅者為中國健身業嘅商業運營奠定‌中國商業健身業嘅基礎,金吉姆嘅裝修風格和標準直到而家還被人念念唔忘,劉霄瑾和張林等引進嘅外國管理體系和培訓方案中嘅部分已被當代健身房融入到日常管理之中。 

    更重要嘅是,留下來嘅銷售和教練們,都已經喺當下成‌中國健身業內嘅中流砥柱。

    近年外國精品工作室嘅引進也起到‌鯰魚效應嘅作用,激發‌中國精品工作室嘅齊頭並進,唔管是課程還是教練水平都同時俱進。

    現階段嘅中國健身業既有良莠唔齊嘅混沌,也有百花齊放嘅蓬勃。養尊處優嘅外國品牌若選擇喺此時進駐中國,需要具備和本土健身房一般野蠻生長嘅能力,過程會困難重重,但對中國健身業嚟講,外國品牌或者會是行業規範嘅加速器,甚至作為愈發成熟嘅市場,相信好快會迎來更多海外冒險家嘅到來。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-20 09:06:40

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