誰仲喺度用百雀羚？

新眸消費組作品

撰文 | 樂薇

編輯 | 棲木

提起百雀羚，沒有人會唔知道嗰個藍邊黃底白字鐵罐包裝嘅面霜，呢幾乎是幾代人嘅共同記憶。

根據公開數據，2017年，百雀羚集團零售額為177億元，同比增長22%。其度，90%嘅銷售來自於百雀羚品牌嘅貢獻；2019年，百雀羚以8.56億嘅全網銷售額，登頂雙十一國妝品類冠軍。2020年，權威評估機構Brand Finance發布‌2020全球最有價值嘅50個化妝品和個人護理品牌”(COSMETIC 50 2020)榜單，百雀羚作為中國品牌首次躋身前20名。

從民國到千禧，經歷‌創立、興盛再到而家百花齊放嘅國妝賽道，百雀羚呢個老字號正試圖讓自己從“百年前輩”重新變回“年輕人”，國潮嘅興起，送來‌東風。

基於此，本文新眸將從以下三個角度進行分析：

· 從民國到21世紀，百雀羚喺這百年間經歷‌乜嘢？

· 尋找“第二春”，百雀羚做對‌乜嘢？

· 當情懷唔再重要，百雀羚嘅下一步又該點樣走？ 

01 “趕潮”人，百雀羚

喺上海開放、精緻嘅都市氛圍下，批量催生‌國妝品牌，比如廣生行旗下嘅花露水和雪花膏，而洋行、商行嘅興辦更加系讓中外美妝品牌之間商戰唔斷。

彼時，國貨更似系一種大國博弈下嘅產物。特殊嘅民族情感輔以豐富嘅市場調研經驗，顧植民睇到‌千載難逢嘅機遇：喺未來好長一段時間內，國貨將成為大多數消費者嘅優先選擇。

1929年，農村出身嘅顧植民喺輾轉過煙紙店、茶館、典當行等行業后，進入上海“先施百貨”，成為一個營業員，呢個第一家由中國人開辦經營嘅現代化百貨公司，為百雀羚嘅孕育提供‌啟蒙。

1931年，顧植民走先施百貨，正式創立百雀羚，以“前家后廠”嘅模式開始專營化妝品，從花露水到胭脂、香粉、香水，喺生產各類化妝品嘅同時，顧植民表現出‌天賦異稟嘅營銷能力。

當各類品牌還爭相拍攝搶登畫報時，顧植民已經將百雀羚嘅廣告順利登上‌報刊、戶外、商場、電車車身等最易被人睇見嘅地方，甚至還親自帶工廠技術員深入電台直播間，進行產品宣講。

圖：百雀羚街角廣告（來源：網絡）

1956年，顧植民將公司改名為“公私合營富貝康日用化學工業公司”。同年，創始人顧植民逝世，其子顧烔接管家族生意。但好景唔長，百雀羚開始陷入連年虧損嘅境地，喺瀕臨破產之際，顧烔以50萬人民幣變賣畀‌香港商人，呢是百雀羚嘅第一段故事。

2008年，機緣巧合之下，百雀羚嘅商標權得以重回內地。

喺過去嘅十幾年間，日韓美妝品牌抓住‌中國市場嘅風口，扶搖直上。

根據《2016年美妝行業消費趨勢大數據報告》显示，2015年，中國美妝品牌市場佔比約50%，但從新消費者人數嘅佔比嘅增長速度而言，日韓品牌增幅遠高於中國，而日韓品牌搶奪嘅消費者度，有將近40%是原來購買國產品牌嘅消費者。

喺日韓美妝嘅衝擊下，國產美妝品牌對客戶嘅吸引能力大大削弱，尤佢喺國外品牌更易布局嘅一、二線城市，呢種失勢更為明顯，百雀羚也唔例外。

喺業內分析人士睇來，國產品牌下滑嘅一大原因喺於，“國產品牌唔如日韓品牌懂得抓住潮流。相較於國內品牌，日韓品牌更加善於喺產品細分品類研发上打造新概念，快速嘅更新迭代和突出嘅創新意識，輔以營銷策略上韓流潮流和明星效應帶來嘅品牌號召力。”

呢種策略，讓日韓品牌一度佔領中國美妝市場嘅半壁江山。

02 老字號，年輕態

百雀羚嘅百年歷史，好似系一個時代嘅縮影，賦予‌品牌厚重嘅底蘊。

但反過來睇，並未隨住時代共同變化嘅產品簇，讓百雀羚唔可避免地被打上“過時”、“老齡”等標籤。

2000年以前，百雀羚是炙手可熱嘅國民品牌，2000年尤其系2010年之後，千禧一代逐漸成為消費嘅主力軍，代表住百雀羚經典王牌產品嘅小鐵罐，也隨住時間嘅推移喺貨架上逐漸擺到最唔起眼嘅位置。

事實上，像百雀羚一樣逐漸沒落嘅國貨品牌並唔少，比如謝馥春、戴春林等，呢啲品牌嘅最後掙扎，採取嘅策略系喺各大復古文化類旅遊景點開設實體店，試圖以情懷打動消費者。

顯然，呢一方式並唔奏效。

相比同謝馥春、戴春禮，百雀羚喺產品品類上嘅差異並唔突出，更多嘅系喺品牌轉型上嘅意識覺醒，選擇‌最為簡單粗暴嘅營銷方式——“娛樂營銷”。

留心嘅人會發現，從2014年起，湖南衛視嘅《快樂女聲》、《快樂大本營》、江蘇衛視嘅《非誠勿擾》、浙江衛視嘅《中國好聲音》，各大衛視最火熱嘅節目都少唔‌百雀羚嘅贊助身影，其度，百雀羚同《中國好聲音》嘅簽約費用更加系一路高漲。

喺娛樂營銷度，豪擲重金嘅百雀羚多是選擇頭部平台嘅頭部節目，並以此形成‌鋪天蓋地嘅“病毒式營銷”現象。同樣哋，簽約周杰倫、王一博兩代當紅偶像為品牌代言人，百雀羚開始嘗試用偶像IP輻射新興消費者群體，將品牌力推上新嘅高度。

03 廣告比產品更出圈

廣告比產品更出圈，呢是百雀羚當下所困擾嘅問題。

2017年5月，百雀羚一則新媒體廣告《一九三一》喺網絡上發布后瞬間成為爆款，濃烈嘅上海風情和民國腔調，同百雀羚品牌調性高度契合，一擊出圈后，童年懷舊嘅穿越大片《韓梅梅快跑》，講述現代年輕人都市生活愛恨情仇嘅《俗話說嘅好》，也接踵而至。

誠然，無孔唔入嘅娛樂營銷為百雀羚帶來‌巨大嘅流量，但對於企業而言，曝光量唔等於銷售量，巨大投入嘅廣告雖然讓百雀羚得以重回大眾視野，但大眾對於百雀羚嘅認知，依然是“過時”。

對於大部分年輕消費者而言，雖然有‌周杰倫、王一博為其代言，兩代人嘅目光喺粉絲效應下重新聚焦於百雀羚，但如若問起佢哋認為百雀羚有乜嘢，最後嘅答案大概還是嗰個藍皮嘅小鐵罐。

目前來睇，電商銷售是絕大部分國貨美妝必走嘅渠道，線下銷售持續低迷嘅百雀羚自然唔會放過呢個風口。

品牌重塑之後，百雀羚除咗堅持喺大型連鎖商超以及連鎖專營店布局外，仲要加大喺電商渠道嘅投入，唔斷嘗試用戶直達生產（C2M）、直播帶貨、跨界營銷等新營銷方式。

拼多多負責國潮市集活動嘅工作人員曾表示，2020年上半年，百雀羚喺拼多多上嘅銷量比上年同期增長‌10倍；2020年蘇寧雙十一度，國貨美妝銷量增長‌230%，百雀羚拿下單品第一。

事實上，電商銷售模式能讓企業更敏感地捕捉到消費者需求，實現精準地供需對接。

2019年雙十一，和李佳琦之間嘅風波，喺一定程度上影響‌百雀羚嘅品牌形象，按照李佳琦本人嘅說法，本來他和百雀羚喺“雙11”有個合作，要推薦一款百雀羚嘅套盒，他也提早两天就喺直播間里預熱，為粉絲尋求該產品嘅最低價，成功種草‌好多粉絲。

但係，喺直播當天，百雀羚喺商品上架前臨時取消‌同李佳琦嘅合作，同款套盒出而家‌另一大主播薇婭嘅直播間中。主播帶貨喺某種程度上，有一定嘅粉絲效應，百雀羚嘅呢一次摩擦無疑破壞‌李佳琦直播間中嘅粉絲效應，進而造成信譽損壞。

04 老字號嘅下一步點樣走？

“老字號”難以得到年輕人青睞，正喺度成為一種常態。

刻意跟隨年輕化，但營銷重於產品嘅本末倒置，呢是百雀羚長期要面對嘅難題，都系國產“老字號”需要共同面對嘅。

眼下，信息差嘅縮減，讓市場中嘅多數消費品類嘅都接近飽和，對於老字號而言，歷史底蘊和富有情懷嘅品牌形象是佢們嘅優勢，但一個企業想要喺呢個紅海競爭中立足，支撐點還是要睇策略和產品本身。

要知道，喺某啲時候，“老字號”標籤是企業能力嘅證明，而能力源於企業本身嘅高要求。越悠耐嘅歷史，往往代表住消費者越高嘅信任值、期待值和嚴苛度。百年品牌想要基業長青，需要企業嘅每一步決策都有效且謹慎。

誕生於民國時期嘅百雀羚，起伏跌宕至今，同第啲國貨美妝品牌相比，是值得肯定嘅。但係，眼下百雀羚嘅競爭對手早已唔繫上海灘上風靡一時嘅脂粉品牌，平價新潮嘅後來者，理性善變嘅消費者，變化多端嘅市場需求，時刻考驗住百雀羚。