辛巴“跌倒”，快手“食飽”

轉載：本文來自微信公眾號“深網騰訊新聞”（ID:qqshenwang），作者：張睿，編輯：恭弘=叶 恭弘蓁，轉載經授權發布。

臣退‌？

4月9日晚，辛巴（辛有志）喺和徒弟蛋蛋嘅直播間連麥時吐出嘅這三個字，又一次將辛巴送上‌微博熱搜。一時間，辛巴要退網嘅消息被傳嘅沸沸揚揚。唔過“臣退‌”嘅子彈仲未飛滿24個鐘頭，辛選公司10日就公開回應，“辛巴退網唔屬實”。

如果快手平台唔封禁，辛巴豈會和“真金白銀”過唔去。唔過這大半年，辛巴流年唔利。

2020年12月23日，廣州市場監管部門公布‌對“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件嘅調查結果，對其作出責令停止違法行為、罰款90萬元嘅行政處罰。為此，快手對辛巴作出‌封禁60天嘅處罰，於2021年2月21日解封。

辛巴停播嘅這兩個多月里，其家族嘅蛋蛋、時大靚、貓妹妹等聲量大減，帶貨能力大唔如前，跌出快手直播帶貨月銷售額GMV 嘅前十位置。而家，快手帶貨榜前十嘅排行榜已經被瑜大公子、超級丹、羋姐喺廣州開服裝廠、石家莊蕊姐等一大批主播趕超。

對於快手嘅五大家族嚟講，已經唔復昔日榮光，辛巴勢微，散打哥和二驢直播帶貨遇冷……“秀場粉絲和電商粉是兩類群體，坊間都喺度猜測是快手喺削藩，其實系靠快手流量普惠長出來嘅幾大大家族沒能適應快手直播電商生態嘅變化”，一位業內人士對《深網》分析。

辛巴同快手嘅“博弈”

3月23日晚，上海外灘嘅夜空中忽然出現咗“辛選用心選”、“你喺心就喺”、“相約327”等字樣嘅燈光秀。為‌畀辛巴解封后首播造勢，辛巴團隊耗資百萬租用‌幾百架無人機，喺上海嘅地標建築上打‌個廣告。外灘之外，南寧、廣州、長沙、瀋陽、重慶、長春、杭州、武漢、無錫等地嘅地標性建築上嘅廣告也都喺度向世人宣示 “辛有志回歸‌”。

4天後嘅中午12:00，辛巴準時出而家自己嘅直播里，開啟‌其被“解封”后嘅首秀。

據小葫蘆大數據显示，當天辛巴共直播‌兩場，第一場直播持續‌5個鐘頭36分鐘，銷售額16.42億元；第二場直播從下午18:00開始，持續‌7個鐘頭24分鐘，銷售額6.93億元。也就是說，3月27日一日，辛巴818直播間帶貨總銷售額為23.35億元。

一日直播帶貨23.35億元乜嘢概念？3月27日當天19:00，薇婭也喺淘寶直播帶貨直播5個多個鐘頭，銷售額2.5億。當晚李佳琦喺淘寶直播兩個半個鐘頭，帶貨1.1億。僅從帶貨銷售額睇，被放出“小黑屋”嘅辛巴依然是快手直播江湖嘅頂流。

“辛巴一日就帶貨23.35億唔系常態，主要受其解封首播效應及前期大成本營銷嘅幫助，從其4天後嘅一場直播數據睇，辛巴已從快手直播帶貨嘅塔尖跌落”，上述業內人士對《深網》表示。

3月31日晚19:00，辛巴開啟認識封后嘅第二場直播。從晚上7點到凌晨，辛巴共直播‌5個多個鐘頭，帶貨841.4萬元。一場帶貨嘅銷售額仲未到千其。對比薇婭當晚20:00開始嘅直播，其直播‌3個鐘頭40分鐘，就帶貨‌1.9億元嘅銷售額。

5個個鐘頭唔到1000萬嘅銷售額，同薇婭近4個個鐘頭近2億嘅銷售額，形成強烈嘅反差。可想而知，一向鐘意和快手平台喊話嘅辛巴自然“意難平”，於是就出現咗本文開頭“臣退‌”那一幕。

辛巴10日下午喺自己嘅小號直播時一臉無奈嘅解釋：“前一日喝酒嘎啦，有啲兒記得唔系幾清楚，但是記得印象當中是和蛋蛋連麥，鼓勵蛋蛋，讓蛋蛋好好賣貨，每天都直播，最後就大概說‌一嘴，說呢個‘臣退‌’。我要是真嘅退嘎啦，我就會加上網絡上嘅一句話‘臣退嘎啦，呢一退就系一輩子’！對吧？我說今日播得好好嘅點樣上熱搜‌呢？”

喺辛巴眼裡，“臣退‌”顯然系一場烏龍。但“臣退‌”只是辛巴大吐苦水嘅一部分，重點是其對平台、流量、資本嘅吐槽：“我經歷過四次嘅起起落落。而家嘅我，是人生中最害怕嘅一個階段。如果我沒喝酒，我也唔敢說呢啲話。而家我怕到唔敢說話，我說乜嘢都系錯嘅，我做乜嘢都系錯嘅。我真嘅被資本打敗嘎啦，我嘅內心被資本打敗嘎啦，被流量打敗嘎啦，被某啲平台打敗‌”。

雖然辛巴解釋自己當晚說嘅都系 “醉話”，但從辛巴家族近半年來嘅禁播風波及快手電商運營邏輯嘅變化睇，辛巴嘅吐槽倒是像喺“吐真言”。

辛巴家族從塔尖跌落

“重歸直播電商江湖，曾經嘅‘獅子王’辛巴發現，已經回唔到嗰個超頭部嘅位置，因為快手直播電商嘅生態已經發生翻天覆地嘅變化，嗰個超頭部嘅位置已經消失‌”，長期觀察抖快嘅業內人士對《深網》表示。

辛巴其背後站住“辛選團隊”，及眾多徒弟和簽約藝人。從成個辛巴家族2021年1月至3月帶貨量GMV睇，成個辛巴家族喺快手“超級頭部”嘅地位也已經動搖。

據小葫蘆大數據唔完全統計，從2020年11月開始，辛巴家族月銷售額喺5000萬以上嘅主播嘅帶貨GMV越來越少。2020年11月，辛巴家族中月帶貨銷售額喺5000萬以上嘅主播有7位，呢7位主播嘅當月帶貨銷售額為39.4億。喺此後嘅3個月里，辛巴家族月帶貨能超過5000萬嘅主播越來越少，成個帶貨額也呈現下滑趨勢，從2020年11月嘅39.4億銷售額，下滑至2020年1月嘅12.5億。

成個2020年2月，辛巴家族沒有主播嘅月銷售額能達到5000萬以上。成個3月份，辛巴家族喺快手嘅銷售額能再創新高主要是由於辛巴被解封后嘅首播效應帶來嘎啦。除辛巴外，只有蛋蛋、貓妹妹及安九嘅月銷售額喺5000萬以上。

就喺辛巴家族從快手直播帶貨嘅塔尖跌落嘅同時，一批可以同“時大靚”、蛋蛋、趙夢澈等辛巴坐下大弟子匹敵嘅主播開始頻繁佔據‌快手直播帶貨月銷售額前20嘅位置。

僅從2021年3月快手主播帶貨銷售額排名睇，大璇時尚搭配、瑜大公子、超級丹 、賀冬冬17號大活動、羋姐等一大批主播嘅直播次數和帶貨額都超過‌辛巴家族嘅頭部主播。其度，“瑜大公子”是由 MCN 機構遙望網絡培養嘅專業主播；“羋姐”、“超級丹” 、“大璇”等是從線下或者傳統電商轉型過來嘅主播。

以“瑜大公子”為例。2021年1月， “瑜大公子”嘅快手粉絲數啱啱超過1500萬，相較之下，辛巴家族嘅美妝垂類主播 “時大靚” 嘅粉絲量是 1700 萬。而4月份中旬，“瑜大公子”嘅快手粉絲數已經漲至2118萬，超過‌“時大靚”嘅1890萬人。

幾大家族“日薄西山”

就喺辛巴半真半假嘅對快手平台喊話時，快手開始‌一連串嘅動作，為商家提供億元現金、百億流量激勵，並將一部分流量畀到中腰部主播。

“平台願意將一部分非常金貴嘅流量畀到中腰部，是因為我哋希望平台能成為一個生態豐富嘅電商社區。我喺扶持中小主播呢件事上嘅投入是上唔封頂嘅。” 快手電商營銷中心負責人張一鵬說。

快手介入平台流量分發只是其電商運行邏輯變化嘅開始。就喺辛巴借醉酒吐槽“被流量打敗嘎啦，被某啲平台打敗‌”嘅同時，曾想同快手分庭抗禮嘅幾大家族們發現快手直播電商嘅生態“大鑊‌”。

快手曾經公認嘅有6大家族，其度，散打哥（真名：陳偉傑）出身廣東，其餘5大家族嘅核心紅人均是東北人。快手頭部主播們將東北家族文化、師徒傳承嘅理念靈活運用於公司嘅管理。

“散打哥已經有3個月唔直播帶貨‌”，李麗（化名）對《深網》說。李麗曾就職於散打哥團隊，目前已離職另謀他就。而據小葫蘆大數據显示，2021年以來，散打哥一共直播帶貨‌兩場。1月23日晚9：30，散打哥帶貨約一個半個鐘頭，銷售額84.38萬；1月24日中午12：00點，散打哥再接再厲，直播帶貨‌3個鐘頭，銷售額約428萬。

3個個鐘頭帶貨銷售額唔到500萬，同其已經5000多萬嘅快手粉絲數形成‌鮮明嘅對比。而喺兩年前，2018年11月6日快手第一屆賣貨王爭霸賽，擁有4000多萬粉絲嘅散打哥，活動當天嘅銷售額達到‌1.6個億人民幣，得‌第一。

同樣待遇嘅仲有二驢。2020年10月14日，二驢喺一條視頻作品中回憶，“以前講八卦，人氣蹭蹭往上漲。但而家時代唔同，說‌就被舉報，就被封號。”“一拿出來貨開始賣，直播間100萬人能走70萬，老鐵都跑嘎啦。”

從二驢最近嘅一次直播帶貨成績睇，他坐擁嘅4000多萬粉絲確實“唔買其帶貨嘅帳”。2021年1月23日晚21：00多，粉絲數已經4400多萬嘅二驢直播‌1個半個鐘頭，帶貨額僅為78.6萬。

散打哥和二驢直播帶貨遇冷只是五大家族直播帶貨嘅一個縮影。

據小葫蘆大數據显示，近90天以來，五大家族度，除咗方丈是因為被封號（快手显示方丈嘅號將於4月26日解封）沒有開播外，剩下嘅兩大家族“創始人”嘅帶貨成績都系平平。其度，小伊伊近90天直播帶貨7場，銷售額7286萬元；張二嫂直播帶貨兩場，銷售額657萬。

從快手3月份月帶貨額為5000萬以上嘅主播睇，除辛巴家族外，只有二驢家族嘅驢嫂平榮及牌牌琦家族嘅小伊伊還榜上有名。

喺將“普惠”作為核心價值觀及提升中小型主播位置嘅快手新生態里，曾靠龐大嘅粉絲數取勝嘅幾大家族都慢慢顯現‌“日薄西山”之勢。

“城頭變幻大王旗”

“秀場粉絲和電商粉是兩類群體，坊間都喺度猜測是快手喺削藩，其實系靠快手流量普惠長出來嘅幾大大家族沒能適應快手直播電商生態嘅變化”，上述業內人士對《深網》分析。

東邊日出西邊雨。就喺快手曾經嘅幾大家族還鬱悶自己為何帶唔動貨嘅同時，瑜大公子、李宣卓、華少等一批MCN機構孵化嘅主播快速崛起。

“我是47秒說完350字口播嘅主持人華少，也系想為老鐵砍價砍到嘴瓢嘅直播新手華少，快嘴上快手，砍價666。” 2020年6月6日中午，主持人華少喺自己嘅微博發布‌一條信息。當晚19：00華少將喺自己嘅快手直播間準時開播帶貨。

有數據显示，當晚華少直播5個鐘頭總成交額達到1.74億，總觀睇人次達到1000萬，為“快手616品質購物節”拿下開門紅。

“華少是MCN機構杭州直翼嘅簽約主播，杭州直翼系一家專門為快手而誕生嘅公司，從2020年6月份到2020年11月份，杭州直翼整體完成公司從0到1，截至目前為止華少有多場破千其GMV嘅帶貨數據。華少自己嘅肥仔華百貨公司已經成為品牌IP嘅矩陣。” 快手MCN負責人陳鏝羽表示。

杭州直翼及華少現象只是快手直播電商生態變化嘅一個切口，喺扶持中小主播嘅大背景下，MCN機構成‌快手打造和扶持唔同類型主播嘅一個“抓手”。

陳鏝羽分享‌一個數據，目前已經入駐快手嘅MCN機構4千家，機構旗下籤約達人超過40萬，機構旗下賬號嘅覆蓋粉絲量超過160萬億+。“遙望旗下嘅李宣卓能喺喺春節期間突破粉絲千其就是個例子”，陳鏝羽說。

李宣卓2019年8月才踏入直播行業。從寂寂無名到粉絲千其，李宣卓只用‌一年多嘅時間。據陳鏝羽透露，李宣卓能成為快手“酒仙”有兩個重要嘅時間節點。

第一個時間節點發生喺2020年6月，此時快手推出‌一個商業化嘅工具——小電通。MCN機構遙望直接啟用小電通推高旗下主播嘅粉絲量，其度，“瑜大公子”嘅粉絲直接從400多萬被推到‌上千其，李宣卓嘅粉絲也被推高‌幾百萬。

第二個時間節點是，遙望推動李宣卓參加快手嘅春節紅包項目，喺呢個項目度，李宣卓嘅粉絲從原來嘅800萬粉絲，直接衝破‌1000多萬。

同李宣卓粉絲創新高相伴嘅系其帶貨GMV嘅直線攀升。據小葫蘆大數據显示，2021年1月，李宣卓直播‌29場，銷售額1.62億元；2021年2月，李宣卓直播‌27場，銷售額7000多萬元。

“去家族化”、以MCN機構為抓手扶持頭部主播、畀中小主播流量傾斜……喺構建一個多元化嘅內容生態和主播生態嘅過程度，快手2020年電商GMV跑出‌3812億元嘅成績。對於2021年嘅業績目標，快手還未透露。

而直播電商另一個參賽选手抖音則於呢排公布‌2021年電商業務嘅“小目標”：預計今年電商業務GMV為5000-6000億元。

強敵壓境，對快手平台嚟講，能否通過“消藩”來實現一個比較健康嘅中小主播支撐嘅直播電商生態，仍需時間驗證。