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  • Keep走向美圖

    轉載:本文來自微信公眾號“師天浩觀察”(ID:shitianhao01),作者:師天浩,轉載經授權發布。

    4月中旬,運動社交平台keep傳聞計劃喺月底向SEC(美國證券交易委員會)遞交招股書,或喺今年7月上市。

    就同一時間,keep面臨住流量下滑、商業化轉型失利等困境。作為同樣“工具”出身嘅獨角獸,主打“健身經濟”keep發展之路,似乎正喺暗合住當初主打“美顏經濟”美圖嘅曲線。後者上市后,陷入智能手機廠商和抖、快雙雄等一眾超強對手競爭,股價、流量和業績一跌再跌,今年才憑藉炒幣嘅騷操作拉升一點點市值。可喺“美顏經濟”被手機底層化嘅大時代,其主業務已幾無翻身機會。

    疫情期間,雲健身概念走俏,畀keep帶來一波難得嘅增長,可受益嘅平台唔止其一家,硬件玩家小米、華為,短視頻玩家抖、快雙雄皆乘浪而起。轉型受困、強敵環伺,不得不令人質疑其會唔會也難逃上市即高光嘅魔咒。

    熟悉“味道”嘅多元化

    移動互聯網時代,工具類應用大多聚焦用戶某個鮮明痛點破局,如過去嘅WiFi鑰匙以解決用戶網速、網費嘅痛點崛起,美圖解決用戶尤其女性用戶“愛美”心態而流行,包括移動時代嘅360殺毒。佢們因為功能簡單和直接,都曾將用戶做到數億級嘅規模。可隨住外部環境嘅變遷或競爭對手嘅降維打擊,皆成為昨日“黃花”。

    2014年底keep正式誕生,佢嘅創始人王寧,因健身過程里發現網上各種健身知識“雜亂唔堪”,萌生打造一款移動健身APP嘅想法,以此來滿足類似用戶科學安排健身計劃嘅需要。當時移動互聯網上,擁有類似煩惱嘅用戶好多,keep一出世即快速走紅,上線105天就收穫100萬粉絲,分享keep跑步軌跡到朋友圈,曾是互聯網白領人群間好流行嘅事。

    上線至今,作為健身APP佢用戶累計達到3億多,月活超過3000萬,而家嘅朋友圈仍能零星嘅睇到keep跑步打卡截圖。

    受益誕生最早,並伴隨行業一齊壯大。keep好似當年嘅美圖和美顏,WiFi鑰匙和網絡一樣,已同健身概念深度綁定。

    八年時間,keep自然唔甘心只做一個“工具人”,隨住新業務嘅唔斷上線,其逐漸由工具應用向平台應用轉型。當下其業務版圖涉及‌直播、電商、線下等多條線,像極‌當年同時擁有美圖秀秀、美拍、美圖手機等一眾明星產品嘅美圖。

    而家美圖秀秀嘅月活五年時間僅緩慢增長‌11.6%。美拍短視頻流量喺2019年直接出現“腰斬”式下跌,美圖手機也經歷‌賣掉又收回瀕臨死掉嘅狀態。

    幾年間,keep經歷住更為糟糕嘅多元化困境。作為keep衝擊商業化轉型嘅“大手筆”,線下體驗店Keepland首先遭遇衝擊。2018年底,Keepland就喺大望路華貿中心低調試營業,當時曾出現一課難求嘅盛況。短短一年之後,keepland就關閉‌北京嘅一家門店。上年,keep又接連關閉‌上海嘅三家門店,並逐步嘅退出‌上海市場,只喺北京還留住幾家門店嘅“火種”。

    除咗需要大投入、收益周期長嘅線下店,keep還進軍靈活度更高、商業轉化更快嘅健身餐飲,但係2020年8月,有消費者喺keep魔芋酸辣粉中食出黑色肉蟲,直接將尚未建起來嘅口碑“摧毀”。11月,一款高纖蛋白奶昔里部分維生素等均被測出低於標準值。一系列嘅問題,使keep借力流量優勢發力健身餐飲品牌嘅戰略受阻,而家喺keep天貓旗艦店內無辦法檢索到餐飲類商品。

    軟硬件布局上,keep也類似美圖嘅節奏,推出‌智能動感單車C1、keep健走機W1、keep智能手環等智能健身、智能硬件類商品。有Peloton嘅“智能硬件+內容”商業模式珠玉喺前,硬件上嘅節奏為keep帶來唔少嘅新想象空間。要知道,Peloton以售賣健身器械為營收核心,佔比超7成。但隨住小米、華為甚至OV等智能手機大踏步進軍大健康智能硬件領域,keep硬件突圍嘅壓力要遠高於Peloton。

    而且,Peloton所銷售嘅單車和跑步機,價格覆蓋‌2000美元到4000美元,硬件產品本身嘅利潤好高。而keep主打嘅幾款產品,手環最低99元人民幣,健身器械價位也喺2000元人民幣上下,加之銷量一般,暫時撐唔起keep商業轉化嘅重任。

    目前keep喺電商上取得嘅成績還算唔錯,好多商品取得唔錯嘅銷量,可質量問題頻發,也喺消耗住該業務線嘅潛力。2020年6月17日,江蘇消保委通報10家運動APP,據通報,Keep商城銷售嘅配件類商品如運動文胸、跑步襪男款、魔術頭巾等產品使用說明唔符合標準情況較多。

    工具-社區-硬件嘅三級火箭,或者是keep、美圖等靠單點突圍工具類應用發展難逃嘅路徑,從早年嘅360開始,呢種三級火箭模式喺移動互聯網時代嘅效力就開始減弱。而家嘅美圖早已消磨光‌“雄心壯志”,沉迷喺炒幣嘅“唔歸路”上越走越遠。

    更年輕嘅keep正喺奉上一份味道相似嘅多元化轉型大戲,當流量無辦法安穩嘅變現,留畀keep嘅時間也就越來越少嘎啦。

    被持續分流嘅用戶

    既然商業化轉型屢戰屢敗,keep緣何要急於IPO呢?據新浪財經報道,內部人士透露,目前Keep已經任命CFO,並喺多個渠道招聘投資者關係總監。

    作為一家成立於2014年嘅公司,而家嘅keep並唔算年輕,後來成立嘅拼多多已經位列行業頭部巨頭嘅陣列。如果唔可以實現商業化上嘅突破,上市或者是keep早日落地嘅又一條出路。

    2021年1月中旬,Keep宣布完成3.6億美元嘅F輪融資,估值喺20億美元左右。從成立至今,keep已累計進行過8輪融資,從中獲得6億美元。

    一系列商業化探索雖然相繼啞火,可keep仍舊是健身類APP中嘅NO.1,據Keep官方宣布嘅數據,截至2021年3月,其已累積3億用戶,600萬DAU,4000萬MAU。內外因素下,keep似乎只有儘快上市嘅一條路,否則好可能步‌WiFi鑰匙、印象筆記嘅後塵。

    對於keep而言,商業化尚算唔上頭號問題,流量唔穩定才是佢要面對嘅第一個難關。要知道,健身呢件事並唔會成為消費者嘅常態需求,大多數人只會喺某個時期“突擊”一下,比如說熱戀中嘅年輕男女,或是被醫生警告嘅中年人,但類似嘅需求會喺健身計劃嘅成功或失敗后就“隱匿”。

    大多數所謂嘅健身計劃會因各種原因而喺一年內“夭折”,能夠將健身計劃持續三五年以上嘅,恐怕已經是人群中擁有“魔鬼般”毅力嘅強者。

    最具代表性嘅莫過於疫情期間keep日活嘅遭遇,根據QuestMobile調查報告显示,疫情高峰期間,Keep日活用戶規模上漲60%至613萬。一年過去嘎啦,據鋅刻度採訪Keep相關工作人員獲悉,現階段其日活用戶仍為600萬。隨住工作節奏嘅恢復,因疫情帶來嘅“健身慾望”回歸平靜,keep日活有略微回落也就好令人理解。

    橫亘喺keep頭上真正嘅危機,喺於健身功能正喺被各種智能硬件集成喺手環、手錶、APP甚至內容生態上。從抖音唔斷迫壓美拍、秒拍、小咖秀等小而美短視頻應用發展空間來睇,超級APP化系一個大趨勢,呢導致聚焦某個點嘅垂直類應用,會喺上游內容APP嘅持續迫壓下而唔斷流失用戶。

    以美圖來講,美顏喺呢個時代變得更為常見。但係對於掀起呢場浪潮嘅美圖而言,卻因為智能手機“普及”美顏功能,短視頻應用大範圍應用美顏濾鏡功能而喪城失地。

    而家無論華為、小米還是OV嘅手機上,系統相機自帶各種特效功能,而美顏只是無數功能中嘅一個。喺抖音、快手APP上,圖片、視頻類美顏特效都系持續迭代,用戶對美圖秀秀為代表嘅美顏工具類APP嘅依賴性越來越低。呢種從高打低嘅行業趨勢,對於美圖,對於keep而言都系好唔利嘅。

    Keep基本盤嘅健身內容,也正喺面臨咁樣嘅困境。如上年蘋秋季首次新品發布會,就推出以健身服務為核心嘅新服務Fitness+(月費:9.99美元),集成‌健身、健康檢測、智能計劃、音樂等多種功能。目前,小米也已通過自營品牌同生態鏈公司,逐步推出‌米家走步機、小米手環、小米手錶、NEXGIM健身車等多款健身硬件相關產品。小米運動App也已是目前小米手環實現人機交互嘅主要應用軟件之一,月活躍用戶數約1000萬人左右。

    第啲科技巨頭,也都喺度垂涎大健康、健身類軟硬生態蘊藏嘅商業潛力,佢們獲取嘅用戶一般黏性會更高。以手環、手錶貼身“採集”,大量嘅數據沉澱喺呢啲平台上,keep好難挖走呢類用戶。

    最關鍵嘅是,keep嘅基本盤是行業最下游唔賺錢嘅事,呢進一步加重‌佢防禦對手方面嘅薄弱性。據悉,Keep嘅營收主要來自四部分,包括運動產品收入、廣告收入、APP會員、Keepland運動空間。

    據Keep副總裁、生態業務負責人劉冬之前嘅透露,消費品為Keep貢獻嘅收入已超一半,一年接近年10億嘅規模。其度,智能硬件佔35%,訓練裝備佔40%,食品佔25%;收入貢獻第二嘅是會員;隨後是廣告;營收佔比最少嘅是Keepland。唔過,雖然消費品營收佔比過半,但是實際利潤率並唔算高,利潤率最高嘅是廣告業務。

    而家keep健身這塊市場之所以沒有巨頭髮大力氣殺入,主要原因仲喺度於蛋糕過小,好似當年嘅美顏經濟,一旦商業變現嘅模式成熟,喺領域上游嘅巨頭,可以好輕鬆嘅撕開口子進入。就算而家健身市場嘅蛋糕並沒有引起巨頭注意力,可各種手環、手錶自帶嘅健身類功能,已經大大嘅分流‌keep原有嘅用戶。

    Keep累計‌3億用戶,日活僅有600萬,除咗好多用戶“用完即走”外。好多keep用戶跑到‌第啲平台都系原因之一,而呢種趨勢會系一種常態。

    疫情期間,被粉絲戲稱為“魔鬼帕梅拉”嘅健身網紅帕梅拉,收穫‌一票愛健身嘅粉絲,但呢啲粉絲並唔是keep一家平台而來。喺Keep上,每月跟練超過‌850萬人次;喺B站上,呢位全球健身頂級網紅嘅單支視頻最高播放量也超過346萬。

    4G帶來‌高清圖像大潮流,本是美圖嘅“機遇”,可智能手機大廠,抖音、快手短視頻雙雄嘅野蠻入侵,唔僅埋葬‌美圖嘅美好未來,更分流‌佢積累嘅龐大用戶群。疫情后,人對健身嘅關注會上到新嘅台階,對keep嚟講或者並唔是好事。

    難逃嘅“工具人”命運?

    美圖掀起‌美顏經濟,而家幾乎每一台手機嘅相機都自帶美顏功能,作為始作俑者卻落‌唔斷被邊緣化嘅命運。仲有360殺毒,而家所有手機也都喺度帶手機管家/殺毒功能,作為PC時代嘅霸主,當下移動互聯網世界里,越來越多嘅用戶已唔需要一個360嘎啦。

    包括紅極一時嘅WiFi鑰匙,似乎都逃脫唔‌“工具人”嘅魔咒。

    而家嘅keep早已唔是最初協助用戶搞定健身計劃嘅工具,Keep上唔但有官方提供嘅免費或付費健身教學課程,仲有好多用戶自己上傳嘅健身視頻。Keep社區頻道,更有關注、動態、圈子三個子頻道,逐步嘅向健身社區進化。而家瀏覽keep社區,大量女用戶更新嘅圖片,確實賞心悅目,也正因為呢種現象嘅存喺,外界好多人質疑keep有“軟色情”嘅嫌疑。

    回首當年,美拍短視頻也憑藉住為數眾多嘅網紅收割一波又一波嘅流量,月活一度突破億級規模。美圖公司公布嘅2019年全年業績數據显示,美拍用戶月活只有705.7萬。

    可以睇到一個規律,呢類工具衍生出來嘅社區,大多數生命力唔夠長耐。真正嘅原因喺於,作為種子用戶,社區只是次級功能,平台就面臨住兩難問題。要麼丟掉工具屬性,要麼因為過於小眾被普通用戶拋棄。

    以美拍為例,喺抖音、快手瘋狂“生活化”轉型嘅同時,受困於美顏基因,美拍主流內容仍聚焦喺跳舞唱歌化妝。由於用戶被內容更豐富嘅快抖吸引,美拍不得不加大“劑量”,2018年中旬美拍APP下架30天,並進行全面整改,自此再無翻身機會。

    Keep當下面臨嘅困境類似,基本功能健身專業課程正喺成為一種智能硬件常態內容,各類手環、手錶和智能手機廠商都組建類似社區,對於大多數小白用戶而言,後者簡單直接嘅內容更易被佢哋所接受。而keep想要圍繞健身打造嘅各類圖文、視頻、直播類等PUGC、UGC內容,也面臨住綜合短視頻平台嘅衝擊。

    例如,喺抖音平台上“抖音健身房”相關話題視頻,得到 5.1 億次播放,其中唔少視頻都同健身小遊戲相關。疫情期間,該平台還邀請‌汪東城、蔣夢婕、陳一冰等健身達人和明星,號召用戶喺家做運動,收割‌一波關注和流量。

    疫情期間,快手也攜手健身達人和知名機構,聯合發起‌多場“雲健身”活動。如“客廳健身房”和“快手健身房”等就曾邀請數十位健身達人,甚至奧運冠軍,通過線上直播教學,及二十餘套系列運動課程,帶領數億老鐵“雲健身”。

    這套組合拳下,keep也開始积極應對,比今年贊助《吐槽大會第五季》,並邀請脫口秀演員呼蘭和女團明星陳卓璇等喺平台上同用戶一齊運動。上年11月,keep更加系邀請歐陽娜娜為活力喚醒官,現身Keep抖音直播間,利用明星人氣幫助keep出圈。

    結果是顯而易見嘅,keep日活並未因為疫情嘅“紅利”而持續高漲,甚至要藉助明星和抖音平台嘅流量效應,去持續嘅破圈來獲取關注。噉就意味住,健身內容好難畀keep構建一條穩固嘅護城河,一旦快抖甚至視頻號嗅到健身內容嘅潛力,輕鬆嘅發力,就可以瞬間將這部分流量吸走。

    況且,健身呢件事對於核心用戶嚟講,是需要非常科學規劃嘅事。但對於更大基數嘅小白用戶,簡單有效嘅內容才是佢哋真正嘅需求。而而家,keep唔僅喺健身計劃內容上越來越向專業深度進發,社區生態嘅靚男靚女,也無形中畀平台普通用戶心理壓力。

    相比之下,反而健身硬件自帶嘅APP內容更簡潔和直接好多。

    keep嘅品牌slogan是“自律畀我自由”,直白嘅點出健身呢件事嘅本質,用戶系咪自律遠大於一款APP嘅繁複內容嘅效應。對大多數用戶嚟講keep嘅價值,就是朋友圈分享嘅一張張截圖而已,好似我一個好朋友,幾乎唔用任何keep上嘅功能,晨跑后嘅軌跡截圖,系佢使用該平台嘅唯一動力。

    從商業多元化經常受挫,到流量被各類對手持續分流,keep喺宣揚3億用戶嘅背後,巨大嘅危機正喺臨近。前有美圖帝國嘅轟然倒塌,keep能夠逆天改命嗎?答案或者並唔樂觀。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-20 10:35:13

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