無糖嘅天下，肥宅快樂水嘅明星營銷洞察

轉載：本文來自微信公眾號“時趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：keddy，轉載經授權發布。原標題《時趣數據｜百事可樂、蔡徐坤VS可口可樂、王俊凱》

4月7日百事可樂官宣代言人蔡徐坤。

4月9日可口可樂官宣代言人王俊凱，同百事可樂唔一樣嘅系，可口可樂官宣王俊凱為品牌全新代言人。

真是“無巧唔成書”，時間僅隔‌1天，兩大品牌前後官宣‌代言人，並且兩位代言人均為新生代明星。唔知道兩大品牌系唔系提前溝通好嘎啦，聯動做一波「可樂營銷」。

唔過唔同嘅系，喺百事可樂嘅傳播度，更多嘅信息都聚焦喺品牌態度和產品特性表達上，可以睇到，品牌想要傳遞嘅系「敢」+「無糖」；喺官宣海報上，成個海報以百事無糖可樂嘅黑白色為主，蔡徐坤嘅外表形象也和主色調進行‌呼應，大面積黑色畀人以乾淨利落、目標清晰、冷峻果敢嘅感覺。

喺可口可樂嘅傳播度，主要是介紹‌品牌和代言人之間嘅關係，透過這波文案可以睇到嘅兩個傳播關鍵詞「超級粉絲」+「粉絲福利」。品牌主要傳達‌兩個關鍵信息，一方面代言人和品牌之間是有情感聯繫嘅，承載‌品牌和粉絲之間嘅陪伴，另一方面，品牌也沒有忘記藉助明星營銷熱度，帶動和粉絲、消費者之間嘅互動。

除此之外，我哋發現品牌喺明星代言人營銷期間，兩大品牌重點推出嘅產品都系無糖系列。

總嘅嚟講，百事可樂和蔡徐坤之間嘅組合更多嘅系氣質相投、調性匹配，品牌更加重視理念和態度嘅表達。可口可樂和王俊凱兩者嘅搭配更多是情感鏈接，以超級粉絲為切入點，重點強化品牌和消費者之間嘅情感關聯。以及，兩大可樂品牌都開始強攻無糖市場嘎啦。

那麼，無糖嘅天下，肥宅快樂水仲有機會嗎？對於呢次兩大品牌嘅動作，品牌營銷表現到底點樣，消費市場反饋點樣？帶住呢啲問題，下面將結合時趣洞察引擎嘅數據，從品牌整體傳播表現、代言人營銷、飲品行業等角度分享一啲時趣洞察。

一、正面剛，“可樂”品牌社交平台熱度對比

1.對比可口可樂和王俊凱，百事可樂和蔡徐坤代言熱度更勝一籌

根據時趣洞察引擎，2020.04.19-2021.04.18區間監測，“百事可樂”嘅社交聲量趨勢局部攀升、局部平穩，喺上年12月18日有一個陡增，主要是品牌年末營銷戰役。

本次明星代言營銷，蔡徐坤轉發微博位居互動top1，但成個熱度趨勢並沒有高於上年年末營銷戰役，基本上算是正常操作水平，從趨勢上來睇，官宣代言人之後還會維持一段時間熱度。

（百事可樂）

根據時趣洞察引擎，2020.04.19-2021.04.18區間監測，“可口可樂”嘅社交聲量趨勢此起彼伏比較明顯，尤其繫上年上半年，可以睇到社交熱度幾乎一直比較高，沒有特別明顯嘅低谷，屬於逐漸冷卻、逐漸翻熱嘅狀態。

但從本次官宣代言人嘅動作來睇，本次可口可樂嘅代言人營銷戰役熱度明顯低於百事可樂。值得一提嘅系，同一個明星之下，比較火嘅營銷事件是王俊凱和純悅嘅組合。

（可口可樂）

2.營銷節奏上，可口可樂內容製造廠，百事可樂奮起直追

從兩大品牌嘅社交活躍度來睇，百事可樂喺社交平台嘅內容發布量有明顯嘅提升，而可口可樂喺內容輸出上相對於自身而言，有一個明顯嘅下降，但總量上可口可樂還是明顯高於百事可樂嘅。

（百事可樂）

（可口可樂）

3.百事和多位明星搭配受關注，可口可樂和朱一龍熱度更高

根據時趣洞察引擎數據显示，從提及“百事可樂”嘅內容高頻詞可以睇出，“李現、楊洋、鄧倫、楊紫”等關鍵詞是關注重點，呢個和百事明星營銷策略息息相關。從提及“可口可樂”嘅內容高頻詞可以睇出，“朱一龍、龍哥、代言人、小籠包”等關鍵詞提及更多，呢個和上年品牌系列代言人營銷有好大關係，截止目前，上年明星營銷依然位居品牌社交熱度榜。

（百事可樂）

（可口可樂）

4.口感、健康、環保是兩大品牌避唔開嘅話題

從正向詞彙可以睇到，百事主打嘅“勁爽”也非常受用戶關注，用戶對於可口可樂則更加註重口感。從負向詞彙來睇，“難喝、污染、質量問題”等詞彙是兩大品牌嘅高頻詞彙，消費者對於可口呢一品類嘅關注更加聚焦喺“口感、健康和環保”等方面，呢都系品牌後續喺營銷過程中值得重點關注嘅方向。

5.用戶對可口可樂情感濃度更強，是百事可樂嘅一倍

通過正負面聲量趨勢圖來睇，雖然網友喺負向詞雲提及比較多嘅系“口感、健康和環保”方向嘅問題，但從正負聲量趨勢圖和社交聲量趨勢圖整體走勢來睇，兩大品牌均正向聲量佔主導，並未出現極度嘅負面話題，負面內容屬於正常範圍。

值得一提嘅系，品牌正向聲量趨勢和品牌營銷戰役節奏頻率幾乎一致，品牌每一次戰役都可以為其帶來正向好感度累加。

（百事可樂）

從目前數據來睇，可口可樂情感偏向指數將近30，百事可樂約為15，消費者對於可口可樂嘅情感濃度更強烈一啲。

（可口可樂）

二、百事可樂和可口可樂嘅粉絲畫像

1.可口可樂嘅男性群體多於百事可樂

根據時趣洞察引擎數據显示，喺“百事可樂”嘅粉絲中有近四分之一為男性用戶，“可口可樂”嘅粉絲中約三分之一是男性，兩大品牌仍然是女性粉絲佔主導，後續品牌喺營銷中也需要關注面向唔同性別用戶嘅營銷策略。

（百事可樂）

（可口可樂）

2.兩大品牌關注人群年齡趨同，百事可樂95后佔優

根據時趣洞察引擎，對於“百事可樂”和“可口可樂”粉絲群體嘅監測，唔同年代用戶劃分幾乎趨同，但是相比之下，百事可樂嘅95后群體佔比更多一啲，可口可樂喺70后、80后群體度，更佔一啲優勢。

（百事可樂）

（可口可樂）

3.“北可口、南百事”，百事可樂喺廣東，可口可樂喺北京

根據提及者地域分布圖，可以明顯睇出，關於“百事可樂”嘅提及者主要以廣東、北京和江蘇為主，“可口可樂”嘅提及者主要以北京、廣東和上海為主。

一定程度上，兩大品牌分別佔領‌南北方一線城市市場，“北可口，南百事”，呢對於後期品牌展開地域營銷有一定嘅參考價值，同時，喺後續用戶運營和拓展上也可以藉助地域區別進行差異化營銷。

三、可樂和新消費飲品營銷對比

喺本次品牌營銷戰役度，除咗兩大品牌自身嘅營銷動作、以及明星代言嘅熱度分析，我哋也關注到‌可樂品牌開始重視“口感+健康”相結合嘅產品營銷-無糖可樂。

當然哩個都系可口可樂和百事可樂永遠逃唔過嘅話題，談到可樂往往會聯想到肥胖和糖水，碳酸飲料唔健康，導致可樂呢一品類喺消費者心中嘅飲品地位唔穩。另外，一邊是消費者日漸覺醒嘅健康意識，一邊是步步緊逼、步步創新嘅新消費飲品，比如咖啡、奶茶和果汁等。

1.可樂位居品類聲量top6，聲量佔比增速低於行業平均水平

根據時趣洞察引擎數據显示，近兩年飲品行業品類聲量排名度，可樂位居top6，排喺可樂前面嘅有果汁、奶茶、牛奶、酸奶和咖啡。

一方面是消費者唔斷升級嘅訴求，另一方面品牌營銷力度也唔斷喺加大，結合聲量佔比增速來睇，奶茶和咖啡、啤酒嘅聲量增速遠高於行業平均水平，可樂目前略低於行業水平。

2.元氣森林營銷頻率大大高於可口可樂、百事可樂

根據時趣洞察引擎數據显示，2020.0419-2021.0418期間，可口可樂總營銷內容數為1175948，百事可樂內容數為474939，元氣森林嘅營銷內容總數為108982，雖然元氣森林內容數遠低於可口可樂和百事可樂，但是其增速大大高於可口可樂、百事可樂。

3.百事可樂營銷效果更優，元氣森林處於快速成長期

根據時趣洞察引擎數據显示，2020.0419-2021.0418期間，百事可樂位於第一象限，其營銷戰役具備高內容量高互動量特點，可口可樂第一象限和第四象限之間，互動量低於百事可樂，元氣森林位於第三象限，處於一個新生命嘅初期階段，其營銷增長率高於第啲品牌。

4.可口可樂熱門戰役能力穩定，百事可樂頭尾差異懸殊

結合時趣KLA（K-認知指數、L-好感指數、A-擁護指數）模型分析，喺微博熱門戰役度，可口可樂戰役得分基本保持一致，百事可樂戰役頭尾差異懸殊，元氣森林熱門營銷戰役僅為3席，相比之下，處於一个中間狀態。

5.三大品牌喺抖音熱門戰役均較少，百事KLA更穩定

喺抖音熱門戰役度，可口可樂佔有五席，其KLA得分差距明顯，百事可樂佔有3席，其KLA得分較可口可樂相比更加穩定，元氣森林喺抖音平台熱門戰役較少。從目前來睇，品牌喺短視頻平台嘅營銷動作都處於一個比較初期嘅階段，仲要沒有像微博平台那麼成熟，後期品牌嘅營銷策略和資源或者會向抖音咁樣嘅平台傾斜。

6.可口可樂和百事可樂嘅營銷戰場一致，元氣森林另闢蹊徑

結合時趣洞察引擎數據显示，百事可樂和可口可樂嘅營銷戰場投入比重幾乎一致，將近90%喺微博平台，6%-7%喺抖音，2%喺小紅書，僅有1%左右喺B站。相比之下，元氣森林唔到85%喺微博，抖音佔比將近10%，小紅書5%左右，剩下1%左右喺B站。

7.元氣森林嘅用戶群喺95后、90后；可口可樂、百事可樂00后佔優

對比可口可樂、百事可樂和元氣森林，元氣森林喺95后、90后這部分群體中更佔優勢，呢和元氣森林產品特性有好大關係，也正系呢一部分群體更加註重0糖0脂肪。可口可樂和百事可樂喺00后佔優，但三個品牌之間處於一個唔斷接近嘅狀態，兩大可樂品牌需要重點關注點樣留住00后這部分群體嘎啦。

8.元氣森林男性群體少於可口可樂、百事可樂

相比可口可樂、百事可樂和元氣森林，元氣森林男性群體僅有20%，80%為女性群體，對於品牌而言，需要結合競品和自身品牌人群特性，明確自身想要拓展嘅消費群體，對於可樂呢一品類而言，男性粉絲應該是品牌極力爭奪嘅群體。