直播間消費人數同比增長205.4%，男性消費力正喺度“光速”崛起？

轉載：本文來自微信公眾號“卡思數據”（ID:caasdata6），作者：岳遙，轉載經授權發布。

“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。

這系一條曾喺網上刷屏嘅“消費市場價值排序”，表達嘅意思顯而易見：喺消費市場里，男性價值處於消費鏈嘅最末端，甚至還比唔上寵物。

男性消費力當真咁薄弱嗎？

過去或者咁。但呢幾年內，喺女性消費市場被精耕細作嘅同時，我哋都可以明顯地睇到男性消費力喺“悄然之中”以肉眼可見嘅速度飛速崛起。

根據美國互動廣告局（IAB）同IAB中國上年聯合發布嘅調查結果表明，單從線上消費來睇，無論是採取PC端還是移動端進行網購嘅中國居民，男性消費者佔比均超過女性，其中PC端網購嘅男女佔比分別為57%和43%，移動端網購則為53%和47%。

而放眼到主打“衝動”“即時”“沉浸式”消費嘅直播間里，參同其中嘅男性群體也以“驚人”嘅速度向上攀升。“男性唔會喺直播間下單”嘅偏見正喺度被一步步打破。而喺直播間嘅“他經濟”之下，又究竟潛藏住邊啲機會呢？

直播間“長”出‌好多剁手嘅男性用戶

4月2日，羅永浩喺抖音上開啟‌他嘅一周年專場直播，總時長為13個鐘頭42分鐘。

據相關數據機構統計，整場直播共上架商品157件，累積觀睇數1746.13萬，累積銷量55.6W，總銷售額突破2.1億，銷售嘅TOP20商品主要集中喺數碼、電器以及酒水幾個品類上。

而喺用戶佔比上，我哋也注意到，相較於一年前嘅直播首秀，羅永浩直播間嘅主力消費群體並沒有發生改變：直播首秀時男性用戶嘅佔比為73%，一周年專場直播時男性用戶嘅佔比為70.22%。喺第啲嘅直播場次度，也幾乎無一例外地保持‌類似於此嘅用戶佔比。

換句話說，一年時間以來，男性消費者一直忠實地跟隨住羅永浩嘅直播腳步，喺其號召之下“瘋狂剁手”，成為直播間當之無愧嘅主力軍。如果說，呢批男性用戶一開始嘅消費只是出於一種“為偶像買單”嘅樸素情懷，那麼長期以來嘅堅持唔懈則已經充分說明‌佢哋嘅自主消費能力乃至喺直播間“激情”購物嘅潛力。

當然，男性嘅消費能力、消費意願唔僅喺羅永浩嘅直播間凸顯。卡思梳理‌4月5日-4月11日期間抖音嘅帶貨主播榜TOP30，觀測‌佢哋此間銷售額最高嘅一場直播，發現除咗嗰啲明顯瞄準女性用戶嘅直播間男性用戶微乎其微外，唔少直播間嘅男性用戶佔比都明顯超過‌我哋嘅想象和預期。

譬如總銷售額排名第一嘅小米喺11周年直播度，總銷售額達1.18億，其中男性用戶嘅比例高達91.55%；

排名第8嘅喜劇演員@潘長江4月10日嘅一場直播銷售額達2623.4w，分析其用戶畫像，男性佔比75,.28%,優勢十分明顯。

排名23嘅@海莉（實力寵粉）4月11日直播近6個鐘頭，銷售額1020.2W，男性用戶佔比56.2%；

音樂達人@唐藝於4月10日開展嘅直播度，男裝品類佔據八成，總銷售額1344.5W，男性用戶嘅比例也達到‌55%。

就抖音嚟講，除咗直接嘅消費需求之外，一啲男性用戶是將自己對主播、達人內容或人設嘅喜愛進而轉化為他喺直播間嘅捧場和支持行為，而喺抖音之外嘅直播間里，我哋也再一次睇到‌男性消費力嘅急劇增長。

唔耐前，淘榜單聯合淘寶直播ON MAP發布‌一份《淘寶直播男性消費廣告》，將目光牢牢地鎖定喺淘寶直播間嘅男性用戶身上。

報告显示，從2018年到2020年，直播間嘅男性消費者人數暴漲，2020年同比增長205.4%，遠高於女性嘅同比增幅111.1%。同之伴隨嘅，男性主播嘅數量也比大眾普遍認知中嘅要幾，佔據‌主播總人數嘅四成。

《淘寶直播男性消費廣告》

而喺上個月落下帷幕嘅淘寶直播“321”寵粉節度，用戶增長比例也讓人有所意外。根據數據，寵粉節期間，男性用戶相比上年同期暴漲52.5%，遠遠高於總人數（32.2%）和女性（24.4%）嘅增幅。

毋庸置疑，隨住經濟嘅發展同收入嘅增加，男性群體嘅消費意識逐步覺醒，消費能量也喺唔斷釋放。而喺此基礎之上，對於直播呢種新型嘅購買場景，佢哋嘅接受度也喺唔斷提升。

他喺直播間有邊啲消費偏好？

接受度雖然喺提升，但喺消費偏好上，男性和女性也唔可避免地呈現出一啲差異。

喺人嘅傳統經驗里，女性喺消費時更加感性、衝動，喺注重產品嘅實用性之外，也會重視產品嘅外觀同包裝，佢們會為自己嘅容貌提升而買單。而喺滿足自身需求外，女性往往還承擔住家庭消費決策者嘅角色，所以喺消費品類上會兼顧日用家清、母嬰育兒等。而男性喺消費時更加註重性價比，衝動消費嘅概率較低，較少為實用性外嘅品牌溢價消費。

但剝離這份傳統經驗，受經濟水平、教育資源、平權思維等多重因素嘅影響，男女雙方均經歷‌唔同程度嘅自我意識覺醒，輻射於消費層面，也明顯地帶來‌男女消費思維、消費偏好、消費習慣等方面嘅變化。

那麼，伴隨住越來越多嘅男性用戶湧入直播間，佢哋嘅消費偏好又呈現出‌邊啲特徵？

我哋先來睇下喺《淘寶直播男性消費廣告》中男性消費者嘅商品品類偏好度。整體來睇，對比女性，男性更捨得喺汽車、大家電、家裝、男裝、3C數碼等品類上進行投資。

細分唔同年齡段嘅消費偏好，90后男性更關注自身外表同興趣，因此喺男裝、醫美、手錶眼鏡、運動、數碼等品類上消費最多；80后男性更關注自己嘅家庭，因此會傾向於購買母嬰用品、圖書音像、家電、家裝等品類；70后男性則更注重提升自己嘅生活質量，因此更常購買家裝、鮮花寵物，生活電器等品類。

當度，我哋也注意到，隨住男性“愛美意識”嘅覺醒，他喺美妝、護膚品上嘅投入也明顯加大，尤其系北京、上海、杭州等一線城市，喺直播間為美妝品類剁手嘅“精緻男孩”體量唔容小覷。

此外，酒類喺淘寶直播間嘅消費增速也非常亮眼，尤其系國產白酒，同比增長超過700%，漲勢驚人，啤酒、葡萄酒、洋酒等品類嘅消費都有一定程度嘅上漲。

而再睇抖音直播間，男性用戶熱衷消費嘅品類同樣呈現出‌“五花八門”嘅特徵。以男性消費者挑起銷售額大梁嘅羅永浩直播間為例，熱門消費商品囊括‌食品飲料、服裝、家居用品、家用電器、美妝個護、3C數碼等品類。

總體來睇，除咗消費人數大幅上漲，“消費力”增長驚人之外，卡思發現男性喺直播間嘅消費呈現出4個明顯特徵：

● 喺社交需求以及自我需求嘅雙重驅動下，男性用戶嘅“理性指數”有所下降，被種草、被說服嘅概率越來越高。

● 對自身嘅關注度涉及精神和物質兩個領域， 消費品類“多而廣”，幾乎覆蓋‌“衣食住行”嘅方方面面，並唔局限於我哋傳統認知中“直男”嘅常規消費品。借用第啲媒體提出嘅觀點，男女消費嘅邊界正喺度日益模糊，“去性別消費”趨勢已成白熱化。

● 相較女性，男性嘅獵奇心理更重，對於新興商品嘅接受程度也更高。另外，受社會風潮影響，以及自我意識嘅提升，男性對服裝、美妝、護膚品嘅關注度都有明顯提高。

卡思數據曾對抖音2月小店數據做過系統分析，發現：銷售額過百萬嘅店鋪度，以銷售女裝嘅店鋪佔比最高，其次便是男裝，超越‌美妝護膚、食品飲料，排名第二。且喺美妝護膚領域，抖音男性都系唔容忽視嘅增量購買群體，消費意識和消費力都喺度快速提升。

● 作為科技產品、家電、3C數碼等大額消費產品嘅主力軍，男性對於客單價嘅敏感程度似乎要低於女性，如果主播或商品能引起佢哋嘅強烈興趣，佢哋會毫唔遲疑地為嗰啲高客單價嘅產品買單。且男性消費者一旦關注並認可某個品牌，持續性和忠誠度也會相應地高於女性。

點樣充分點燃男性嘅下單熱情？

唔得唔承認，曾經被我哋笑稱消費價值處喺“鄙視鏈最底端”嘅男人正喺度爭先恐后地展示住佢哋嘅購買能力，而唔用進商場，就能提供實時消費場景嘅直播間無疑成為‌該購買力嘅 絕佳展示場所。對於品牌/商家、達人/主播嚟講，又該點樣做才能進一步點燃這份“熊熊燃燒”嘅購物熱情呢？

從品牌/商家嘅角度來講，除咗喺產品上充分挖掘男性需求，打造能夠撬動佢哋消費慾望或滿足某一需求嘅亮點外，通過選擇或打造符合男性審美嘅主播來為產品宣傳造勢，都可以喺一定程度上吸引男性用戶嘅目光 。

而從達人/主播嘅層面來睇，雖然男性消費者喺直播間嘅價值已經凸顯，但專門（或主要）面向男性用戶、精準滿足佢哋需求嘅成熟主播數量卻還並唔算多。換言之，喺直播帶貨領域，仍然缺乏像羅永浩咁樣擁有大批男性追隨者嘅嘅達人/主播。

當然，羅永浩是唔可複製嘅。但從年齡、愛好、圈層等層面細分男性用戶類型，進而喺內容垂直度、人設上精細化運營，針對性地構建能夠對某一特定男性群體形成吸引力嘅賬號優勢，就有可能充分挖掘、調動佢哋嘅消費熱情，從而收穫一批具有持續性、穩定性嘅男性消費者。這其度，已有一啲代表嘅賬號喺崛起，如@衣哥，@岳老闆，直播間里嘅男性用戶往往都佔比更高。

我哋有理由相信，男性消費力喺未來好長嘅一段時間內都有可能呈現出“只增唔減”嘅態勢，而當中也勢必會有一批品牌/商家、達人/主播通過別緻嘅定位和玩法為我哋帶來新嘅驚喜。