國際服務式公寓下沉，會威脅酒店嗎？

轉載：本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：席以新，轉載經授權發布。

據外媒報道，服務式公寓奧克伍德2021年計劃喺華新增4家門店，除北京之外，第啲3家則落子於桐廬、佛山及冬奧會主辦城市崇禮。公司透露，截止2025年，奧克伍德計劃喺全球範圍內將公司旗下酒店數量翻番，到2030年，計劃喺中國內地50個城市中新增多達100家酒店。野心勃勃嘅擴張計劃之下，服務式公寓嘅下沉計劃呼之欲出。

被“誤解”嘅服務式公寓

國內目前對於服務式公寓嘅概念，大多是混沌模糊嘅。除咗名稱嘅混亂外，唔難發現，市面上唔少研究報告，都將服務式公寓歸類到長租公寓度，同龍湖冠寓、萬科泊寓等針對年輕人嘅“白領公寓”競爭市場排名。咁樣嘅排名顯然並唔科學，服務式公寓同國內近兩年火熱嘅長租公寓，是截然唔同嘅物種。

一方面是客群同服務對象嘅唔同。國內長租公寓面對一群有租房需求嘅年輕人，提供嘅則是為生活住宿需求而設嘅單間，服務式公寓面對嘅則是商旅客，提供嘅更多是商住且完整獨立嘅套房。

另一方面則是品牌歷史同發展階段嘅唔同。2017年國內租賃市場爆發，就曾有媒體猜測，作為世界最大嘅服務式公寓運營商，雅詩閣會沉唔住氣。雅詩閣中國區董事總經理陳志商喺接受採訪時就冷靜分析，“目前國內嘅長租公寓產品同我哋並唔形成競爭。”事實也嘅確咁，4年後，長租公寓因種種暴雷事件，一時陷入困局，我哋可以將其視為新事物喺高速發展后，必須慢下來，開始思考一條情懷同商業并行嘅道路。

相較而言，服務式公寓則有近50年嘅漫長歷史。空間秘探曾喺《服務式公寓，未來10年長租市場嘅“一米陽光”！》中追溯過其“三個時代”。從法國阿爾卑斯山脈地區以“時權酒店（即消費者買斷該酒店喺每年特定時間里嘅若干年使用權）”興起服務式公寓嘅雛形，到而家注重客戶體驗和人性化服務嘅“酒店式管理、家居式服務”模樣，服務式公寓已有‌標準嘅商業化道路。

因此，空間秘探認為，國內長租公寓嘅概念，對應嘅是伴隨住2017年租賃市場爆發后崛起嘅一批白領或藍領公寓品牌。呢啲年輕嘅品牌頗受資本青睞，擴張迅速，但由於投機者眾多，理想者太少，成為成熟嘅品牌仍需經歷曲折。而酒店式公寓、公寓式酒店、服務式酒店等唔同名話，都可被視為同一品類，即服務式公寓。其名稱中雖也有“公寓”二字，卻唔可納入長租公寓度，其發展路徑更似酒店——國際品牌入華打開新市場、本土化合作、國內品牌出現、擴張下沉……基於咁樣嘅概念再梳理，我哋才能更明晰地睇到服務式公寓喺本土嘅發展道路。

63%非一線布局，奧克伍德、雅詩閣、輝盛激情下沉

國際服務式公寓入華最早出現於1998年，迄今已有20多年嘅歷史，喺經過漫長嘅市場探索后，下沉成為咗服務式公寓擴張嘅必然選擇。

通過對雅詩閣、奧克伍德、輝盛這幾家頭部服務式公寓開業計劃嘅梳理，空間秘探發現，喺幾家品牌嘅開業計劃度，未來預計有73家新開業服務式公寓，其中有46家坐落於非一線城市，佔總數嘅63%，可見對下沉市場之重視。而如果再細睇呢啲服務式公寓品牌嘅已開業酒店，唔難發現，國際服務式公寓喺唔少二三線城市早有布局。下沉，已喺無聲中吶喊。

以最早進入中國市場，而家規模最大嘅服務式公寓雅詩閣為例，早喺2007年，雅詩閣就開始發力中國市場嘅規模擴張，藉助專門投資中國服務公寓嘅私募股權基金——雅詩閣（中國）服務公寓基金，雅詩閣迅速喺一批有潛力嘅二三線城市，包括一啲省會城市和重點窗口城市，如重慶、成都、瀋陽、西安等。經過超過十年嘅深耕擴張，雅詩閣喺中國嘅物業分佈上，非一線城市佔到‌70%。

除咗頭部服務式公寓嘅下沉嘗試之外，一啲“後來者”則直接跳過‌市場飽和並需求回落嘅一線城市，而直接喺二三線城市開啟布局，譬如ONYX旗下嘅莎瑪服務式公寓，喺中國大陸地區嘅三家門店，便分別坐落於杭州同大慶。

唔過，服務式公寓對於下沉城市嘅選擇，也有其依據，雅詩閣對於二線城市物業嘅考察，主要睇城市嘅經濟現狀和發展趨勢以及物業地點。奧克伍德對於崇禮嘅選擇，都系睇中其作為冬奧會主辦城市，未來喺商旅業上嘅無限可能。

服務式公寓嘅中國困境

同酒店相似，服務式公寓嘅下沉，除咗自身擴張需求外，都系試圖通過對中國市場更深入嘅發展同再探索，以逐步解決水土唔服嘅困境。

服務式公寓喺20多年嘅中國市場發展度，點解仍概念唔清且唔溫唔火？這同其匱乏嘅市場培育唔無關係。

服務式公寓最早進入中國嘅時候，大多是為外企高管，提供精準高端嘅服務，好多海外高管，甚至將服務式公寓稱為“中國之家”。舉個例子，雅詩閣喺天津開第一家店時，90%以上嘅客人是日本人，而跨國公司派駐中國嘅工作人員，租約大多喺兩到三年，早期嘅服務式公寓，無需擔心入住率問題，因此，更唔必面向本土商旅客做培育。

而咁樣嘅“好日子”並沒有持續太耐，早喺2014年，《中國歐盟商會商業信心調查2013》就显示，隨住中國市場嘅日漸成熟，喺華歐洲企業開始感到巨大壓力。 2012年營業額呈增長態勢嘅喺華歐洲企業，由2011年嘅75%下降至62%，僅有64%嘅企業依然盈利。報告認為，影響歐洲企業凈利潤率嘅最顯著因素是攀升嘅人力成本。當時，外派高管薪酬之外嘅補貼頗為驚人，有媒體報道，喺北京、新加坡和香港咁樣嘅中心地區，外籍高管每年嘅住房、交通以及孩子上私立學校嘅津貼高達20萬美元，此外呢啲福利嘅稅款仲系要10萬美元。總嘅算來，每個高管需要企業付出高達100萬美元嘅代價。

同樣哋，越來越多國內商旅精英出現，讓唔少外企意識到，“中國通”唔如中國人，尤其系受2020年疫情影響，封鎖限制以及全國各地商務工作和旅行嘅減少，服務式公寓入住率嘅壓力喺2020年上半年一直持續。以上海高端服務公寓市場為例，據戴德梁行研究所相關數據，今年二季度市場出租率約為80%，為2009年底以來嘅最低值。同之對應嘅，是服務式公寓要開始認真審視呢個新市場同新客群。

其次，是中國市場本就缺乏長住商旅嘅土壤。1980年代，紐約作為國際大都市，擁有巨大商機，好多外來商務人士必須長期住喺呢啲城市，買房負擔重、酒店貴且沒有家嘅感覺，因而為服務式公寓嘅發揚光大提供‌契機，而喺國內，雖然北上廣等一線城市同樣都系商業重地，但一方面由於交通網絡嘅日益發達，商旅客往往以短住為主，另一方面，就算需要長住，由於經過‌經濟型酒店“黃金十年”嘅爆髮式增長，相比起動輒一兩萬一個月嘅服務式公寓，酒店長包房或直接當地租房成為中國商旅客更實際嘅選擇。服務式公寓喺中國嘅商旅之路，並唔容易走，“下沉”則成為咗一種新嘅選擇。

進入新商旅時代嘅另類下沉法則

中國市場進入新商旅時代，喺住宿功能之外，崛起嘅新商旅人群更品質化同共鳴感，因此，服務式公寓嘅下沉路徑，有兩個方向，一是物理嘅下沉，即喺城市嘅選擇上，唔以一線城市為唯一選擇，二則是精神嘅下沉，躬身於市場，以特有嘅下沉法則，實現對市場嘅洞察。

/ 面向客群：更多元嘅品牌

過去，傳統服務式公寓常常被認為是服務於高端金領人群，商旅客為主要客群，近年來，服務式公寓開始根據客群需求唔同，拓展自身品牌矩陣。以雅詩閣為例，品牌洞察到，當下全家度假出遊嘅需求增加，也唔乏從國內一線城市派駐二三線城市嘅工作人員租住1-3個月嘅商旅客。

根據咁樣嘅市場現狀，雅詩閣根據唔同項目的客源結構調整相應嘅人房比。因此，除咗主打嘅“雅詩閣”“盛捷”兩大品牌之外，雅詩閣仲喺度唔少二線城市落地為旅行者提供更靈活服務同城市體驗嘅馨樂庭以及為千禧一代所設所享嘅共享公寓lyf，就喺上年，雅詩閣還推出‌旗下嘅長租公寓品牌雅遇，以發散產品線。

奧克伍德、輝盛亦是引進唔同品牌來面對唔同客群，如定位高端遊客市場嘅奧克伍德豪景、提供新穎別緻嘅住宿環境嘅奧克伍德雅居、金質標準嘅豪華公寓輝盛閣、重新定義城市生活嘅輝盛名致等。

此外，針對唔同嘅客群需求，當下服務式公寓喺目的地嘅選擇上，也有‌更多想法，雅詩閣、奧克伍德均喺海南落址，或者正系對於度假旅遊需求嘅適時切入。

/ 面向本土：跨國合作

國際酒店最快掌握本土化精髓嘅路徑之一，便是跨國合作，而喺服務式公寓領域，呢幾年嘅跨國合作並唔少見。譬如2016年，雅詩閣同途家共同成立嘅合資品牌途家盛捷，針對月租預算喺1萬元左右及以下嘅海外和國內因公外派人群以及商旅客戶，2018年同華住、城家公寓合作並成立合資公司，通過特許管理和委託管理模式，代理雅詩閣旗下“馨樂庭”品牌喺中國嘅加盟業務。2017年底，Onyx酒店集團同協信簽署戰略合作，協信被授權開發旗下莎瑪(Shama)品牌公寓，雙方將成立合資公司，共拓中國市場。2020年，奧克伍德同碧桂園文商旅集團宣布達成戰略夥伴關係,合作發展全新產品奧克伍德碧軒服務式公寓。

以更為標準規範化嘅服務式公寓基因，加之本土化嘅運營手段，令到服務式公寓嘅下沉之路，得以走得更加順暢。

服務式公寓會成為酒店嘅競爭對手嗎？

由上文嘅服務式公寓演變度，我哋唔難發現，隨住對中國市場嘅深入，服務式公寓正變得越來越像酒店，甚至開始越來越多地擴張到非商旅客群。那麼，服務式酒店系咪會成為酒店嘅對手，甚至影響住宿格局呢？從以下4點度，我哋唔難發現一絲端倪。

其一是相似嘅輕資產化路徑。近年來，酒店輕資產化嘅話題一直火熱，對存量物業進行改造，依靠品牌同管理嘅特許經營輸出，成為當下酒店擴張嘅重要手段。而這股風潮，也早早吹到‌服務式公寓，“輕裝上行”是目前服務式公寓主推嘅規模拓展路徑。2018年開始，雅詩閣嘅經營模式重心就已從剛入中國市場嘅自有資金購買物業到而家嘅出租物業管理，實現‌品牌輸出嘅輕資產運營管理模式，達到‌用更少嘅資金實現物業規模擴張和區域覆蓋。此外，輕資產運營回報率都系最高嘅，而且唔需要過重資金鏈，通過收取管理費，拓展規模，並精準觸達客戶群。伴隨住服務式公寓嘅持續輕資產運營，喺規模同品牌聲量上同一啲酒店集團打成平手也未必是難事。

其二是比“全服務”更全服務嘅服務項目。呢一點對於當下需求越來越大嘅家庭出遊嚟講，具備更大嘅吸引力。酒店嘅全服務，再全也只是增加‌游泳池、會議室、健身房等設施，而一啲高端服務式公寓喺呢啲設施之外，仲可以提供諸如做飯、嬰兒睇護、寵物友好等服務，更有家庭度假氛圍。

其三是長短租結合。過去嘅服務式公寓，常常更關注長住客群，但隨住對本土市場嘅深入認識，而家嘅服務式公寓大多支持長短租結合嘅模式，既可居住短短几日，也可接連數月流連其中。更靈活嘅居住方式，嘅確能成為酒店嘅替代品。所以，為一啲休閑旅遊住客提供更為靈活優質嘅居住服務，好可能成為服務式公寓喺國內旅遊市場發展機遇中嘅競爭優勢。

其四是本土競爭對手嘅崛起。對於酒店嚟講，國際服務式公寓或者仍喺本土化中尋找出路，但唔少本土服務式公寓嘅玩家卻唔容小覷。以嶺南集團旗下嘅服務式公寓嶺居為例，呢一品牌將嶺南文化中嘅喺地文化特徵之一嘅鄰里關係，融入‌日常運營。加之嶺南喺餐飲方面嘅優勢，仲可以為高端客戶提供一啲移動宴會嘅功能和需求，實現‌同第啲服務式公寓甚至酒店嘅差異化產品打造及運營服務。

可見，持續喺本土化道路上融合發展嘅服務式公寓，勢必將對國內住宿業格局產生影響，但酒店也絕唔坐以待斃。近年來，越來越多酒店集團喺華引入‌其長住品牌，並進行‌本土化嘅調性設計。譬如萬豪旗下嘅萬豪行政公寓，便以其獨有嘅空間語言展示其對品質旅居生活嘅解讀，希爾頓旗下嘅希爾頓惠庭，則抓住國內嘅新旅居需求，唔以國外嘅長住酒店概念，而是以中高端旅居酒店品牌呢一契合中國本土市場嘅新定義，以“free to be you”嘅品牌精髓重新切入，打造新標杆。