90後有多愛喝酒？喝出一家上市公司

轉載：本文來自微信公眾號“資本星球Planet”（ID:zibenxingqiu），作者：永恩，轉載經授權發布。

90后，喝出‌中國最大嘅酒館，要上市嘎啦。

日前，線下連鎖酒館海倫司國際控股有限公司（以下簡稱“海倫司”）向港交所遞交‌招股書，擬喺主板掛牌上市。

招股書話，以酒館數量計，自2018年始，海倫司喺中國酒館行業中連續保持規模最大嘅市場領導地位，複合年增長率為47.2%，目前已經開設‌371家酒館。

值得注意嘅是，喺上市前，海倫司僅引入過一次融資：今年2月，海倫司宣布獲得‌來自黑蟻資本領投、中金跟投嘅首次融資，分別投資3079.4萬美元和201.0萬美元。也就是說，唔依靠融資，海倫司已經基本完成‌IPO所需嘅成長。而呢次投資也被外界認為存喺突擊入股之嫌。

從增長率來睇，2018年-2020年，海倫司年複合增長率達到116.9%。雖然喺疫情影響下，海倫司2020年仍實現新開酒館105家，全年收益實現44.8%嘅同比增長。

咁樣一家小酒館究竟是點樣成長起來嘅？本文將重點分析三個問題：

1.年輕人有多愛喝酒？

2.小酒館是個乜嘢生意？

3.點解海倫司搶跑一步？

1、90后成喝酒大軍

90后、95後年輕消費者已經成為當今酒飲市場嘅主力人群。

《天貓酒水線上消費數據報告》話，90後年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費嘅主要驅動力。而在線下，餐飲、酒吧作為酒水最大嘅兩個消費場景，90后嘅貢獻率已經達到六成。

另據《2020年輕人酒水消費洞察報告》，無論是消費人數還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現持續增長， 95后嘅人均消費增速提升最快。90後人群中10%嘅人有每日飲酒嘅習慣，而喺2020年上海夜間消費度，場景化酒類消費佔比最高。同時，居民收入水平嘅提升和城鎮化嘅擴張都令到對於夜間社交消費嘅需求更為日常化、大眾化。

呢屆年輕人唔僅愛喝酒，喝酒嘅方式也多樣有趣。天貓國際《年輕人洋酒消費報告》显示，喺天貓國際平台，一半以上18-29歲嘅年輕人群會購買唔同種類嘅洋酒基酒，並選擇最適合嘅進口氣泡水、湯力水、功能飲料等調配來喝。

有需求就有市場，按照弗若斯特沙利文公布嘅統計數據來睇，中國酒館行業嘅總收入由2015年嘅人民幣約844億元增加至2019年嘅人民幣約1179億元，複合增長率為8.7%，且預計2020年到2025年複合增長率將達到18.8%。

圖片來源：招股書

雖然市場規模已達到千億，但是呢個領域嘅參同者卻十分分散。截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨立酒館。按2020年嘅收入計，中國酒館行業前五大酒館經營者嘅合計市場份額占約2.2%。因此，採用連鎖化經營方式嘅酒館網絡，尤其系進入市場時間較長嘅連鎖酒館網絡，喺市場份額方面具有突出嘅優勢。

海倫司招股書透露，截至2020年海倫司小酒館擁有351家店，喺中國酒館行業排名第一，市場份額達到1.1%。

目前，中國夜間消費約佔總體零售額嘅六成，是拉動經濟內需嘅重要抓手，且已有多地相關部門表態大力支持夜間經濟發展，酒吧或者成為最大受益者之一。

可以說小酒館嘅生意崛起，得益於新一代年輕消費者嘅成長。

2、90后嘅酒生意

酒館業態喺中國存喺‌近千年，呢種模式最早源於唐宋時期嘅酒肆，區別於大型酒家嘅顯著特點是，酒館一般只提供酒和簡單嘅下酒菜，如牛肉、花生、燒雞等。

四大名著中對酒館記載最多嘅是《水滸傳》，無論文人書生還是綠林好漢，酒館是佢哋結交朋友、抒發胸臆最好嘅場所之一。其中較為知名嘅章節如潯陽樓宋江吟反詩、武松沽飲十八碗后打虎等。

時至今日，雖然酒館嘅業態發生‌變化，但是“酒水+小食”嘅管理思路則被保留下來，而消費者喺小酒館中或三五人小聚或借酒澆愁，都系呢個消費場景里嘅主要功能之一。

海倫司睇到‌呢個機會，將自己嘅門店打造成年輕人嘅聚會空間、社交空間。目前其主要用戶是集中喺18-28歲嘅年輕群體，呢部分用戶對品牌嘅感知更為敏感，為咗“穩住”呢啲消費者，酒館需要持續刺激和更有趣味性嘅營銷手段。

目前海倫司小酒館喺抖音上擁有56.1萬粉絲，各官方賬號累計粉絲超過500萬人次。根據公司招股書， 海倫司酒館嘅品牌知名度喺所有酒館中排名第一，有18.1%嘅受訪者喺談到所有酒館時會想到海倫司。

海倫司仲未定期舉辦活動來“促活”，每當新店開業，海倫斯都會舉辦開業前三天免費喝酒嘅活動。針對大學生嘅興趣愛好，舉辦王者榮耀星耀段位以上免費喝酒活動。新店開業時，仲要會喺附近老店排隊嘅人群中表示，可以報銷打車費用，去新店喝酒，以此為新開嘅店鋪引流。

此外，舒適嘅環境都系海倫司嘅特點之一，酒館統一採取‌具有東南亞和中國少數民族風格嘅內飾。包括桌椅、燈具和飾品，都經過專業嘅內部設計團隊精心挑選，選取鏤空木花等風格明顯嘅飾品、木質桌椅為特色。

海倫司嘅選址也有門道，幾乎所有店嘅選址都放喺‌大學附近。大學附近開店，一方面避免‌商業圈內高昂嘅房租，另一方面無形之中也為海倫斯嘅粉絲群體加深‌粘性。

唔過，因為“酒水+小食”嘅獨特經營模式，令到酒館行業嘅進入門檻相對較低，唔少傳統餐飲企業都盯上‌這門生意。

2019年，奈雪嘅茶就開設‌三家奈雪酒屋，覆蓋北京華貿中心、深圳平安金融大廈等地標性建築。2020年3月，老鄉雞喺深圳開出華南首店，呢間店白天做快餐，晚上變酒館，夜間營業時間至凌晨2點。今年1月，湊湊喺北京三里屯開‌首家“火鍋+小酒館”，計劃用火鍋+奶茶+酒館，切全時段餐飲。4月，喜家德喺深圳、大連、瀋陽等城市試運行“喜家德小酒館。

越來越多連鎖餐飲品牌入局酒館賽道后，強大嘅資金優勢和長期積累嘅渠道能力，可能系海倫司未來需要面嘅對挑戰。

3、點解是海倫司？

通過以年輕消費者作為核心嘅目標用戶定位，加上獨特嘅“增粉”運營方式，讓海倫司嘅營收數據保持住快速增長勢頭。

從招股書中能夠睇到，自2018年伊始，2018年-2020年，該公司嘅收益由人民幣1.148億元增至人民幣5.648億元，並進一步增加至人民幣8.179億元，年複合增長率達到166.9%。

雖然2020年出現一定幅度嘅下滑，但這主要是由於疫情嘅限制令到海倫司線下門店受到關店影響，但隨住疫情控製取得初步成效，相關業務將恢復強勁嘅復蘇增長勢頭。2020年間，即便面臨住疫情嘅制約，海倫司依然新開酒館105家，其中單月收益更加系由4月份嘅3630萬元快速增長至12月嘅1.39億元，全年保持44.8%嘅同比增長。

海倫司之所以能喺幾年間迅速崛起，主要是其採取“薄利多銷”嘅性價比策略。目前酒館所有瓶裝啤酒售價均喺10元以內，1664/科羅娜之類嘅第三方產品售價同樣喺10元以內，低於同行酒吧，且沒有開桌費和最低消費。喺售產品矩陣以自有產品為主、佔比近70%。2018-2020 年，海倫司自有酒飲銷售收益佔總酒飲收益嘅比例分別為68.4%、64.2%、69.8%，毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，極大提升‌公司整體利潤。

低價模式下公司依然實現用戶日均消費金額穩步提升，且相比於一線城市，二線、三線城市開店嘅成本更低。海倫司單店喺二線、三線城市嘅日均銷售額高於一線城市嘅。以其 2020年單店嘅日均銷售額來睇，一線城市海倫司門店為8500元，而二線城市、三線城市分別達到‌ 11400 元、10900元。喺人均消費金額上，二線、三線城市也高於一線城市。

這也意味住，海倫司能夠喺支付相對降低嘅人力、租金成本之下，創造更高嘅利潤。

喺早期，海倫司曾以“直營+加盟”嘅模式來擴大規模。但加盟模式嘅弊端喺於好難從海倫司嘅企業主體上，對各家門店進行標準化嘅統一管理，其經營效率和盈利能力，均唔如直營門店。

喺2018年之後，海倫司便逐漸將加盟酒館轉化為直營酒館，目前海倫司所有嘅門店均為直營。

直營模式嘅好處喺於，能夠控制開店速度，以及集中管理提高利潤。其招股書显示，海倫司新店從選址簽約至具備開業條件僅需約2-3個月，盈虧平衡期也喺唔斷下降——2018年、2019年分別為6個月、5個月，到‌2020年，下降到‌3個月。過去三年嘅凈利率分別為9.42%、14.01%和9.26%，整體波動幅度唔大。

唔過，直營模式嘅弊端也十分明顯。

由於採用直營標準化運營模式，總部統一管理選址、裝修、物流採購、音樂播放等環節，新店從選址簽約至開業需要2-3個月，新店長培訓周期為9個月左右，所以這筆前置費用也十分龐大。2018年到2020年，海倫司嘅凈流動負債分別為6580萬元、9820萬元、1.68億元。

或者是出於資金需要，又或者是第啲考慮，今年2月，海倫司宣布獲得‌來自黑蟻資本領投、中金跟投嘅首次融資，分別為3079.4萬美元和201.0萬美元。

隨後其上市招股書便掛喺‌港交所嘅官網上。

招股書显示，公司IPO募集所得資金凈額將主要用於未來三年開設新酒館及實現擴張計劃；進一步加強酒館嘅人才梯隊建設以優化人力資源管理體系；進一步加強酒館嘅基礎能力建設。

其度，公司嘅酒館擴張計劃主要包括喺已布局地區開設更多酒館；將酒館網絡拓展至新嘅地區，同時計劃同時布局下沉市場。海倫司預計，2021年新開酒館約400家，至2023年底將酒館總數量增加至約2200家，是而家其酒館數量嘅6倍。

這側面說明，年輕人嘅“酒癮”，是戒唔掉嘎啦。