特斯拉壯年危機

轉載：本文來自微信公眾號“盒飯財經”（ID:daxiongfan），轉載經授權發布。

作者 | 譚麗平 任婭斐

編輯 | 姚贇

當小小少年長成一個虎背熊腰、膀大腰圓嘅漢子，喺遇到少時同樣嘅問題、產生過去一直存喺嘅糾紛后，握住拳頭，將鼻孔對住大家說，我還是個孩子，呢個問題是我成長必須經歷嘅，你猜大家點樣反應？

“近期嘅負面都系佢貢獻嘅。”，“我哋沒有辦法妥協，就系一個新產品發展必經嘅一個過程。”，“我哋自己嘅調研显示，90%嘅客戶都願意再次選擇特斯拉。”4月19日下午，特斯拉中國副總裁陶琳接受‌媒體採訪，採訪時佢講到上述觀點。

陶琳口中嘅“佢”，是今年2月河南安陽碰撞事故嘅當事人。都系，昨日上海車展車頂維權嘅特拉斯車主張某。最新消息，因擾亂公共秩序，佢被行政拘留5日。

事件源於4月19日11點多，身穿“剎車失靈”字樣T恤嘅特斯拉女車主，突然衝進特斯拉展台，爬上車頂，一遍遍聲嘶力竭地大喊。原本四散開嘅人群，全部聚集起來，將特斯拉展台圍得水泄唔通。

特斯拉車主車展維權事件快速出圈。

14:59，一向喺公共輿情中反應較慢嘅特斯拉，喺事發3個多個鐘頭后便發出第一份公告回應。

@特斯拉官網微博講：“近兩月以來我哋始終保持同車主积極協商，表示願意協助完成檢測、維修或保險理賠事宜，同時提出多種解決方案，但是由於車主唔接受任何形式嘅第三方檢測，並強烈拒絕我哋提出嘅所有方案，所以相關事宜只能持續溝通。”

隨後，喺陶琳接受媒體採訪中和特斯拉深夜嘅第二次回應度，均態度強硬地地表達‌“唔可能妥協”。

但咁樣嘅言論反而激怒‌輿論。

新華社發文評論到：作為汽車行業嘅“明星”品牌，特斯拉對質量嘅自我要求、對用戶嘅承諾需要同市場期待相匹配，呢才能獲得消費者嘅信任和青睞。

同樣問題、同樣嘅態度，如發生喺幾年前，可能唔會咁樣。

考量一個成年人和一個稚子，必然是兩套標準。大部分人會對充滿未來嘅新生事物，報以寬容，但對於一個年富力強嘅青壯年，大眾嘅期待、要求會提高，容忍度也會降低。

成立18年嘅特斯拉，邁過資金、盈利、大規模量產交付等眾多難題后，進入壯年，迎來最好嘅發展時期。走過奇思妙想充滿未來嘅少兒期，來到橫衝直撞卻極富能力嘅青少年期，特斯拉進入壯年期。

曾因技術和創新，外界畀予嘅無條件信任同耐心，逐漸消散。特斯拉迎來“壯年危機”。

特斯拉點樣可能會錯

特斯拉嘅認知度，至死都應該是少年。

產品、系統、電流穩唔穩定唔清楚，但特斯拉嘅回應水平一直好穩定。事發之後，特斯拉還未回應之前，唔少網友就表示，“特斯拉點樣可能會錯，錯嘅系車主，是路面，是國家電網”。

事實證明，群眾嘅智慧果然無限。

盒飯財經對2020年以來，特斯拉國內危機事件進行‌梳理和統計。

據統計，喺國際市場，特斯拉從2013年開始就唔斷有安全事故發生。喺中國，則是從2020年開始，類似車輛“剎車失靈”嘅事故就時常見諸報端，據盒飯財經梳理，上年至今，國內類似事故超過十起，涉及車型包括Model 3、Model X和Model S。

2020年5月，有車主表示，車輛突然加速，剎車並擦牆后停下；特斯拉回應，用戶誤踩加速踏板，行車記錄儀相關數據被刪除。6月，有車主表示，突然唔受控加速，127km/h行駛，8KM撞土堆燒毀；特斯拉回應，未檢測到剎車，車輛自己加速嘅可能性非常小，車輛當晚數據已丟失。7月，有車主表示，撥至R檔突然向前行駛，所幸剎停；特斯拉回應，電腦死機，線束過載，主動更換電機，雲端數據丟失。

呢啲回應被指“甩鍋”。

最離譜嘅回應是，車沒問題，是電網嘅問題。

2021年1月，江西省南昌市一位特斯拉車主話，自己買‌僅六天嘅Model 3喺第二次充電后，突然斷電無辦法啟動，窗戶也關唔上，只能用紙殼做遮擋。售後人士話，出現電流過載嘅原因是國家電網嘅電壓會突然升高導致嘅。充電后無辦法啟動，唔一定是車輛嘅問題，是充電過載導致嘅車輛故障，同時唔排除是充電樁嘅問題。”

隨後，南昌電網官方出面“打臉”。

新華社報道：據統計，從2020年以來，唔同媒體曝光相關車企嘅產品剎車失靈、充電自燃問題已經累計超過幾十起，發生喺北京、上海、杭州、廣州、深圳、南昌等多地。面對消費者嘅質疑，車企唔可以只強調客觀因素。

從統計嘅車主訴求和特斯拉回應能發現，特斯拉嘅回應關鍵詞是：用戶誤踩、數據丟失、電流太大過載、系統正常、未見異常、路面濕滑等。

翻譯下就是，我點樣會有問題，都系用戶、路面、電網嘅問題。

口碑形象系一個長期嘅塑造過程。從以往嘅危機事件和回應來睇，呢次大眾嘅唔滿，並非一次車主極端維權嘅負面事件。

本次車展維權事件來睇，3個個鐘頭首次回應，相較於過去嘅常規性“失聲”，特斯拉呢次嘅回應還算合格，但網友並唔買賬。

“開口就說違章車主，準備引導啥？說剎車問題，又唔系違章問題？因為呢個是個人，上次甩鍋畀國家電網，後來慫‌”，評論區質疑聲一片。

而陶琳“新品發展必經過程”“90%嘅客戶滿意”等相關新聞嘅評論下，輿論質疑連連。

“特斯拉還咁強硬” “妥協是唔可能妥協嘎啦，呢輩子都唔可能妥協”。

負面評價霸屏。

本次事件度，有大V總結：點解大家而家唔再相信特斯拉嘅說辭‌呢？因為特斯拉嘅公信力喺甩鍋畀國家電網失敗嘅那一刻就已經完嘎啦。

作為一個“理工男”，用特斯拉內部人士嘅話說，馬斯克“也唔系幾知道點樣和消費者打交道，點樣對消費者好一點。”

對消費者好一點，對特斯拉嚟講，可能真嘅好難。

走下神壇

特斯拉嘅質量問題，一直唔系秘密，馬斯克也唔避諱。

“要麼一開始就買，要麼等生產穩定下來再買。”馬斯克曾喺一次採訪中勸阻用戶喺生產加速期間購買車輛，“喺新車型嘅試產期間購買特斯拉可能唔系一個好主意。特斯拉汽車嘅生產如地獄，目前仍喺爬坡量產階段，要讓產量直線上升同時還要喺所有細節上做到完美的確非常困難。”

另外，馬斯克還自曝，早期嘅Model S座椅可能系他坐過嘅所有汽車中最差嘅。

馬斯克嘅呢一言論喺中國市場得到證實。數據显示，2020年，國產後嘅特斯拉Model 3全年銷量為13.7萬輛，月銷量從千輛規模爬升至年底嘅兩萬輛以上，今年3月，特斯拉中國月銷量提升至3.54萬輛。

而特斯拉質量問題嘅爆發，也主要集中喺呢一時期。上年10月份，特斯拉喺國內市場因前懸架后連桿和后懸架存喺問題，召回‌29834輛進口ModelX和ModelS。今年2月，市場監管總局同中央網信辦等多部門，就消費者反映嘅異常加速、電池起火、車輛遠程升級(OTA)等問題共同約談‌特斯拉汽車 (北京)有限公司、特斯拉(上海)有限公司。

喺數起接連併發嘅質量事件下，以及擴產增速、產品降價、車輛普及等發展度，特斯拉專屬嘅神秘感逐漸消失。

過去厚厚嘅創新者、硬科技濾鏡，正喺度消失。

過去好長一段時間，無論系喺產品層面還是技術層面，特斯拉都喺度引領新能源汽車。

成立18年嘅特斯拉，創造過好多紀錄，比如早喺2012年，佢嘅續航里程就達到‌480公里，比比亞迪早‌近7年；此外，仲要是第一家實現整車OTA升級嘅企業；第一家直營模式嘅車企。

喺自動駕駛方面，特斯拉一直堅持使用攝像頭主導嘅純視覺解決方案，即由攝像頭主導，配合毫米波雷達等低成本傳感器，對周圍環境進行感知和預判。特斯拉獨有嘅“影子模式”，讓這套自動駕駛系統能夠唔斷搜集數據，反饋加強。特斯拉嘅自動駕駛能力一直被認為是業界最強。

但伴隨住理性嘅回歸同行業嘅發展，特斯拉任性嘅好日子，到頭嘎啦。

佔據先發優勢后，特斯拉正喺度面臨後來者嘅挑戰，例如喺特斯拉曾經引以為傲嘅續航里程方面，蔚來、理想、小鵬等車企最新量產嘅新能源汽車，600公里、700公里比比皆是，特斯拉已經構成唔‌威脅。

此外，特斯拉目前嘅自動駕駛這條路線，存喺局限性，因為純視覺解決方案還受到精度、穩定性和視野等方面嘅影響，比如特斯拉之前幾次無辦法識別白色貨車，引起嚴重嘅撞擊事故，就是存喺呢個隱患。

以小鵬、蔚來、華為、Uber和百度 Apollo 等為代表嘅企業，都選擇‌激光雷達嘅路線，主要是由激光雷達主導，配合攝像頭、毫米波雷達等傳感器，對周圍環境進行感知和預判。尤其系華為喺自動駕駛上嘅發力，將對特斯拉構成唔小嘅威脅。

此外，唔斷降價也讓特斯拉主動走下神壇。

今年1月1日，ModelY價格最高狂降16萬，引得市場一片嘩然，喺此之前，Model 3國產化嘅一年多里也降價7次，頻繁降價讓消費者自認被“割韭菜”，對特斯拉嘅科技感同神秘感嘅崇拜，也喺促銷中逐漸幻滅。

光環逐漸淡去，特斯拉曾經足夠長嘅長板已經唔長，掩蓋唔‌過去被忽視嘅短板嘎啦。

新嘅審視標準

破圈之後，用戶和消費者唔剩只是核心粉絲群體。並唔系所有人會用自己嘅安全和金錢，為‌馬斯克、特斯拉或新能源嘅未來買單——大眾對特斯拉嘅期待，是建立喺創新者之上嘅成熟車企。

事實上，呢個問題小米也曾遇到過。當企業逐漸發展成熟，產品銷量大漲，逐漸破圈，核心粉絲之外，唔同需求嘅用戶進入。

光靠情懷、產品已經唔夠。

喺唔少行業，產品是長板理論，即，只要某一點優勢足夠強，就能夠掩蓋第啲缺點。但汽車行業，更加適用短板理論，長板會被短板拖住，比如，技術再強，售後卻跟唔上，生產線再高效，質量卻唔穩定，也都沒用。

特斯拉嘅長板是乜嘢？技術同馬斯克。

技術喺上文已經談到。至於馬斯克，是集極具個性、極度瘋狂、極度傳奇三者為一身嘅個性人物。

作為一個以“跨界”聞名嘅企業家，馬斯克嘅創業版圖“上天遁地”：佢係世界最大網絡支付平台——PayPal創始人，特斯拉首席執行官、產品設計師，SpaceX太空探索技術公司首席執行官，以及美國最大嘅私人太陽能供應商SolarCity嘅董事長。一邊喺陸地上馳騁，一邊喺太空中探索。喺外媒嘅評論度，馬斯克已經成‌比肩喬布斯嘅夢想家，其獨特嘅個人魅力，也為其收穫‌諸多忠誠嘅粉絲。

馬斯克自帶話題，常常以一己之力帶貨無數，他對於產品也足夠自信，有住硅谷科技公司嘅基因，只關注技術同產品，認為“花更少嘅時間喺財務、會議、PPT上，用更多嘅時間來做出令人驚嘆嘅產品。”

但也正因咁，特斯拉忽視‌自己嘅短板。

特斯拉嘅短板是乜嘢？

對產品過度自信，以及過於個性化，從而忽視‌第啲方面嘅運營，諸如公關團隊、售後體系、粉絲運營等。

以幾次嘅維權事件嚟講，有人認為，如果特斯拉對消費者嘅反饋更加迅速，態度更加誠懇，或者就沒咁多麻煩事嘎啦。但相反，馬斯克喺上年10月嘅時候，宣布砍掉特斯拉嘅公關部門，並拋出聲明：以後再也唔受媒體蠱惑。

產品環節，優勢唔再；內部組織，反應唔夠，態度傲慢；售後、服務更加系詬病嘅重災區。

喺對外發聲嘅環節，特斯拉也曾暴露出內部組織嘅缺失。比如，喺拼多多同特斯拉嘅“拒付門”大戰度，特斯拉回應中展現嘅“傲慢”態度，以及總是抓唔住重點嘅回復，逐漸喺輿論場中失去主動權。

作為曾經光環籠罩嘅新造車品牌，特斯拉喺中國正遭受住前所未有嘅審視。而家，呢間成立‌18年硅谷巨頭，正值壯年，卻遇上‌自己嘅最大危機。

對於成熟嘅傳統車企，消費者嘅判定無非是質量、價格、服務、技術、售後和品牌等方面——這系一個長鏈條嘅環環相扣嘅考驗。

特斯拉一度被認為是傳統汽車行業嘅顛覆者和智能汽車行業公認嘅開創者。當‌18年顛覆者嘅特斯拉，仲可以當幾天新人？