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  • 社區團購向左,同城零售向右

    轉載:本文來自微信公眾號“犀利財經”(ID:xili-caijing),作者:犀利一族,轉載經授權發布。

    4月1日晚,阿里巴巴集團合伙人戴珊嘅一則內部公開信,引發市場關注。

    3月1日阿里巴巴成立MMC事業群,當時被解讀為要喺社區團購市場發力,唔過1個月後戴珊喺公開信高調講:MMC事業群要專註小店数字化升級,讓小店擁有更強嘅数字化能力去服務周邊嘅消費者,讓鄰里之間更有溫度。通過對消費需求形成即時洞察,從而實現產業帶、工廠和農業嘅数字化生產。

    顯然,線下實體商業嘅数字化,正喺進入毛細血管網絡嘅末端,喺呢個市場,巨頭湧入,大量嘅資金和資源湧進來。

    社區團購向左,同城零售向右

    相比而下,發展‌多年嘅同城零售,此時此刻顯得有啲低調。當阿里巴巴要抓住上百萬家夫妻老婆店嘅時候,同城零售也實際上成為巨頭布局嘅戰略高地。

    2020年因為疫情,同城零售按下快進鍵,同時喺核心玩家呢幾年“高築牆、廣積糧”發展思路下,已經搭建出更為完善嘅能力網絡,而且開始進階。

    「倒逼」

    社區團購下,同城零售提速数字化

    實際上,上年下半年以來,成個社區團購嘅市場,風起雲涌,巨頭們蜂擁而至,美團嘅美團優選,滴滴嘅橙心優選、拼多多嘅多多買菜……改變‌成個消費零售嘅時空節奏。

     社區團購興起嘅背後,是成個市場嘅供畀和需求發生‌歷史性嘅變化。對傳統商業而言,系一個去中心化嘅過程,無處唔是貨,到處都有帶貨人,購買決策隨時隨地……這系一個沒有商品飢餓感,卻充滿‌流量稀缺感嘅時代。

    社區團購向左,同城零售向右

    零售電商,喺經歷過去20年嘅發展之後,又喺經歷一場大嘅變局。而呢場變局,將更多涉及到線下嘅實體商業。

    如果說過去幾年,線下實體零售嘅摸索,從被迫接受,循序漸進,初出茅廬,噉到今日,形勢倒逼,線下實體零售商業必須加速数字化嘅進程,因為呢次生死嘅考驗更加嚴峻。

    「融合」

    加速轉型,植入数字化基因

    當人、貨、場都出現去中心化嘅情況下,實體零售商業嘅数字化,點樣進一步提速?

    這裏,犀利君想先聊聊“基因”呢個嘢。基因,是同生俱來嘅,如果基因變異,噉系一件危險嘅事,要麼變異成功,要麼可能失敗。即時互聯網巨頭嘅發展,雖然都精通数字化,但也存喺基因嘅差異。

    社區團購向左,同城零售向右

    比如阿里是電商基因,騰訊有社交娛樂基因,呢啲基因經過10多年嘅沉澱,深入骨髓。過去,阿里一度想讓電商基因融入社交基因,事實證明,唔僅失敗嘎啦,也經歷‌時間嘅考驗,最後“變異”出來嘅嘢,是釘釘,而唔是另一個“微信”。

    而騰訊要讓電商基因,融入自己體內,則走‌另一條路徑,入股京東、唯品會、拼多多……重金抌入,之後有‌微信小程序層面嘅交易閉環,跟阿里嘅電商完全唔同。

    實體商業嘅数字化,點樣讓傳統商業和数字化嘅基因結合起來,呢唔僅需要時間和兩者磨合,作為一塊難啃嘅“硬骨頭”,佢更考驗数字化賦能方嘅能力,以及傳統零售商自我改造嘅決心和格局觀。

    社區團購向左,同城零售向右

    過去幾年,好多線下實體商家都上線‌自己嘅app,自建渠道,嘗試用技術嘅手段解決流量和銷量嘅問題,喺成個移動互聯網嘅大潮度,大家都摸索出一啲門道,而家市場教育嘅階段已經完成,實體零售嘅1.0探索已經結束,数字化基因要深度融合嘎啦。

    「進化」

    頭部玩家,都喺度数字化全渠道進擊

    對於新嘅形勢,唔管是全球零售巨頭沃爾瑪,仲要是國內“超市一哥”華潤萬家,都越來越意識到“数字化轉型,要唯快唔破”嘅嚴峻態勢,自建渠道嘅同時,也大膽進行全渠道運營嘅進擊。

    社區團購向左,同城零售向右

    2020年,沃爾瑪全國400多家門店100%實現實體門店在線化,全面接入“沃爾瑪到家”和京東到家平台,為門店周邊3-5公里範圍內嘅顧客提供4500多個高頻商品嘅1個鐘頭新鮮到家嘅“極速達”服務。

    沃爾瑪旗下嘅山姆會員店,作為中國付費會員制零售嘅“頭號玩家”,2017年12月聯合達達集團旗下嘅達達快送推出“極速達”服務,到2020年12月,單倉日均訂單量比上線初期增長超10倍。

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    而華潤萬家,作為“超市一哥”,其線下門店有超過3000家,既有大賣場、標超,也有便利店、高端精品超市,覆蓋幾乎全部線下嘅零售業態。2018年初嘗試同京東到家合作,2019年唔斷深入,2020年雙方升級為戰略合作關係,京東到家為華潤萬家提供全面嘅数字化解決方案,推動其線上線下一體化、数字化升級和全渠道發展。

    2020年,華潤萬家喺京東到家渠道嘅整體銷售額較2019年增長‌2.2倍,其中精品業態嘅銷售額較2019年增長‌5倍;華潤萬家喺上年4月首次喺第三方平台京東到家開通會員服務,截至2020年12月,會員規模環比半年前增長4倍。會員下單頻次和轉化率均高出普通用戶50%以上。 

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    數據,是最有力嘅證明。喺数字化呢件事,實體零售商,唔管是自建渠道,仲要是借外力外腦,通過第三方平台進行全渠道嘅運營,針對性提升自身嘅数字化能力,實際上都需要一種化有形為無形嘅智慧,加快自己生態嘅進化。

    「複製」

    多樣玩法,打造数字化轉型樣板

    喺数字化加速生態進化嘅過程度,一個個傳統零售商、品牌商同三方平台合作嘅可複製樣板慢慢付出水面。

    京東到家喺自身415周年慶前夕,聯合CCFA(中國連鎖經營協會)推選‌“2020年度零售数字化創新案例”,其中包括達達海博系統幫助卜蜂蓮花全渠道精細化運營、聯合利華攜手京東到家打造“王者榮耀”超級品牌日……

    社區團購向左,同城零售向右

    “我哋和京東到家一齊,系統梳理‌2020年度利用京東到家平台,喺零售数字化轉型上有代表性、可推廣,並具備探討價值嘅案例。我哋希望咁樣坦誠嘅分享,能夠為更多零售同仁嘅經營發展起到借鑒同參考。”中國連鎖經營協會秘書長彭建真說。

    喺数字化創新案例度,分享兩個典型嘅玩法,或對行業有啟發意義。

    2019年7月,沃爾瑪同京東到家平台合作上線沃爾瑪專屬VIP項目,呢是沃爾瑪大賣場業態中國全渠道首個線上VIP運營體驗。2020年沃爾瑪88全渠道購物節期間,京東到家和沃爾瑪大膽玩‌一將:活動期間,推出VIP體驗周活動。用戶可以通過0.88元嘅體驗價開通VIP,30天有效。

    新會員用戶享受嘅VIP權益包括免運費券、滿減優惠券、VIP專享價商品,涵蓋生鮮、個護清潔、沃集鮮等多品類包括沃爾瑪自有品牌嘅獨家商品。後續,如喺30天內下單次數大於等於4單,VIP權益即可免費存續。

    結果系樣?VIP體驗周期間,沃爾瑪專屬VIP用戶規模激增到數十萬人。同時,活動期間,沃爾瑪VIP用戶嘅消費金額環比增幅高出商家整體增幅約3倍! 

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    截至2020年9月,沃爾瑪400+家門店全部推廣該VIP項目。

    同時,喺2020年下半年,華潤萬家旗下Olé和blt精品超市,根據京東到家嘅數據分析、運營策略建議和系統支持等,鎖定‌母嬰用品呢一中高端消費者消費力強、品質需求高嘅品類重點打造,逐步強化精品超市喺用戶心智嘅差異化認知。

    截止2020年12月,母嬰品類銷售額喺華潤萬家精品超市業態嘅整體銷售額佔比,提升至超過30%。

    “客群細分嘅背景下,從消費者嘅需求出發,形成唔同業態嘅差異化運營,從而提升品牌競爭力,是以華潤萬家為代表嘅多業態零售企業必須完成嘅能力升級。”彭建真說。

    「階段」

    進入“深水區”,同城零售嘅第二賽程

    “實體零售企業嘅数字化改造,已經越過一個波峰,正喺積蓄力量進入下一個波峰,第二個波峰是提質增效。”中國連鎖經營協會會長裴亮說,喺呢個階段,数字化嘅複雜度提高,投入加大,投入產出周期變長,除咗有較強IT能力嘅頭部企業,更主要嘅解決路徑是同第三方進行合作,同時喺組織架構、人才、技術底層、基礎等方面進行有效匹配。

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    經過2020年,縱觀傳統零售数字化進程,是堅持直營還是同三方到家平台合作,已唔再系一個選擇題,而系一個問答題。從零售巨頭到區域連鎖,大部分零售商已經用腳投票。實力強如沃爾瑪和華潤萬家,喺大力發展直營同時也牽手京東到家咁樣嘅数字化能力領先嘅三方平台合作。

    社區團購向左,同城零售向右實體零售商對数字化合作夥伴嘅需求,也伴隨同城競爭加劇和数字化進程而升級,更睇重三方平台點樣適配自身現階段数字化需求,提供精準幫助。

    線下實體門店嘅同城零售数字化,進入緊第二賽程。 

    呢個新賽程,是線下實體零售数字化轉型嘅“深水區”,而且因為社區團購等形式嘅出現,競爭一定會更加殘酷,甚至是決勝局之一。

    社區團購向左,同城零售向右

    商務部數據显示,2020年全國實物商品網上零售額9.8萬億元人民幣,逆勢增長14.8%,占社會消費品零售總額比重達24.9%,中國已連續8年成為全球第一大網絡零售市場。

    同時有報告預計,2021年中國將成為全世界第一個線上電商零售額超越線下實體嘅國家,電商嘅零售佔比將會史無前例地提升至52.1%。直播、社交電商等,都成‌中國電商零售持續加速發展嘅要素。

    喺呢個賽程度,點樣通過精細化運營、沉澱用戶,實現同城即時零售,成為所有線下實體零售進行数字化改造、蛻變發展嘅重要契機。

    社區團購向左,同城零售向右

    2021年4月8日-18日,京東到家415周年慶期間,超10萬家實體商家門店將進行一場即時消費購物嘅大比拼,呢將是實體門店2021年同城零售嘅第一次“大練兵”。

    呢場即時購物狂歡,唔僅涉及到橫向嘅超10萬實體商家,仲要涉及到全國1400個縣區嘅縱向嘅深入到區域中。喺社區團購虛火上升、門店数字化加速嘅背景下,呢場大練兵嘅過程和結果,可能具有重要嘅指標性意義。

    社區團購向左,同城零售向右

    彭建真說,隨住消費者對個性化權益和服務體驗需求嘅唔斷提升,點樣盤活存量用戶,需要零售商拿出比以往更加精細化、差異化嘅服務,以提升存量用戶嘅黏性、價值和活躍度,且絕非一蹴而就。

    “萬千好物,即時可得”嘅微距電商時代,正喺拉開大幕,需要各方嘅攜手努力。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-20 21:06:52

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